美國可口可樂茶飲料策劃案例-在線瀏覽
2025-06-04 08:54本頁面
【正文】 品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入這個(gè)茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。2002年，%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。所以對于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。因此對于商家來說，茶飲料利潤相當(dāng)可觀。 下面，我們將據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，在分析我國目前茶飲料市場的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何依據(jù)真實(shí)的市場需求來制定更有效的茶飲料開發(fā)、經(jīng)營戰(zhàn)略?？梢钥闯?，廣東省作為我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內(nèi)飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭之地。據(jù)IMI市場調(diào)查公司“2000IMI消費(fèi)行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40％。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見，不久的將來武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。 茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大?？梢?，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點(diǎn)。 由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。 18－29歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。（一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源：可口可樂公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定能夠成就一個(gè)新品牌。因此我們一個(gè)把對我們有利的細(xì)分市場作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢集中用于一個(gè)市場細(xì)分的面上來求得成功，然后才通過目標(biāo)市場的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為，細(xì)分市場是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn)。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細(xì)分市場上取勝。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘。 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段：作為市場挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。所以，我們應(yīng)該實(shí)行集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場取勝的關(guān)鍵。因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。 第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品介紹：系列名稱：Green 系列產(chǎn)品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、主推產(chǎn)品：蓮心茶主推產(chǎn)品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補(bǔ)脾健胃主推產(chǎn)品的口味：甘香、清冽、清淡產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜廣告詞：“偷走世界一秒鐘”包裝設(shè)計(jì)：考慮到這次的主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開的蓮花，在蓮花的背后，我們采用了白——淺綠色——較深的綠色漸漸擴(kuò)散開去的背景色。產(chǎn)品定價(jià)：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時(shí)尚和個(gè)性的青少年來展開，體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個(gè)活力四射、充滿動(dòng)感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺?，F(xiàn)在我們來討論一下，如果說可口可樂公司推出的這個(gè)全新的品牌的茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。市場上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量標(biāo)
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