【正文】 nd out the problems of sporting goods panies39。從 2000 年開始，我國體育產(chǎn)業(yè)一直保持著了 20％以上的增長率。而目前發(fā)達國家這一比例已達到 1％到 3％之間，兩者的差距較為顯著。體育產(chǎn)業(yè)中的體育用品行業(yè)，也將面臨巨大的發(fā)展機遇。研究意義隨著 2008 年奧運會的臨近，我國各城市相繼承辦了越來越多各類世界級的體育比賽，為世界展示了中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的魅力和無限潛力。由于 2008 奧運，未來數(shù)年中國的體育賽事資源將極大豐富，圍繞奧運進行有形和無形資產(chǎn)開發(fā)的奧運經(jīng)濟將空前活躍，中國國內(nèi)的體育市場將在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場，商業(yè)機會和獲利前景誘人。研究方法文獻資料法本文在研究過程中，查閱了大量的社會科學、經(jīng)濟管理學、工商管理學、體育經(jīng)濟學、體育營銷學等相關書籍，參閱了幾十篇國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)品牌定位的專著及文獻資料。體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育用品和提供體育服務的經(jīng)營性行為。為了滿足人們體育鍛煉的需求，產(chǎn)生了體育用品制造、體育健身服務和體育教育培訓等行業(yè)；而為了滿足人們對體育競賽表演的觀賞需求，產(chǎn)生了體育職業(yè)聯(lián)賽、俱樂部、體育經(jīng)紀、體育新聞信息轉(zhuǎn)播、體育博彩等等。美國是全世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快、產(chǎn)值最高的國家，體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在八十年代末就已經(jīng)達到600 億美元；英國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過汽車制造業(yè)和煙草業(yè)的產(chǎn)值，高達 68 億英磅；在意大利，以“足球工業(yè)”為主體的體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達到 182 億美元，躋身十大行業(yè)之列；在日本，早在 1990 年其體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已達 4 萬億日元，體育產(chǎn)業(yè)被視為國民經(jīng)濟的第四大產(chǎn)業(yè)支柱。九十年代，體育產(chǎn)業(yè)由于其成本低、起動快、安全性高、滲透性強、輻射范圍廣，在許多國家持續(xù)快速發(fā)展起來。體育產(chǎn)業(yè)直接為國民經(jīng)濟創(chuàng)造收益的功能和拉動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)增長的功能更加顯著。在國際化的同時，體育產(chǎn)業(yè)集約化、壟斷化的現(xiàn)象也越來越突出。國際體育產(chǎn)業(yè)明顯出現(xiàn)了全球化、集約化和壟斷化的趨勢。體育用品行業(yè)可分為：各種球類、田徑、棋牌類、登山攀巖、帆板劃船、沖浪、游泳、跳水、射擊、擊劍、拳擊散打、舉重、摔跤、騎馬、體操、溜冰、滑雪、跳傘飛行、戶外生存等。根據(jù)這份調(diào)查所顯示的各主要市場的增長情況來看，亞洲國家經(jīng)濟因已由稍早的經(jīng)濟危機中復蘇，是全球增長最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，其中中國和日本市場位居整個行業(yè)的第三、四位。高新技術(shù)和新型材料的廣泛應用在有效提高運動成績的同時又形成了新的技術(shù)壟斷。世界體育用品市場，特別是中高檔體育用品市場主要被耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等少數(shù)幾個知名品牌瓜分，他們憑借著強大的資金實力和品牌攻勢瓜分著世界體育賽事的盛宴?，F(xiàn)在，亞洲在許多國家已經(jīng)成為高質(zhì)量、高素質(zhì)勞動力、豐富的金融資源以及無窮的研發(fā)能力的象征。大量的“中國制造”如運動鞋、運動服裝、健身器材等進入國際市場，對繁榮、推動進口國的貿(mào)易、促進消費發(fā)揮了積極的作用。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會預測，在過去幾年發(fā)展的基礎上，中國體育用品市場將會持續(xù)這種增長的趨勢。銳步還開發(fā)，生產(chǎn)及制造所有NBA專屬籃球鞋系列。2004年底， Sports Corporation,以便集中精力經(jīng)營Adidas品牌。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）在其出版的《營銷術(shù)語詞典》上把“品牌”定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、屬性、象征、設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”?？铺乩仗岢觯浩放剖且环N名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。（一）顯示銷售杠桿作用由于消費者樂意購買和使用知名品牌，致使銷售終端更加愿意與知名品牌廠商合作，因而知名品牌較容易獲得更多的貨架及有利的空間和位置，降低了商家產(chǎn)品的推廣成本，在鋪貨和價格方面也擁有更強的談判力和主動性。美國的一項調(diào)查結(jié)果顯示，領導型品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍，而在英國更高達六倍。（三）創(chuàng)造和提高市場占有率當建立起品牌后企業(yè)能夠通過品牌增加銷售和利潤，實現(xiàn)一定的市場占有率并擁有對某一市場的占有權(quán)，進而通過品牌延伸開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務，沖破各式各樣的阻礙與壁壘，贏得顧客的認可和忠誠，開發(fā)出新的市場。和營銷組合的其他要素相比，品牌是唯一最不容易被模仿的。消費者通過把品牌的形象、定位和識別與自我價值觀進行衡量，在取得一致的認同后便會為此品牌動心，進而作出購買決定。（一）在作出購買決定時——構(gòu)建身份的象征性在現(xiàn)代社會中，功能性已不再是消費者作出購買決定的唯一標準，還會根據(jù)產(chǎn)品的象征意義和品牌的個性和地位來積極的構(gòu)建自我。（二）在激發(fā)購買欲望時——產(chǎn)生感召力優(yōu)秀的品牌能夠激發(fā)客戶潛在的購買欲望，使消費者在已有經(jīng)驗、意識和偏好的影響下對品牌賦予價值權(quán)重，建立相關聯(lián)的聯(lián)想。對于消費者來說，擁有一個品牌就是擁有一種個人形象，一種生活態(tài)度和品質(zhì)。品牌是一個集合概念，它在本質(zhì)上代表著產(chǎn)品及其經(jīng)營者對客戶的一種恒久的、可以信賴的價值承諾，保證企業(yè)所說即所為，保證消費者所見即所得。（四）在購買行為結(jié)束時——減少認知不協(xié)調(diào)優(yōu)秀品牌產(chǎn)品不僅能夠消除消費者的疑慮和后顧之憂，而且還能使其有一種榮耀感，自我滿足感。一、體育用品概念的界定體育用品本身的定義有廣義和狹義之分，廣義上講的體育用品是指體育運動中所涉及的裝備、器材和所有配件，包括服裝、鞋帽、包襪、護具、器械、儀器以及場地設施等；狹義上講的體育用品是指人們在日常生活、運動和休閑活動中比較多的使用到的非專業(yè)性的運動產(chǎn)品，包括服裝、鞋帽、包襪、護具以及一些輕便的球拍，球類等。二、我國體育用品市場的基本狀況我國體育用品市場品牌大致可以分為三類：一類是以耐克、阿迪達斯為代表的世界著名體育用品品牌；二是以李寧為代表的國內(nèi)知名體育用品品牌；三是為數(shù)眾多的國內(nèi)中小體育用品品牌。這兩個品牌抓住了體育用品市場起飛的大好時機，在較少競爭的環(huán)境中取得了搶占市場的先機，確立了國際品牌的地位，并一度成為世界體育用品的代名詞。中高檔次主要是 “KAPPA”(背靠背)、美津濃等為代表的國際二線品牌。其中，源自意大利的國際品牌KAPPA，主打“性感體育”路線，將功能性跟性感時尚相結(jié)合，在一線市場逐步上揚；而美津濃也通過在高爾夫、足球等領域的賽事及球星贊助，打開了某些區(qū)域市場的局面。近年來李寧公司在牢牢把握中端市場的同時，通過“品牌重塑”、進軍專業(yè)籃球鞋市場等一系列動作，積極向