新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-在線瀏覽
2025-06-02 08:08本頁(yè)面
【正文】 銷。蒙牛乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場(chǎng)最重要的法寶就是免費(fèi)品嘗。蒙牛的這一個(gè)近乎土得掉渣的手段化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，使得蒙牛在深圳市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)升高。寶潔通過(guò)與中國(guó)民政部門合作，在結(jié)婚登記機(jī)構(gòu)展開(kāi)的全面地市場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。寶潔的免費(fèi)贈(zèng)品開(kāi)來(lái)絕對(duì)不是免費(fèi)的午餐。采取免費(fèi)品嘗手段有一點(diǎn)非常重要就是產(chǎn)品質(zhì)量，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質(zhì)量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)滅頂之災(zāi)！快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)一定要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價(jià)格，使得新產(chǎn)品價(jià)格體系遭受巨大破壞。其二，為防止渠道產(chǎn)品竄貨，很多快速消費(fèi)品企業(yè)采取了對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行等值交換，也就是不把本品作為贈(zèng)品，而是用其他等值的產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣就避免了渠道系統(tǒng)價(jià)格竄貨行為產(chǎn)生。新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)方案制定基本特點(diǎn)。其實(shí)，在規(guī)范的國(guó)際性公司，新產(chǎn)品上市促銷策劃更多是一種流程性規(guī)范，而不一定就是創(chuàng)造性促銷設(shè)計(jì)。首先，新產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素。因此，新產(chǎn)品促銷成熟要素是保證新產(chǎn)品上市促銷的根本?，F(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對(duì)不是單純的一種買贈(zèng)關(guān)系，而是一個(gè)涉及到傳播，公關(guān)，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。我們面對(duì)的市場(chǎng)是如此多樣，我們面對(duì)市場(chǎng)是如此的廣闊，新產(chǎn)品上市促銷方案畢竟不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，新產(chǎn)品上市促銷更多是一種普適性的原則，因此，新產(chǎn)品促銷需要市場(chǎng)專員與銷售人員在不違背大原則基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。第一，促銷主題生動(dòng)貼切。在咨詢作業(yè)中，我們?cè)庥鲞^(guò)不少消費(fèi)品企業(yè)，本來(lái)其銷售隊(duì)伍水平與能力就很差，但是他們的新品促銷方案卻像天書(shū)一樣復(fù)雜。第三，促銷物料集中明快。我們看到很多消費(fèi)品公司新產(chǎn)品上市物料種類上就有四五十種，連市場(chǎng)部人員都無(wú)法對(duì)物料進(jìn)行分類管理，因此，很多物料直到新品促銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，也沒(méi)有派上用場(chǎng)。只要我們能夠?qū)⒂邢抻行锪习l(fā)揮到極致，其效果也許會(huì)更好。新產(chǎn)品促銷執(zhí)行上要形成市場(chǎng)氣氛就必須十分迅速，而且要堅(jiān)持執(zhí)行到極致。新產(chǎn)品促銷管理分為有形管理與無(wú)形管理，有形管理主要是管理促銷過(guò)程中的促銷品，助銷物料以及與促銷相關(guān)的資金費(fèi)用等，無(wú)形管理主要是控制促銷政策走勢(shì)與執(zhí)行，防止促銷帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于已經(jīng)建立起系統(tǒng)營(yíng)銷管理體制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對(duì)新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行制度化管理，通過(guò)清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過(guò)程中物料無(wú)效損耗以及資金無(wú)效投放。我們?cè)诒疚膶⒅攸c(diǎn)跟大家溝通新產(chǎn)品促銷中的政策管理。比如在贈(zèng)品上打印非賣品字樣。守人：采取盯人戰(zhàn)術(shù)，完善新產(chǎn)品促銷促銷政策執(zhí)行到所在位置。新產(chǎn)品上市前的價(jià)格制定與新產(chǎn)品上市后的價(jià)格管理是評(píng)判一個(gè)營(yíng)銷組織新產(chǎn)品營(yíng)銷執(zhí)行水平的一個(gè)重要標(biāo)志。我們知道，索芙特化妝品在新產(chǎn)品價(jià)格策略上一直執(zhí)行著一條高溢價(jià)的原則，為什么？因?yàn)樗鬈教乇旧砭褪钱a(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上都是獨(dú)樹(shù)一幟；無(wú)獨(dú)有偶，養(yǎng)生堂也是一家執(zhí)行高溢價(jià)的快速消費(fèi)品企業(yè)，其推出的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)行一條高價(jià)格道路，而養(yǎng)生堂恰恰又是一個(gè)塑造差異化的高手。什么樣的渠道就有什么樣的價(jià)格幾乎成為中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們說(shuō)餐飲渠道，一般價(jià)格會(huì)比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價(jià)格可以高達(dá)1822元/盒，但在超市渠道可能僅僅是68元/盒，渠道很顯然是形成價(jià)格尖刀差的一個(gè)不可忽視的因素。必須承認(rèn)，品牌對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分明顯，特別是耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略必須要考慮品牌因素。而國(guó)產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價(jià)格又要比國(guó)內(nèi)其他品牌高很多。第四，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分巨大。第五，行業(yè)價(jià)格水平也是影響價(jià)格因素之一。比如彩電市場(chǎng)，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過(guò)渡性的背頭電視價(jià)格也會(huì)高達(dá)上萬(wàn)元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國(guó)彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時(shí)。第六、消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知也是制定新產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要指針。消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價(jià)格制定。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進(jìn)行累積，在一個(gè)單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，這種價(jià)格在早期的工業(yè)時(shí)代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營(yíng)銷理念的建立，越來(lái)越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價(jià)格制定發(fā)法，而只是將這個(gè)成本核算作為價(jià)格制定的一個(gè)參數(shù)。特別是經(jīng)銷商的利益空間。從營(yíng)養(yǎng)快線價(jià)格制定上看，其供給一批的價(jià)格為32元，而一批供給二批的價(jià)格為35元，一批的利潤(rùn)一件的利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率為9%；二批供給終端價(jià)格為38元，一件利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率將近8%；。也使得終端零售商具備積極推動(dòng)市場(chǎng)銷售的利益動(dòng)力。漿果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時(shí)推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為一批的利潤(rùn)相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)遵循著這樣的規(guī)律：第一，市場(chǎng)終端零售價(jià)逆推
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