【正文】 ..........................122. 第二個例子：洗衣機和節(jié)能燈 .......................................................................................................133. 第三個例子：海爾和寶潔 ...............................................................................................................134. 海爾和家電城的售貨員 ...................................................................................................................13第 2 節(jié)、 例子的啟示 ..............................................................................................................................141. 質(zhì)量是第一位的，提供 “服務(wù) ”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 .......................................142. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。對于20 世紀(jì) 80 年代的 MRPⅡ、90 年代的 ERP 以及近來的 CRM，不管 IT 廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤為中心的成本管理上。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點?？铺乩赵谒摹稜I銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的 5 個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。在此之前，傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。比如說生產(chǎn)觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，因此隨后的推銷觀念強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量。 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。 從營銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標(biāo)影響的研究。 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)4 / 25以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。兩者的對比如表 1 所示。關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。 丹尼爾他把洞中流出的水比作顧客。 5 / 25然而，進(jìn)攻型的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的 5 倍。因為堵住漏桶，帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來 25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個”顧客的損失。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。 行業(yè) 利潤增長（% ）郵購 20汽車維修連鎖店 30軟件 35保險經(jīng)紀(jì) 50信用卡 125表 二美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。 、 2 、識別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因為企業(yè)面對的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。我們在論述“客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。 消費者消費客戶 商業(yè)客戶他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費者，又稱“終端客戶” 。 中間客戶 中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費者，中間客戶典型的例子是銷售商。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會、媒體。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆20 世紀(jì) 80 年代中期以后，兩家公司都開始審視并且改變這種關(guān)系。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)膸齑妗?－產(chǎn)品：開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財?shù)鹊裙δ?。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結(jié)果?？蛻魸M意（CS： Customer Satisfaction）是 20 世紀(jì) 80 年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。7 / 25（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%～80% 來自用戶的建議。 （5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。 （6）分級授權(quán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的?？墒牵P(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。在這個系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售 9 種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。因此，通過建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)， “客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個方面而已。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)” ，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準(zhǔn)確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。能動型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。需要指出的是這 5 種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動性的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系。企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在 80 年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過，調(diào)查還表明客戶對于三家的服務(wù)均不滿意。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。價值，是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段： 級 關(guān)系 營銷這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢攧?wù)收益給客戶，增加客戶價值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子。頻繁市場營銷實例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了里程項目 計劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。二級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供給并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系，具體來講就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶（Customer）營銷方式引入對消費者（Consumer）的營銷, 在這種情況下，二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費者俱樂部。 級 關(guān)系 營銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。特別是當(dāng)面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力，因為無論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就10 / 25是一個很典型的三級關(guān)系營銷的例子。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動，因為銷售員總是舍不得到手的每一個交易的贏利機會，而且銷售員單靠個人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。我們將這個階梯做如下改造：每個層次的寬度是此級次客戶的數(shù)量，每個層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個層次客戶的平均贏利水平） 。 傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本區(qū)別。流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率” ，不再贅述。客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個客戶重要程度的階梯，在對客戶排隊的時候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價值” ，留住客戶并且促使客戶升級?？傊?，客戶排隊的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶” ，所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個事物不同的方面而已。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也