【正文】 提案的思考。 【 品牌全景整合之道 形勢嚴峻，危機逐漸顯現(xiàn) ?? 【 宏觀大勢洞察 】 如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？ 2022年 ，整體乘用車產(chǎn)銷量增速 放緩 ： 2022年，合資品牌展開大幅降價攻勢， 自主品牌價格優(yōu)勢逐漸 減弱 。 2 0 0 8 年1 9 月份乘用車增長速度2 1 . 2 %1 0 . 9 %1 0 . 1 % 1 . 4 % 5 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %第一季度 第二季度 第三季度 合計數(shù)據(jù)來源：國家信息中心 自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長 數(shù)據(jù)來源：國家信息中心 【 自主品牌發(fā)展遭遇阻力 】 自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面 【 自主品牌諸侯割據(jù) 】 自主品牌 2022年 1— 9月家轎市場銷售排名 0 20220 40000 60000 80000 100000 120220 140000 160000奇瑞 天津一汽 吉利汽車 比亞迪 華晨汽車 哈飛 一氣奔騰 東南汽車 長安汽車 【 自主品牌市場銷售座次 】 數(shù)據(jù)來源：國家信息中心 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 2022年 18月，自主品牌轎車共銷售 輛，占轎車銷售總量的 %，其中排名前十位的自主品牌依次為： 、夏利、 F福美來、自由艦、 駿捷、 吉利金剛、A5旗云和威志 18月，上述十個品牌共銷售 ，占自主品牌轎車銷售總量的 67%。 ?預(yù)期：精英社會中堅、商務(wù)人士 ?現(xiàn)狀： – 30至 45歲，男性為主 – 沉穩(wěn)、理性、內(nèi)斂 – 企事業(yè)單位、政府機關(guān)、私營企業(yè) – 家商兼用 ?日常傳播：廣泛傳播高性價比 ?口碑、榮譽傳播： 2022年度消費者最滿意十大汽車品牌 國民商務(wù)車 品質(zhì)為尊，馳越天下 【 中華駿捷品牌整合分析 】 核心賣點 消費者特征 差異 性 傳播延續(xù) ?中國式寶馬，酷似寶馬的造型 ?涂裝工藝與寶馬共線生產(chǎn) ?性價比高、寬敞空間、較好性能與安全性 ? ?主要競品為伊蘭特悅動，其次為凱越、賽拉圖、福美來 ?低價策略 ?借力寶馬 ?中等收入 ?家庭 ?家庭成員正處于事業(yè)、人生上升階段 ?社會精英 ?追求生活品質(zhì) ?傳播點： – 出口德國 —— 全球化戰(zhàn)略 – 高性價比 – 國民精英車 品質(zhì)生活，家轎典范 【 中華駿捷 FRV品牌整合分析 】 核心賣點 消費者特征 差異 性 傳播延續(xù) ?與多家國際著名汽車研發(fā)機構(gòu)合作 ?性價比高 ?造型靈動、時尚，空間寬敞 ?安全性高：以歐洲四星碰撞水平為標準設(shè)計 ?80后奮斗一族，積極上進 ?活力、健康、熱愛生活 ?個人、情侶、年輕夫妻 ?家用 ?傳播點：全民奮斗故事征文 ?給奮斗一點動力 —— 產(chǎn)品與用戶深入關(guān)聯(lián) ?出口埃及 ?與高端兩廂車兩廂福克斯、兩廂標致 30騏達等車型相比，具有性價比優(yōu)勢。 ?技術(shù)強國的戰(zhàn)略價值遠高于發(fā)動機本身的技術(shù)價值 ?國內(nèi)領(lǐng)先，國際同步 ?從中國制造到中國智造的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型 ? 華晨進入強擎時代 中華第一 T動力 澎湃 T動力，一路中華行！ 輕客市場 競爭分析 核心賣點 傳播回顧 ?性價比高 ?實用性強，空間變化靈活 ?豐田技術(shù)、模具與管理 ?國內(nèi)同類車型中市場占有率近 60% ?東南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鮮明，主要采取大幅度降價策略，但降價促銷不敵銷量下滑。傳播更為簡陋單一，大多為稱霸市場的自說自話。 ? 輕客企業(yè)自身問題以及輕客行業(yè)發(fā)展的趨勢，如何將環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品盡快推向市場并被用戶認可 ? 多重因素壓制，輕客提早入冬 品質(zhì)鑄金杯 第一品牌、廣泛認知、卓越口碑、性價比高、科技創(chuàng)新 市場環(huán)境 競爭分析 核心賣點 傳播延續(xù) ?定位：舒適商務(wù)車 ?100%豐田技術(shù) ?多功能商務(wù)車、性價比高、實用性強 ?全球 180萬累計銷量 ? 2022年上半年 MPV市場的增長乏力 ? 自主品牌逐漸成為 MPV市場重要的推動力量 ? 經(jīng)濟型 MPV成為市場中堅力量。 ?江淮瑞風 ， 瑞鷹瑞風捆綁 +商務(wù)定位， 瞄準了中小企業(yè)，開拓二三線城市。 舒適商務(wù)車，純豐田技術(shù)價值與內(nèi)涵 品牌差異性 傳播延續(xù) ?? 315服務(wù)工程? —— ? 三重保證、一個承諾、五項增值服務(wù)?。 【 品牌現(xiàn)狀解讀 】 信任度、好感度、親和度 知名度、識別度、認知度 依賴度、忠誠度、推薦度 知曉 認同 關(guān)聯(lián) 歸屬 聯(lián)想度、美譽度 【 調(diào)研主要針對品牌發(fā)展進程 考量 】 期待找出品牌所處階段， 針對性展開品牌攻勢 但同時，對華晨的品牌形象的認識還比較模糊 主要停留在產(chǎn)品及技術(shù)層面的認知，覺得技術(shù)還行、產(chǎn)品質(zhì)量還可以。 ? 層級較多，與上海通用相像（通用－別克系） ? 呈現(xiàn)細腰態(tài)勢，中華品牌力較弱，華晨、駿捷較強 ? 再度擴張駿捷旗下產(chǎn)品，瘦腰狀況將更嚴重 【 現(xiàn)有華晨汽車整體品牌架構(gòu)的解讀結(jié)論 】 如何優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傘狀品牌結(jié)構(gòu)？ 華晨汽車企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 中華品牌 林蔭大道 君越、君威 凱越 新凱越、旅行車、 HRV GL8：陸上公務(wù)艙 【 讓我們對比一下通用汽車品牌體系 】 做強別克品牌， 推動系列產(chǎn)品成長，同時增強企業(yè)品牌價值提升 因此，我們的建議： 做大中華品牌，帶動旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)展態(tài)勢。 【戰(zhàn)策確立篇】 兵貴伐謀，正合奇勝 華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu) 華晨企業(yè)品牌策略 中華品牌系策略 金杯品牌系策略 服務(wù)品牌整合策略 【 華晨整體品牌策略架構(gòu) 】 德系科技 ： 變速箱 底盤 …… 技術(shù)實力背書 品牌目標 ：打造精品車的內(nèi)涵 品牌策略 ：做大、做強中華品牌， 加強品牌內(nèi)涵的傳播，與精品車、 精品生活體驗和感受實現(xiàn)鏈接 承上啟下： 企業(yè)品牌有力支撐， 旗下產(chǎn)品核心統(tǒng)括 中華汽車品牌 品牌目標 ：服務(wù)最?精心?的品牌 品牌策略 ：全面升級，全時體驗計劃 推廣目的 ：提升滿意度及服務(wù)形象， 拉動企業(yè)品牌及其產(chǎn)品形象和好感 華晨之家－服務(wù)品質(zhì)背書 品牌目標： 穩(wěn)固輕客第一品牌形象； 樹立格瑞斯全效商務(wù)車形象； 品牌策略 ： 新金杯策略，注入新的品牌動力； 強化品質(zhì)背書，累積口碑及認同 金杯汽車品牌 華晨企業(yè)品牌 中華駿捷 ：累積及強化中華?生活精品?形象 中華尊馳 ：累積及強化中華?商務(wù)精品?形象 中華酷寶 ：累積及強化中華?尚品中的精品?形象 產(chǎn)品背書－圍繞中華“精品”理念分產(chǎn)品強化 1 3 4 2 精質(zhì) 典范 精品 品質(zhì) Being Identity Brand 歸屬品牌 ? 品牌像鏡子反應(yīng)消費者對自我形象的期望 ? “這就是我！” ? 把復(fù)雜的世界變簡單 /幫助消費者定義自我 ? 表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念 BelongingIcon Brand