【正文】 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ E） “方太”企業(yè)品牌形象定位 方太 ? 品牌承諾 —— 讓家的感覺更好 ? 核心廣告語 —— 讓家的感覺更好 ? 企業(yè)理念 —— 讓家的感覺更好 ? 企業(yè)文化 —— 讓家的感覺更好 ? 經(jīng)營宗旨 —— 讓家的感覺更好 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ F） “超人”現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象定位 超人 ? 品牌承諾 —— 質(zhì)量第一，信譽至上 ? 核心廣告語 —— 無 ? 品牌定位 —— 名牌的品質(zhì)，民牌的價格 ? 企業(yè)方針 —— 以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展 ? 經(jīng)營宗旨 —— 關(guān)心民眾生活，提高生活質(zhì)量 ? 經(jīng)營理念 —— 把握時代脈搏，創(chuàng)造燃具電器精品 ? 服務宗旨 —— 真誠服務，顧客至上 ? 企業(yè)文化 —— 求實創(chuàng)新，銳意進取 信息紊亂， 很不系統(tǒng) 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌形象工程的具體演繹 市場 進入技術(shù)、服務、 推廣策略全面競爭的時 代。 ? 廣告持續(xù)時間： 20xx年 9月 —— 20xx年 2月 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機現(xiàn)有情況介紹 ? 優(yōu)勢：專線銷售渠道暢通 ? 劣勢：品牌形象比較凌亂 ? 產(chǎn)品特點：產(chǎn)品采用金屬漆和玻璃面板 ， 尤其是 玻璃面板 ， 彰顯檔次 ， 產(chǎn)品比較時尚 ? 目前的消費者：中小城市工薪階層 ? 主要競爭對手：德意 、 櫻奇 。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機的 USP ? 賽普邁抽油煙機具有以下優(yōu)點： ? 技術(shù)先進 ? 吸力強大 ? 拆洗方便 ? 服務周全 ? 外觀時尚 ? 噪音低 ? 吸力強大是抽油煙機最基本最核心的功能 ， 它是消費者購買抽油煙機最根本目的 。 ? 賽普邁抽油煙機宣傳定位 —— “ 油煙不外逃 ” 與競爭對手相比，北海超人目前還不具備比較明顯的技術(shù)優(yōu)勢 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機的 USP ?產(chǎn)品品牌個性：時尚、身手敏捷、有愛心 ?功能宣傳定位：油煙不外逃 ?特征形象：最酷的油煙殺手 ? —— 銀盔太空服，配備現(xiàn)代化的武器（日本電機、進口亞光 不銹鋼板、多層精密過濾鋼網(wǎng)、煙道抽風機、優(yōu)質(zhì)服務）對 油煙毫不留情。 ? 廣告宣傳策略： ? 電視媒體起到樹立品牌形象 ， 提高品牌知名度和美譽度的作用 ， 平面媒體起到配合補充并發(fā)布促銷信息的作用 。 —— 標版“北海超人、榮譽出 品” 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意 （二）平面媒體： 硬性廣告： ? 不可能讓他外逃 ? 玉面殺手 ? 用好電機 ， 賽普邁抽油煙機 ? 時尚的設計 ， 精明的選擇 ? 值得信賴的服務 ， 賽普邁抽油煙機 軟文： ? 不請 “ 賽普邁 ” 不行了 ? 一個完全終結(jié)者的故事 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 媒介選擇與排期 （見附表 —— 媒介計劃） MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第四部分 超人燃氣熱水器的 廣告策略與表現(xiàn) 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 前言 在新世紀烽煙四起的中國熱水器行業(yè)，在中國搶關(guān)入世即將到成功來之際，對于北海超人這樣一家燃氣熱水器廠家 : ? 如何面對燃氣行業(yè)內(nèi)二百多家廠家的競爭 ? 如何面對燃氣熱水氣行業(yè)被電熱水器和太陽能熱水器不斷蠶食的市場狀況 ? 怎樣在競爭中樹立自己正確的營銷策略 ,利用科學有效的宣傳策劃樹立自己的產(chǎn)品特色，建立自己的品牌優(yōu)勢，就是十分緊急和迫切的了 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一章 熱水器市場概況 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、熱水器行業(yè)發(fā)展歷程 ? 1979年 ， 我國第一臺投放市場的燃氣熱水器在南京誕生 ? 1988年 ， 廣東萬家樂燃氣具公司投產(chǎn) ,熱水器市場被迅速打開 ? 20世紀 90年代 ， 燃氣熱水器順理成章地占據(jù)了市場的絕對主導地位 ， 1990年到 1996年堪稱燃氣熱水器的黃金時期 ? 由于 96年以前市場上的直排式燃氣熱水器技術(shù)含量低 ， 安全問題突出 ， 令整個燃氣熱水器行業(yè)自 1997年出現(xiàn)回落 ? “ 禁直推強 ” 運動在全國展開 。 ? 傳統(tǒng)大家電巨頭海爾 、 小鴨 、 美的 、 科龍等開始涉足電熱水器 ， 利用他們的巨大品牌影響力取得顯著成效 ? 到 20xx年底為止 ， 電熱水器與燃氣熱水器形成旗鼓相當局面 。 燃氣熱水器經(jīng)過十幾年的發(fā)展 ， 技術(shù)已日趨成熟 ? 壓電式電子打火到電脈沖點火 ， 進而發(fā)展到水控全自動點火 ? 排煙方式由直排式到煙道式到平衡式 ， 再到強制排煙式； ? 安全裝置形勢由熄火保護到缺氧保護 ， 到防止不完全燃燒 ， 再到強制排煙保護等等一系列技術(shù)進步 ? 它的熱效率高 ， 可以連續(xù)不斷地供應熱水 ， 且出水量大 ， 使用十分方便 。 ? 許多家電巨頭進入燃氣熱水器行業(yè)，加劇競爭 ? 電熱水器和太陽能熱水器的替代威脅很大，市場份額不斷被侵占 ? 燃氣熱水器 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 燃氣熱水器 ? 機會 ? 國家 “ 西氣東輸 ” 重點發(fā)展燃氣的能源政策施行，為燃氣熱水器提供了非常廣闊的市場空間。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 威脅 ? 受到燃氣熱水器和太陽能熱水器的替代威脅。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器 ? 機會 ? 太陽能熱水器在默默發(fā)展了 10多年后，終于開始大踏步地走向市場，欲與燃氣式和電熱水器三分市場 ? 隨著經(jīng)濟高速發(fā)展、能源短缺、環(huán)境污染等問題的日益突出，世界各國都在大力開發(fā)利用太陽能。而凡與太陽能有關(guān)的產(chǎn)品都已明確被劃入國家重點扶持發(fā)展的產(chǎn)品之列 ? 太陽能技術(shù)的突破和進一步發(fā)展，太陽能熱水器的市場極具誘惑 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢 ? 熱水器行業(yè)發(fā)展勢頭良好 ? 燃氣熱水器行業(yè)幾乎每年保持了兩位數(shù)的增長率 ， 即使是在 1997年后燃氣熱水器進入低潮 ， 其平均年增長率也在 9%左右 ， 在 20xx年更是達到了 1039萬臺 ? 電熱時期近年來在我國市場上來勢兇猛 ， 電熱水器增長大大快于燃氣熱水器的速度 ， 即熱水器市場呈現(xiàn) “ 氣慢電快 ” 的基本特征 ? 太陽能熱水器市場年增長率為 2030%， 年銷售量 400萬平方米 ， 整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值有極大的增長空間 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢 ? 目前城市居民家庭熱水器擁有率已達到 70％以上，仍有％的居民家庭表示要在未來 5年中購買熱水器 ? 未來 5年內(nèi)我國城市熱水器需求量將達 4660萬臺，其中大部分是更新需求 ? 燃氣熱水器、電熱水器、和太陽能熱水器各有優(yōu)勢，哪一種熱水器也無法完全代替其他兩種，因此，氣、電、太陽能熱水器將會在幾年內(nèi)形成三足鼎立的局面 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第二章、熱水器市場的調(diào)查 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 中西部差異大 —— 東部沿海地區(qū)熱水器擁有率達到 ％ ，而中西部地區(qū)分別為 ％ 和 ％ ? 我國超大城市和小城市居民家庭熱水器擁有率明顯高于大中城市 ? 超大城市居民家庭對熱水器的消費能力相對較高 ， 而多數(shù)熱水器生產(chǎn)企業(yè)對這個市場也較為重視 ， 廣告宣傳力度與產(chǎn)品營銷渠道建設明顯優(yōu)于一般城市 ? 絕大多數(shù)弱勢企業(yè)由于進入超大城市較為困難 ， 轉(zhuǎn)而進入市場壁壘較低 （ 銷售成本低 、 市場監(jiān)管不嚴 、 消費者品牌意識淡薄等 ） 的小城市 ? 小城市居民家庭消費熱水器的環(huán)境 （ 居住條件 、 使用能源 ） 一、居民家庭熱水器 擁有率差異較大（ A） 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 城市居民家庭熱水器以燃氣熱水器為主，約占總量的％ ? 電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展速度比較迅速，其市場擁有率已達到 ％ ? 由于受場地和安裝條件限制，目前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低。 ? 熱水器產(chǎn)品的使用壽命約 5— 8年，比電視機、電冰箱之類耐用消費品明顯要低 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化（如強排替代直排）、能源的變化（天然氣替代煤氣），以及熱水器生產(chǎn)企業(yè)新品推出的周期越來越短 ? 在未來 5年我國熱水器市場將進入較大規(guī)模的產(chǎn)品更新期 二、未來五年市場需求量 保持快速增長 梅迪亞時空廣告有限公司