【正文】 留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：? 中國移動 2022 年推出的 “動感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2022 年中國移動短信業(yè)務量達159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務品牌之一? 據估計，2022 年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點對點短信業(yè)務收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務收入增長超過 45%。企業(yè)內部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產生系統(tǒng)效應。因此，企業(yè)必須經常對自身系統(tǒng)進行調整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。在過去的 10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。從 1994 年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數每年幾乎比前一年翻一番。移動通信成為我國經濟新的增長點和重要的支柱產業(yè)。在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分析結論：首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經驗，我們認為其具有很高的經驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。企業(yè)經驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產品和服務的增加，單位成本會降低，因此對于又經驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)） ，通過累積的產量或者服務可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應商，可以贏得同行中成本最低的生產者優(yōu)勢。其次，我們對中國移動進行內外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅分析（SWOT 分析） 。表一：中國移動的 SWOT 分析中國移動優(yōu)勢資產結構良好；品牌知名度和美譽度較高；弱點頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；本地網資源很弱機會引進更多的戰(zhàn)略投資；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅中國電信、新網通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用戶；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯通的動向，為了能夠詳細的比較兩家運營商之間的差距，我們也對中國聯通公司進行了相應的 SWOT 分析，如下圖所示。非對稱管制扶持；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；主要業(yè)務市場占有率較低（除尋呼外） ；低價形象很難在短時間內改變；移動業(yè)務持續(xù)平穩(wěn)增長；WTO 與引進戰(zhàn)略投資；威脅 重組后新移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；3G 的推進將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；2 消費者分析相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產品和企業(yè)的影響最為直接和根本。要分析一個品牌的價值與潛力，就必須全面了解相應的消費人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。使用手機的消費群體可以根據年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。他們的生活方式，價值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時尚的事物。：年齡約在 23 至 35 歲之間。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關心社會問題。新生代對產品的品牌要求較高，識別能力也較強，樂于嘗試新鮮產品，但對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們容易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產品本身缺乏了解而并無太多判斷力?！皠痈械貛А钡哪繕丝蛻羰悄挲g在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間。他們對服務商（中國移動） ，服務項目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應的消費經驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產品，對服務的性能、質量、品牌、價格等方面了解深度不夠。以下進行一些具體的說明和比較。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合他們內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現。 “新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。 “動感地帶” “在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現象也就不難理解了。研究表明，當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。 “動感地帶”著重宣傳的個性張揚、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。這些客觀因素直接決定了消費者所屬的購買層次。另外，一個人的個性，生活方式，心理需要對于消費也起著不可忽視的作用。 “動感地帶”目標客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費者。據我們對在校大學生“動感地帶”用戶的小型調查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務項目得到的普遍評價也是“新穎、有趣” 。在 3 月推出之前三年級和四年級的手機使用者已選擇神州行或全球通等其他服務商，又懶得更換，而大一新生使用手機并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅力量。2．外部因素：包括消費群體所處的社會背景和文化背景。與此同時，現代流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸現。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。 “動感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。調查中消費者的評分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。同時，在大二學生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠，還需要進一步的改進。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質量和服務吸引了高收入消費者。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同，而消費者對這些價值的認同程度決定了他們的購買行為。愛格（David品牌是產品的代表，是產品與消費者之間的關系。這就可以稱為品牌聯想。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經深入其目標顧客。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認同“品牌就是產品” 。 “波音”會讓我們想到飛機， “寶潔”會讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。② 品牌與產品特點的聯系。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通訊方式。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā)。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設的重要性。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進一步鞏固移動在業(yè)界內的領先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費者心中的一貫服務所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人們一直是根據自己的喜好去購物。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格即漫漫生成?？梢哉f，周杰倫的形象就已經代表了“動感地帶”的品牌形象。 “個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。“動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明。它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：① 價值性。② 不可模仿性。 ③ 持久性。 ④ 可轉移性。“動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合?！皠痈械貛А逼放频牧硪缓诵膬r值則體現在內容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務上。正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足?！皠痈械貛А币詣?chuàng)新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。所以， “動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現了它的品牌內涵及屬性。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質注入到產品中來，有超值優(yōu)惠的“學生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數據業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務。“動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產品和服務的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產品、服務和員工的短期認可。顧客滿意不斷強化的結果就轉變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細分的產物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數據業(yè)務進行整合的階段?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟?，不是以產品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內許多行業(yè)細分市場以產品的特性為標準的市場定位。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園?？础皠痈械貛А钡暮蟋F代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標服務。與傳統(tǒng)營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應于“產品” ，要求關注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格” ，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現代營銷藝術。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。 “動感地帶”的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結果。（2） “動感地帶”的產品組合也能夠滿足消費者的需求。比如學生套餐主要是面對在校大學生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS 時尚計劃、聊天計劃、IP 長途計劃、工作漫游計劃。產品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產品的 USP（獨