【正文】 新華國(guó)際公寓 慧緣博雅 新榆公館 市場(chǎng)研究部分 —— 主力總價(jià)在 3070萬之間 24 ? 大量酒店、寫字間的建設(shè) ? 產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展帶來大量置業(yè)需求，市中心區(qū)內(nèi)供求矛盾短期內(nèi)無法解決 ? 五愛隧道、地鐵 2號(hào)線的開通 ? 億豐、泛美等大型商業(yè)幅射效應(yīng) ? 奧體中心 ? 商務(wù)區(qū)形象初見端倪 ? 大規(guī)模、一流品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，提升了該區(qū)域的整體品質(zhì)。 26 樓盤名稱 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 昆泰 ?戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)考慮周到。 ?價(jià)格合理，戶型配比具針對(duì)性 ?項(xiàng)施工緩慢 ?無業(yè)主會(huì)所，人文服務(wù)依附奧體中心 ?蝶點(diǎn)高層 136平方米的品相問題，影響整體銷售 金地國(guó)際花園 ?品質(zhì)高、物業(yè)服務(wù)好、高車位配比 園林設(shè)計(jì)及建筑體系的符合高端氣質(zhì) 周變商業(yè)配套、市政配套相對(duì)完善 ?知名開發(fā)企業(yè)，有一定品牌效應(yīng) ?產(chǎn)品類型（花園洋房、電梯洋房）受客群歡迎 ?均價(jià)高，不利于中端客群置業(yè) 萬科 ? 價(jià)格低，對(duì)中、低端置業(yè)客戶具有極強(qiáng)吸引力。 ?120平方米以上戶型銷售不暢。 上河城 ?鄰渾河，生態(tài)環(huán)境佳，地理位置優(yōu)越 ?商業(yè)配套及市政配套相對(duì)完善。 ?容積率較高 ?戶型偏大 ?車位量偏少 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 27 規(guī)劃 產(chǎn)品 配套 景觀 1. 毗鄰渾南大道，到奧體 CBD商務(wù)區(qū)及老城區(qū)車程不足 10分鐘。 3. 依附渾南大學(xué)城，文化氣息濃重。 5. 生態(tài)環(huán)境的資源優(yōu)勢(shì) . 本案 本案的優(yōu)勢(shì) 28 ? 位置 —— 新區(qū)核心位置未能轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的地位 ? 地位 —— 在板塊中，政務(wù)新區(qū)第一大盤影響力不足 ? 價(jià)格 —— 缺乏創(chuàng)造市場(chǎng)的引擎，跟隨市場(chǎng) ? 客群 —— 以低端為主，在中高端人群中影響力有限 必須為項(xiàng)目打造新的引擎，樹立新的品質(zhì)標(biāo)桿 本案的目前面臨的問題 29 Part One 市場(chǎng)研究 板塊閱讀 競(jìng)爭(zhēng)分析 消費(fèi)者分析 30 潛在消費(fèi)者目前居住情況 消費(fèi)者目前居住情況分析39%49%3%9%與父母同住 自己有房 租房 其他與家人同住占有比例近 40％ ? 居民租房比例較低，購(gòu)房出租的居民較少 ? 市民自有住房比例較高，但主要還是以經(jīng)濟(jì)適用房為主 潛在購(gòu)房者分析 31 潛在消費(fèi)者購(gòu)買自住產(chǎn)權(quán)住房意愿情況 27%42%17%14%一年內(nèi) 兩年內(nèi) 三年內(nèi) 未考慮? 根據(jù)調(diào)研，未來兩年內(nèi)將成為市民購(gòu)房的高峰期，而且這一部分消費(fèi)者也將成為未來房市去化的主力軍 ? 近 86％的被訪者在近三年內(nèi)有購(gòu)房的意向 32 73%21%2% 4%多層（7 層以下） 小高層（8 1 5 層） 高層（1 6 層以上） 別墅潛在消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)房商品房類型 多層商品房仍為購(gòu)房者購(gòu)房首選的住宅類型 ? 多層住宅為購(gòu)房者首選； 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展及購(gòu)買能力等層面考慮，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)多層產(chǎn)品仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流 ? 高層住宅在需求較高，目前發(fā)展空間較大 ? 小高層物業(yè)需求比例呈上升趨勢(shì) 33 潛在消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的 72%7%5%13%3%自住 出租 投資 三者均有 其他投資及出租需求市場(chǎng)份額非常小 ? 購(gòu)房者仍以自住為主，其自住需求比例達(dá)到 72％，投資型房產(chǎn)比例很低 ? 城市改造力度很大，購(gòu)房自住需求旺盛 ? 由于投資及出租市場(chǎng)并不活躍，二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)緩慢 34 渾南新區(qū)個(gè)案客群 項(xiàng)目名稱 目標(biāo)客群來源 目標(biāo)客群職業(yè)劃分 河畔新城 以沈河、和平區(qū)域、及工作和居住在渾南附近的人為主 政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、外企或私企高管、金領(lǐng)、外地來沈高管、醫(yī)護(hù)人員 浦江苑 以周邊工作和居住的人為主 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員 億豐廣場(chǎng) 以周邊工作和居住客戶為主，及外地來沈置業(yè)人員 私營(yíng)企業(yè)主、外地來沈白領(lǐng) 萬科新榆公館 以周邊工作和居住的人為主，輻射渾河北岸 政府公務(wù)員、企業(yè)高管、外企或私企金領(lǐng) 左岸慧晶 以南航和政府公務(wù)員為主 政府公務(wù)員、國(guó)企白領(lǐng) 融城時(shí)代 以和平區(qū)居住和工作的人群為主 韓國(guó)來沈的生意人 金水花城 一期 :北方航空公司團(tuán)購(gòu) 800余套 政府公務(wù)員、新華社編輯、企業(yè)白領(lǐng) 本案地理位置和外部舒適性將會(huì)吸引大批在產(chǎn)業(yè)區(qū)工作的企事業(yè)工作人員以及在青年大街、五里河商務(wù)區(qū)工作的銀領(lǐng)、白領(lǐng)置業(yè)，未來隨著地鐵的開通，客戶區(qū)域范圍將會(huì)呈擴(kuò)大趨勢(shì)。 客群研究 36 區(qū)域特征 ? 新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大 ? 親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)北高南低 ? 沿河布局，以橋輻射，向三環(huán)發(fā)展 ? 中高檔發(fā)展方向，漸與沈河、和平三足鼎立 ?從目前渾南市場(chǎng)的狀況來看，購(gòu)買渾南的客戶主要來自沈河、和平及市中心區(qū)客戶 ?由于沈河、和平人口密度過大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊銀帶的建設(shè)，渾南成為吸納沈河、和平的主要區(qū)域。 ? 客源構(gòu)成相對(duì)較多，市內(nèi)五區(qū)本地人、外地人、投資客等。 ? 二次置業(yè)者：良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 理性消費(fèi)， 注重產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、 細(xì)節(jié)對(duì)品牌具有一定的敏感性。 客群研究總結(jié) 40 Part Two 2 戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略前思考 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷定位 營(yíng)銷策略 41 滿懷豪情的東亞國(guó)際城 如何決戰(zhàn)渾南之顛 項(xiàng)目地段偏僻 品牌影響不足 時(shí)間相對(duì)緊迫 競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷 同質(zhì)產(chǎn)品增多 高手對(duì)決如林 概念推陳出新 周邊配套缺失 ？？？ 戰(zhàn)略前思考 42 是做城市的領(lǐng)航者還是做城市的追隨者？ 是做生活的引領(lǐng)者還是做生活的追隨者？ 是做價(jià)格的標(biāo)桿者還是做價(jià)格的追隨者？ 戰(zhàn)略前思考 43 渾南大學(xué)城板塊的核心大盤 國(guó)際化品質(zhì)的復(fù)合型居住大社區(qū) 配套相對(duì)完善自成體系的大盤 本案有機(jī)會(huì)、也理應(yīng)成為大學(xué)城板塊的領(lǐng)航者 我們認(rèn)為 44 戰(zhàn)略目標(biāo) 大 快 好 亮 為產(chǎn)品導(dǎo)入更亮的引擎 /增加競(jìng)爭(zhēng)力籌碼； 名氣做大 服務(wù)做好 銷售做快 產(chǎn)品做亮 在區(qū)域內(nèi)做到最具品位的樓盤 /全市做到最具知名度和美譽(yù)度的大盤； 導(dǎo)入專業(yè)化規(guī)范化銷售服務(wù)體系 /為品牌加分 /為銷售加分； 在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上 /力爭(zhēng)完成銷售目標(biāo)并超額實(shí)現(xiàn)； 45 由區(qū)域性大盤 ===》 城市性名盤轉(zhuǎn)換 由價(jià)格追隨者 ===》 價(jià)格標(biāo)桿者轉(zhuǎn)換 由地位一般者 ===》 地位領(lǐng)航者轉(zhuǎn)換 最終實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)換 成為區(qū)域板塊內(nèi)名副其實(shí)的第一名盤 46 現(xiàn)狀 現(xiàn)實(shí) 如何實(shí)現(xiàn)？ 47 基于研究的戰(zhàn)略認(rèn)知 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) /宏觀調(diào)控的持續(xù) 意味著需求時(shí)代的終結(jié) 消費(fèi)者與開發(fā)商的上帝角色產(chǎn)生了互換 針對(duì)前面城市、樓市、政策、消費(fèi)者、現(xiàn)狀研究 我們認(rèn)為，本案目前存在五大壓力 戰(zhàn)略認(rèn)知 48 政策壓力 從目前的情況來看，宏觀調(diào)控的風(fēng)暴對(duì)二級(jí)城市形成一定壓，但未來的政府調(diào)控政策的是否持續(xù)出臺(tái)，目前來看尚不敢肯定。 新樓盤 /新概念 /新產(chǎn)品將對(duì)本案的目標(biāo)客群產(chǎn)生一 定的分流、攔截； 渾南大學(xué)城板塊基本是以剛性需求為主的市場(chǎng)，新客源的拓展又受到板塊能級(jí)的限制，因此，如何找對(duì)第二甚至未來的第三市場(chǎng)是一個(gè)大盤成功的必然； 城市的可持續(xù)發(fā)展必然帶動(dòng)價(jià)格的可持續(xù)成長(zhǎng)， 而價(jià)格的成長(zhǎng)必然面對(duì)客群急劇下滑的風(fēng)險(xiǎn)。從目前來看，有責(zé)任有實(shí)力的開發(fā)商都把品牌建設(shè)作為自己未來企業(yè)發(fā)展的重中之重。 高美譽(yù)度： 良好的品牌信譽(yù)，形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。 高溢價(jià)度： 同樣的地段，有品牌的開發(fā)商價(jià)格將高于其它開發(fā)商， 從而形成更高的獲利能力。奧北中心 ” 、 “ 東亞 三環(huán)中心 ” 、 “ 東亞 內(nèi)街商業(yè)－ 由入口內(nèi)街鋪位組成，主要以社區(qū)基礎(chǔ)型商業(yè)為主，為社區(qū)生活配套。 2. 本案位于大渾南的板塊內(nèi)的端頭地帶，商業(yè)配套的匱乏成為本項(xiàng)目的重大困局。 南大學(xué)城板塊 項(xiàng)目整合型 商業(yè)配套 新區(qū)商業(yè) 63 沿街整商樂購(gòu)賣場(chǎng) 在渾南引進(jìn)大型商業(yè)賣場(chǎng)，是對(duì)于城市 的商業(yè)類型是一種撼動(dòng)，從而一舉確定區(qū)域 中心商業(yè)區(qū)的地位，與商業(yè)街形成人流共享， 為商業(yè)達(dá)到高額利潤(rùn)做出保證。 2）通過項(xiàng)目初期的全面定位，使得商業(yè)的業(yè)態(tài)配比合理，讓商業(yè)的利潤(rùn)可以達(dá)到最大化。 一層： 可考慮避風(fēng)塘、上島咖啡等中型的 品牌休閑餐飲、如公館菜、川國(guó)演藝等中 高檔品牌餐廳、品牌服飾專賣店，運(yùn)動(dòng)品 牌服飾專賣店為主。 （特色酒吧）樂美頌會(huì)所 商業(yè)引擎 之 特色風(fēng)情商業(yè)示意圖 68 時(shí)尚風(fēng)格極受當(dāng)代年輕人追捧與青睞， 簡(jiǎn)潔的景觀處理又不致割斷人流與商業(yè)的聯(lián)系 風(fēng)情街的營(yíng)造，充分體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，既有固定 的符號(hào)如雕塑、鮮花，同時(shí)店面、招牌的設(shè)計(jì) 也充分情境化，使店鋪和街道形成有機(jī)的整體。 露天就餐方式成為情景商業(yè)街一個(gè)重要的標(biāo)志和內(nèi)容。 體驗(yàn)化 /情境化街區(qū) 商業(yè)引擎 之 特色風(fēng)情街營(yíng)造意象 70 C區(qū) 優(yōu)尚生活街 業(yè)態(tài)建議： 經(jīng)營(yíng)門類：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)為主 一層： 盡考慮品牌服務(wù)型商業(yè)加盟，部分 業(yè)態(tài)示意 集中性小型商業(yè) 花店 便利店 快餐店 （帶外賣） 干洗 家政服務(wù)中心 自助銀行 早餐店 美發(fā) 商業(yè)引擎 之 社區(qū)小配套型商業(yè) 優(yōu)尚生活街 71 高尚會(huì)館引擎 由社區(qū)型普通會(huì)所轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n會(huì)館 首家導(dǎo)入私人專屬型高尚會(huì)館 東亞 高尚會(huì)館引擎 73 會(huì)所設(shè)施圖意 西餐館 會(huì)議室 商務(wù)間 中餐館 74 社區(qū)配套 的國(guó)際級(jí) 雙語幼兒園 東亞成才無憂計(jì)劃－ 在渾南推出一站式教育體系，使業(yè)主子女教育體系完善 重點(diǎn)小學(xué) 社區(qū)配套 重點(diǎn)高學(xué) 引進(jìn)國(guó)際級(jí)雙語幼兒園 項(xiàng)目周邊有 市重 點(diǎn)小學(xué) 項(xiàng)目 社區(qū)配套 擬設(shè)育才中學(xué) 教育引擎 之 一體化教育成長(zhǎng)體系 75 產(chǎn)品戶型建議 76 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 周邊項(xiàng)目戶型示意分析 戶型設(shè)計(jì)均中規(guī)中矩 , 無大的明顯問題 ,但戶 型無創(chuàng)新 ,項(xiàng)目戶型雷 同 . 天水 E城 紅陽 在戶型均好性的情況下 部分多層戶型導(dǎo)入入戶花園概念 部分小高層導(dǎo)入空中庭院概念 增加贈(zèng)送面積，給消費(fèi)者更多實(shí)惠 戶型建議 78 戶型建議之小高層 79 戶型建議之小高層 80 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元化繽紛型中央生活 大盤開發(fā)的規(guī)模性 /成長(zhǎng)性 市場(chǎng)需求的多元化 分階段的節(jié)點(diǎn)引爆 復(fù)合大盤營(yíng)造多元城市生活的必需 81 分期 概念主張 組團(tuán)名稱 節(jié)點(diǎn)引爆焦點(diǎn) 產(chǎn)品形態(tài) 一期 街區(qū)生活 法蘭克福風(fēng)情 特色風(fēng)情街區(qū) /大商業(yè) 小高層 二期 純水岸生活 萊茵半島 中央水景 /國(guó)際城會(huì)館 /低密度 電梯洋房 三期 生態(tài)純居 海德城堡 組團(tuán)景觀、特色小品 小高層 四期 書香純居 不萊梅花都 教育基金 /全程一體化教育 小高層 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 多元城市生活 不萊梅花都 海德城堡 法蘭克福 風(fēng)情 萊茵半島 82 Part Two 2 戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略前思考 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷定位 營(yíng)銷策略 83 營(yíng)銷新定位 形象新整合 要點(diǎn)一：尋找差異化，賦予全新的定位主張，并和東亞 84 東亞 總建筑面積約為 50萬平方米。項(xiàng)目大環(huán)境配套臨近女人街、萬豪酒店、家樂福 …… 項(xiàng)目概況 本案 85 ＳＷＯＴ 分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 公司 多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ， 信心保證； 地產(chǎn)住宅開發(fā)行業(yè)專業(yè)度比一流行業(yè)尚有距離； 板塊 地處渾南大學(xué)城版塊，未來居住熱點(diǎn)區(qū)域，前景看好 新城市發(fā)展板塊，認(rèn)知度高，認(rèn)同度比奧體板塊、渾河堡板塊相對(duì)偏低 地塊 地處建筑大學(xué)東側(cè)，地塊較整，聚集多數(shù)優(yōu)勢(shì)資源 整體無高尚居住氛圍 ， 配套尚不完善 ， 離主城區(qū)成熟配套稍遠(yuǎn) 產(chǎn)品 中高端小高層產(chǎn)品，國(guó)際化社區(qū)品質(zhì) 密度高、體量大、同質(zhì)化嚴(yán)重 景觀 景觀資源、生態(tài)資源、親水型復(fù)合式大社區(qū) 綠化率低 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） 板塊 未