【正文】 讓利的方式，給予經(jīng)銷商的廣告給用一定比例的返還，從而激勵(lì)經(jīng)銷商的品牌營銷，同時(shí)也推動(dòng)格力的品牌傳播。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，格力不用陷入前端價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，并維護(hù)了自己高端的品牌形象。（2）國外促銷：憑借獨(dú)特的經(jīng)銷模式和格力日益強(qiáng)大的行業(yè)地位，格力嚴(yán)格地控制著產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)生產(chǎn)的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”而避免在城市流通中出現(xiàn)價(jià)格不一致。2）價(jià)格。（四）品牌策略診斷品牌競(jìng)爭(zhēng)在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，比如文化競(jìng)爭(zhēng)。2006年“格力”牌空調(diào)被評(píng)為“世界名牌”產(chǎn)品。結(jié)合各品牌在消費(fèi)者群體中的反應(yīng)情況，品牌知名度從高到低依次為：格力—美的—海爾?？傮w看來，我國空調(diào)市場(chǎng)集中度相當(dāng)高，行業(yè)壁壘也相當(dāng)高。 資料來源：格力官方網(wǎng)站格力并非是一個(gè)依靠簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤(rùn)的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)型公司。品牌附加值，這是盈利模式的核心要素。強(qiáng)大的品牌影響力意味著定價(jià)能力的掌握，格力品牌附加值得以不斷提升，直接體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。優(yōu)秀的空調(diào)品牌商吸引了優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源，格力在營銷模式上的不斷創(chuàng)新，正是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制力，實(shí)現(xiàn)低成本的渠道擴(kuò)張。 品牌附加值作用于資金占用能力。在緊縮宏觀調(diào)控政策的背景下，低資金成本這一點(diǎn)顯得更為重要。專業(yè)構(gòu)成：科研人員2,435人，營銷人員489人，財(cái)務(wù)人員64人，行政管理人員800人，生產(chǎn)及輔助人員18353人。 公司員工專業(yè)構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)教育程度：碩士及以上學(xué)歷190人，本科1744人，大中專7525人，高中、技校及以下12682人。 公司員工學(xué)歷構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)2. 人才戰(zhàn)略公司注重專業(yè)人才的引進(jìn)及培養(yǎng)，近年來先后引進(jìn)了博士、碩士生數(shù)百人，本科生上千人，均為制冷、機(jī)械、電子等方面的專業(yè)人才，已經(jīng)形成一支從生產(chǎn)、管理到經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。公司堅(jiān)持“以人為本”的用人理念，在公平、公開、公正的原則下，提供了一個(gè)廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，并形成了德才兼?zhèn)?、品德?yōu)先的內(nèi)部提升機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)上崗、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3. 人才培養(yǎng)系統(tǒng)公司非常重視員工的職業(yè)發(fā)展需求及自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要，建立了科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、合理化建議的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及各種培訓(xùn)發(fā)展機(jī)制，并致力于創(chuàng)建寬松的工作氛圍、良好的工作環(huán)境、和諧的勞動(dòng)關(guān)系。 4. 股權(quán)激勵(lì)機(jī)制 仰仗格力電器作為一家上市公司的特色，公司還為管理層以及部分優(yōu)秀員工設(shè)計(jì)了股權(quán)激勵(lì)方案。企業(yè)目標(biāo)管理和股權(quán)激勵(lì)的有機(jī)結(jié)合，將促進(jìn)被激勵(lì)者始終朝著公司戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)努力，為提升公司管理層和技術(shù)業(yè)務(wù)骨干的進(jìn)取心打下了良好的基礎(chǔ)。但結(jié)合“以人為本”的公司理念以及信息化、便捷化等時(shí)代要求，公司的人力資源制度仍有進(jìn)一步完善的空間，這包括有：應(yīng)把人才管理進(jìn)一步系統(tǒng)化；加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集及經(jīng)濟(jì)研究方面的人才儲(chǔ)備；設(shè)立公司科技節(jié)，對(duì)為技術(shù)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)的人員公開進(jìn)行表彰，提升技術(shù)人員的薪酬待遇及地位；對(duì)員工適當(dāng)增設(shè)一些多樣化的保險(xiǎn)和福利等；促進(jìn)營銷人員的管理及營銷體系建設(shè)；進(jìn)一步加強(qiáng)公司內(nèi)部教育培訓(xùn)，實(shí)行面向全員的在線式培訓(xùn)管理，并根據(jù)崗位類別及等級(jí)分類構(gòu)建多元化的培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫。通過下圖可以看出，格力電器連續(xù)6年銷售增長(zhǎng)超過30％，增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，波動(dòng)性不太大，是典型的高成長(zhǎng)企業(yè)。這時(shí)格力電器通過其特有的銷售渠道擠占其他公司的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)所獲得的快速增長(zhǎng)。企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。但相對(duì)于同行業(yè)的美的電器來說，格力前期2007年該比例還是略高一點(diǎn)。雖然營業(yè)和管理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低，但并沒有實(shí)質(zhì)性改變。導(dǎo)致格力營業(yè)和管理費(fèi)用費(fèi)用高企的重要原因是其眾所周知的自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出，這一銷售模式雖然可以很好地控制回款并有效擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但成本巨大。行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)凈利潤(rùn)率(%)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)資產(chǎn)負(fù)債率(%)速動(dòng)比率行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)凈利潤(rùn)率(%)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)資產(chǎn)負(fù)債率(%)速動(dòng)比率綜合來看，格力的自建營銷體系和市場(chǎng)龍頭地位給公司帶來很健康的資產(chǎn)負(fù)債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應(yīng)收賬款在1年以內(nèi)，壞賬風(fēng)險(xiǎn)很低。由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。（二）縱向財(cái)務(wù)分析盈利能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。而可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2009年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。而且格力電器的流動(dòng)比率和速動(dòng)比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。但可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2009年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。主要原因應(yīng)為2009年經(jīng)濟(jì)較2008年有所回暖，但是同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料成本提高，導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率有比較大的下降。資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。這個(gè)主要原因是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。第五節(jié) 診斷小結(jié)圖 格力SWOT分析圖優(yōu)勢(shì)品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強(qiáng)管理能力強(qiáng)；費(fèi)用率較低；劣勢(shì)多元化不足對(duì)供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負(fù)債率行業(yè)偏高機(jī)遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補(bǔ)貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機(jī)下的市場(chǎng)疲軟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應(yīng)對(duì)資金“瓶頸”與蘇寧國美爭(zhēng)奪渠道話語權(quán)；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當(dāng)科學(xué)發(fā)展錯(cuò)失機(jī)遇把握機(jī)遇強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 弱化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動(dòng)力第三章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營銷目標(biāo)與市場(chǎng)細(xì)分定位㈠營銷目標(biāo)根據(jù)國內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場(chǎng)占有率情況結(jié)合，我們對(duì)未來三至五年有以下目標(biāo)設(shè)立：1. 銷售量目標(biāo)：根據(jù)空調(diào)行業(yè)報(bào)告指出，目前，空調(diào)市場(chǎng)飽和度比較低，不少廠家認(rèn)為空調(diào)未來市場(chǎng)銷量仍有很大的上升空間。相比冰箱、洗衣機(jī)而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然很大。按照這個(gè)指標(biāo)，中國在07年空調(diào)總銷量達(dá)到6080萬臺(tái)，08年達(dá)到6480萬臺(tái)，按照行業(yè)6%銷量增長(zhǎng)率保守估計(jì)，到了2015年格力空調(diào)能突破8000萬臺(tái)，而根據(jù)格力07至09年銷量統(tǒng)計(jì)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%這個(gè)增長(zhǎng)率，而保守估計(jì)，到了2015年，格力總銷量能突破5300萬臺(tái)，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內(nèi)銷將達(dá)到3000萬臺(tái)，外銷保守估計(jì)也能有2000萬臺(tái)的出口。2. 銷售收入目標(biāo)：另外根據(jù)格力自身銷售狀況分析，07年達(dá)380億元，08年有420億元，按每年5%10%保守增長(zhǎng)，到了2015年能突破640億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場(chǎng)銷售收入占到總收入的75%80%，國外市場(chǎng)銷售收入占到總收入20%25%左右，保守估計(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)到了2015年能突破至少480億，而國外市場(chǎng)則突破100億元。而二、三線市場(chǎng)將是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場(chǎng)；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場(chǎng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)各大洲的市場(chǎng)進(jìn)入，重點(diǎn)放在歐洲和新興經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)開拓。②渠道戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)過往兩年國內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預(yù)測(cè)，未來三至五年國內(nèi)市場(chǎng)銷售占總銷售收入7080%，而海外市場(chǎng)銷售占總收入為2030%的保守估計(jì)。一、國內(nèi)市場(chǎng)1. 市場(chǎng)需求量2008年空調(diào)市場(chǎng)需求圖1數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局2008年空調(diào)市場(chǎng)需求圖2數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局從市場(chǎng)需求量來講，我們會(huì)將市場(chǎng)主攻地放在需求量較大的地方，也會(huì)副攻有強(qiáng)勁的潛在市場(chǎng)需求的區(qū)域。由于華南地區(qū)關(guān)注度的上升和華東地區(qū)關(guān)注度的下降，華南依據(jù)成為為對(duì)空調(diào)關(guān)注度最高的地區(qū)。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特別炎熱，空調(diào)幾乎是家庭必備。而西南和西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全可以使用電風(fēng)扇度過，所以對(duì)空調(diào)關(guān)注度也不高。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)力分析圖，可得出，海爾跟美的在幾大主要城市區(qū)域是占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)力，而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)力分析，我們將憑借本公司的強(qiáng)勁的品牌、空調(diào)產(chǎn)品的多樣性以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)（數(shù)據(jù)來源于20072009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波撰文指出，目前中國家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元，其中一、二級(jí)市場(chǎng)占53%，三、四級(jí)市場(chǎng)占47%、即有2350億元的市場(chǎng)容量。以舊換新對(duì)更新需求的推動(dòng)作用巨大，關(guān)注政策面的擴(kuò)大。刺激政策將持續(xù)擴(kuò)大”的預(yù)期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國空調(diào)項(xiàng)目正式開標(biāo)。4月2日，國家財(cái)政部、商務(wù)部再度啟動(dòng)新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標(biāo)工作，空調(diào)屬于第二次招標(biāo)，從此前的15款擴(kuò)大到30款、從首輪招標(biāo)的8個(gè)省市擴(kuò)大到全國。如在農(nóng)業(yè)大省安徽，格力空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量占了其整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的50%。所以基于以上分析，得出，在未來三至五年內(nèi)，公司市場(chǎng)主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。二、海外市場(chǎng)細(xì)分國別2009年3月2008財(cái)年2008冷年出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）美國229444270933815619006697851360642677530473日本50222106711401595823427205620482043942516阿根廷006857811122472墨西哥3330274327325063698430816478211703679巴西1400575210607025136126019710397187委內(nèi)瑞拉53312308026256624245248310643662阿爾及利亞2543447134103398268915424895710319817菲律賓56731117376131692490986443198498664沙特阿拉伯1485933389331782342889234075010390668香港124171835174141672125300290504800979伊朗176194691385266067699148266877723574意大利116393280749203595387394252096445512利比亞59511411264204984925340234575629409印度315567455262001390127183433792422以色列156233790888851969968174474055814其他438698965744888262009198524338060072096總計(jì)4570797626203810313281715303991574885287068944 格力07至09年出口情況匯總數(shù)據(jù)來源于中國空調(diào)行業(yè)報(bào)告 關(guān)于海外市場(chǎng)，在未來三至五年，我們的目標(biāo)是在全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場(chǎng)戰(zhàn)略。第一個(gè)，技術(shù)先行，格力電器的一個(gè)信念，就是沒有自主的核心技術(shù)企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)，沒有脊梁的企業(yè)是永遠(yuǎn)站不起來的。目前格力電器從事產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)研究的人員有3000人，已經(jīng)擁有了2000多項(xiàng)專利，以及350項(xiàng)發(fā)明專利。在海外市場(chǎng)我們每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，首先要做的就是研究這個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的要求，由于格力電器有了強(qiáng)大的技術(shù)能力，我們很快就會(huì)開發(fā)出這個(gè)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。我們并不因?yàn)檫@樣的情況，就放低了對(duì)質(zhì)量的要求，我們寧肯丟失訂單，也要在產(chǎn)品上面確保質(zhì)量。第三個(gè)，先有市場(chǎng)，后有工廠，我們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，不是看這個(gè)地方市場(chǎng)規(guī)模有多大，我們是銷售先行，在這個(gè)區(qū)域建立一定的網(wǎng)絡(luò)。按照這樣一個(gè)原則，格力電器目前在海外已經(jīng)有三家工廠，一個(gè)是巴西，一個(gè)是巴基斯坦，一個(gè)是越南，這三家工廠都取得了很大的成功。第四個(gè)，先小后大，我們?nèi)ヒ粋€(gè)市場(chǎng)不盲目，不管這個(gè)市場(chǎng)容量有多大，但是我們并不盲目說要做大，我們從很小的數(shù)量開始做，以質(zhì)量取得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣逐步發(fā)展，而不是一開始大規(guī)模的廣告宣傳。第二節(jié) 基于4P分析法的營銷戰(zhàn)略下圖顯示的是格力電器在各競(jìng)爭(zhēng)要素上的投入。后文從4P的角度闡述銷售戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的格力電器主營家電業(yè)務(wù)有三個(gè)板塊:家用空調(diào)業(yè)務(wù)、中央空調(diào)業(yè)務(wù)、小家電與其他業(yè)務(wù)。在未來的公司的發(fā)展中這三個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展如何直接關(guān)系到這個(gè)公司發(fā)展的成功和失敗，如何打造這三個(gè)平臺(tái)關(guān)系到整個(gè)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占份額總體為接近30%。對(duì)于特種空調(diào)和中央空調(diào)雖然市