【正文】 需要的產(chǎn)品與服務(wù)的具體形式以及期望都有清晰的了解。為了培育忠誠的顧客，飯店必須聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的服務(wù)。 　　黃金規(guī)則之六：預(yù)測規(guī)則——— 　　關(guān)注主動(dòng)行動(dòng) 　　一家成功的營銷飯店應(yīng)該主動(dòng)采取行動(dòng)，而不僅僅是做出被動(dòng)的反應(yīng)。如果一家飯店如上面第二條規(guī)則所說的，做到充分地與顧客融為一體，那么，這家飯店就已經(jīng)為變化作好了準(zhǔn)備。 　　斯蒂芬＆依據(jù)這本書的解說，責(zé)任意味著是一個(gè)組織在既定的條件和環(huán)境里選擇做出反應(yīng)的能力。這種時(shí)間間隔或缺口就是可以自由地決定是否做出反應(yīng)的機(jī)會(huì)，自由地選擇做出什么樣的反應(yīng)的機(jī)會(huì)。只有這樣，才能在任何情況下充分地利用市場機(jī)會(huì)與自己的資源，比競爭對(duì)手搶先一步行動(dòng)，做到萬無一失。對(duì)飯店來說，品牌不僅僅是一個(gè)名字，也不僅僅是一種標(biāo)識(shí)或象征符號(hào)。它是一把代表飯店產(chǎn)品、服務(wù)、人員甚至所在地點(diǎn)或國家的聯(lián)想的傘。 　　飯店的著名品牌可以增加所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。運(yùn)用品牌，飯店可以將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來。 　　當(dāng)一家飯店成功地將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來時(shí)，這家飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格將不再取決于由普通商品的供給—需求曲線所決定的均衡點(diǎn)，而由聲望產(chǎn)品的需求曲線決定。作為結(jié)果，這家飯店將能成為價(jià)格的決定者，而不是價(jià)格的接受者。他們從全球視角來觀察經(jīng)濟(jì)，從宏觀的角度分析數(shù)據(jù)。事實(shí)上，品牌決定價(jià)格。品牌也顯示了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。品牌將使一家飯店避免陷入大宗商品的、無差別的、單純降價(jià)競爭的陷阱。 　　黃金規(guī)則之八：服務(wù)規(guī)則———避免陷入文牘主義陷阱 　　這是營銷飯店必須遵循的創(chuàng)造價(jià)值的第二條規(guī)則。服務(wù)不僅僅是為顧客提供免費(fèi)的電話號(hào)碼和維修服務(wù)。 　　在飯店里，不管員工從事的是餐飲業(yè)務(wù)，還是從事的是客房業(yè)務(wù)，他們所從事的所有經(jīng)營業(yè)務(wù)都必須成為服務(wù)業(yè)務(wù)。為了創(chuàng)造長期持久的價(jià)值并與顧客建立良好的關(guān)系，一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)必須能為顧客提供始終不變的良好價(jià)值。從上述意義上來說，服務(wù)是飯店經(jīng)營管理的一種范式。它是飯店贏得明天競爭的一種制勝的態(tài)度與習(xí)慣。 　　實(shí)施這條營銷管理的服務(wù)規(guī)則的要點(diǎn)是：在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，都需要不斷深入地認(rèn)識(shí)顧客需要解決的問題，然后設(shè)計(jì)出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時(shí)解決好問題。如果飯店能提供出售箱子與幫助托運(yùn)的服務(wù)，一方面可以幫助顧客解決他們的重要問題，另一方面，也可以增加飯店的營業(yè)收入。它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過程的情況，也是指一家飯店為顧客提供價(jià)值的手段。飯店應(yīng)該對(duì)其服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行全過程的管理，從原材料的采購到最終產(chǎn)品的提供。 　　除此之外，這條規(guī)則要求一家飯店要努力成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的中心。這種做法的一個(gè)著名的術(shù)語是戰(zhàn)略聯(lián)盟。標(biāo)桿超越、流程再造、外包、兼并和收購是改進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造過程的戰(zhàn)略行動(dòng)的例子。這些驅(qū)動(dòng)因素不僅應(yīng)該為外部顧客與投資顧客創(chuàng)造價(jià)值，而且也應(yīng)該成為內(nèi)部顧客———員工關(guān)注的焦點(diǎn)，他們是飯店組織的成員。在飯店里，他們特別需要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。飯店的品牌、服務(wù)與流程作為價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)關(guān)鍵因素，將幫助飯店占領(lǐng)顧客的心靈市場。這三個(gè)要素都是占有顧客市場份額的驅(qū)動(dòng)因素。市場細(xì)分的典型定義是將一個(gè)市場分成一些具有不同需求特點(diǎn)的市場過程。 　　營銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨(dú)特的視角來分析市場。市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)要素。市場機(jī)會(huì)是由觀察者的眼睛來發(fā)現(xiàn)的。 　　實(shí)施這一條營銷管理的市場細(xì)分規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店管理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也需要習(xí)慣站在顧客的立場上，發(fā)現(xiàn)顧客的各種需求，特別是要努力發(fā)現(xiàn)還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規(guī)模的潛在需求、隱性需求。在這里，我們將目標(biāo)市場選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。這里需要解決的關(guān)鍵問題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標(biāo)市場相適合，使飯店的利潤最大化。 　　針對(duì)一家飯店的資源特點(diǎn)，存在一些可以用來選擇合適的細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)。一家飯店必須選擇一個(gè)具有良好規(guī)模、能產(chǎn)生預(yù)期財(cái)務(wù)收益的細(xì)分市場。第二個(gè)用來選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是增長潛力。一個(gè)細(xì)分市場的增長率越高、越穩(wěn)定，對(duì)飯店來說就更加理想。競爭優(yōu)勢是一種用來衡量一家飯店是否擁有力量與專長支配所選擇的市場的方式。一家飯店必須考慮：在飯店業(yè)內(nèi)的飯店數(shù)量、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和市場進(jìn)入障礙等競爭狀況。 　　實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場選擇規(guī)則的要點(diǎn)是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標(biāo)市場，只有特別適合你飯店目標(biāo)、機(jī)會(huì)、資源和能力的目標(biāo)市場。 　　黃金規(guī)則之十二：目標(biāo)市場定位規(guī)則———可信地引導(dǎo)你的顧客 　　依據(jù)傳統(tǒng)的定義，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行定位，就是運(yùn)用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略。這涉及到如何在目標(biāo)顧客的頭腦中建立起飯店（產(chǎn)品與服務(wù)）值得信任的、顧客有信心的和你飯店有能力履行承諾的形象。因此，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行定位的戰(zhàn)略就是有關(guān)如何使一家飯店或產(chǎn)品存在于目標(biāo)顧客頭腦中的戰(zhàn)略。 　　營銷戰(zhàn)略專家Yoram Wind教授將定位定義為公司或產(chǎn)品存在的理由。在進(jìn)入顧客選擇時(shí)代后，一家飯店不能再強(qiáng)迫顧客購買它的產(chǎn)品，飯店應(yīng)該在顧客的頭腦中建立起可信任的印象。飯店必須引導(dǎo)他們。因此，定位不僅僅是說服顧客和在顧客頭腦中創(chuàng)造一個(gè)形象，而是獲得顧客的信任。 　　實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場定位規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對(duì)手又難以模仿的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。例如，我國經(jīng)濟(jì)型飯店的開拓者———