【正文】 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? ? 燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魅允鞘走x。 三、 燃?xì)夂碗姛崴麟y分伯仲 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? ? 安全是城市居民家庭選擇 ? 可靠耐用、良好服務(wù)、加熱迅速也被消費(fèi)者看重 ? 未來(lái)我國(guó)熱水器市場(chǎng)上，進(jìn)口、合資品牌將占半壁江山， 隨著中國(guó)加入 WTO， 國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨國(guó)際 化 ? 城市居民家庭對(duì)熱水器的預(yù)期支付價(jià)格以 800— 1200、 500— 800元兩個(gè)價(jià)格段最為集中 ? 在目前強(qiáng)排熱水器取代直排熱水器市場(chǎng)背景下，有相當(dāng) 部分城市居民家庭對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)產(chǎn) 品概念的關(guān)注程度。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（ B） ? 訴求方面，安全是第一 ? 因?yàn)榈谝淮細(xì)鉄崴?直排式存在著一定的設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致安全事故時(shí)有發(fā)生，廣大消費(fèi)者進(jìn)而聯(lián)想到燃?xì)鉄崴骰虼蠡蛐〉拇嬖谥踩[患。萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、神州就是其中的三個(gè)杰出代表。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（ D） ? 行業(yè)主流，聯(lián)合發(fā)展 ? 在電熱水器和太陽(yáng)能熱水器虎視耽耽之下，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)已經(jīng)不可能象過(guò)去一樣在行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，互相攻擊了。 20xx年誕生的萬(wàn)華聯(lián)盟、萬(wàn)能聯(lián)盟，不僅是燃器具行業(yè)做大市場(chǎng)蛋糕的舉措，也順應(yīng)了時(shí)代潮流。 強(qiáng)排式產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已從兩年前的不到 1%， 迅速增長(zhǎng)到 %， 達(dá)到 20xx年的 130萬(wàn)臺(tái) ? 超人燃?xì)鉄崴?1997年進(jìn)入市場(chǎng) ， 現(xiàn)為五金制品協(xié)會(huì)二十大推薦品牌之一 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、北海超人（ C） ? 北海超人的消費(fèi)者 ? 主要為城鎮(zhèn)居民 ? 燃?xì)鉄崴饔捎谑艿疆?dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級(jí)城市呈不規(guī)則狀態(tài)分布 ? 消費(fèi)者特點(diǎn)：家庭人口數(shù)在三人以上，對(duì)熱水需求量大 ? 接受信息渠道：電視、報(bào)紙 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、超人熱水器的 SWOT分析（ A） ? 優(yōu)勢(shì)： ? 超人冬夏型燃?xì)鉄崴骶哂邪踩阅芎?， 熱水產(chǎn)率大 、 熱效率高 、 節(jié)能環(huán)保 、 安裝使用方便等特點(diǎn) ? 企業(yè)具備一定規(guī)模和實(shí)力 ， 為全國(guó)知名的燃器具家電生產(chǎn)基地之一 ，質(zhì)量有保障 ， 技術(shù)較成熟 。 在目前的市場(chǎng)宣傳中 ， 則要對(duì)重點(diǎn)區(qū)域西南 、 西北 、 華北加強(qiáng)投放 ， 同時(shí)以這些重點(diǎn)區(qū)域影響帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、蒸汽熱水器 —— 宣傳突破點(diǎn) ? 在北海超人現(xiàn)有的熱水器產(chǎn)品中，以蒸汽熱水器為突破口是促進(jìn)銷(xiāo)售提高品牌含金量的最佳途徑 ? 技術(shù)含量最高， ? 洗浴保健 ? 更舒適的享受 ? 洗浴情趣型、保健型、舒適型的消費(fèi)潮流趨勢(shì) ? 技術(shù)與品牌為兩大主導(dǎo)，以蒸汽熱水器為龍頭，北海超人在專(zhuān)利技術(shù)與國(guó)家火炬項(xiàng)目的光環(huán)下，樹(shù)立起自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加品牌的含金量 ? 消費(fèi)者對(duì)超人蒸汽熱水器評(píng)價(jià)一般，但是銷(xiāo)售商卻比較有興趣 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、關(guān)于安全主題： ? 安全，一直是燃?xì)鉄崴鲝V告訴求的重要一點(diǎn) ? 但是安全只是熱水器的一個(gè)最基本的功能，任何熱水器都必須滿(mǎn)足這一基本的市場(chǎng)要求 ? 可以說(shuō)安全時(shí)代的廣告訴求是一個(gè)低層次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不得不借助的支撐點(diǎn) ? 超人產(chǎn)品憑借其多年的市場(chǎng)磨練，不斷的技術(shù)追求，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)更高的層次 舒適、保健、人性關(guān)愛(ài) ? 所以我們要在宣傳上突出超人熱水器的更上一層樓的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立一種劃時(shí)代的熱水器形象。 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第五章：超人廣告投放與活動(dòng)安排 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、本次廣告宣傳情況簡(jiǎn)介 ? 廣告預(yù)算： 80萬(wàn)元 ? 持續(xù)時(shí)間： 20xx年 9月 —— 20xx年 2月 ? 投放區(qū)域：西南 、 西北 、 華北地區(qū) 、 全國(guó) ? 目標(biāo)受眾：各城市天然氣置換的城鎮(zhèn)居民 ? 選擇媒體：中央電視臺(tái)為主 ? 廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷(xiāo)售 ， 進(jìn)一步提高超人熱水 器的品牌含金量 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、廣告策略 ? 品牌個(gè)性：親切 、 有愛(ài)心 、 清潔 、 健康 ? 功能定位：洗浴保健 ? 廣告定位：快樂(lè)健康的洗浴 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容 ? 證言型電視創(chuàng)意 （ 15秒 ） ? 洗澡篇 浴室內(nèi)，一位男子正在愜意的享受洗澡的快樂(lè) 該男子洗浴后，對(duì)著觀眾說(shuō) “ 一邊洗澡，一邊享受蒸汽保健， 真舒服 ” 一位女士走出來(lái)說(shuō)： “ 超人保健熱水器，可以給你更多洗浴的 健康和快樂(lè) ” 出現(xiàn)畫(huà)面超人保健熱水器標(biāo)志及 “ 北海超人榮譽(yù)出品 ” 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 平面廣告 ? 硬廣告 洗浴保健 超人熱水器，給您超人一等的洗浴感受 ? 軟廣告 為什么一家人排隊(duì)等洗澡 清爽的身體 ， 不一樣的感受 真是一件神奇的產(chǎn)品 超人送來(lái)新感覺(jué) 超人技術(shù) ， 超凡感受 超人服務(wù) ， 真心服務(wù) 三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第六章：媒介排期 （見(jiàn)附表 —— 媒介計(jì)劃） MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 超人燃?xì)庠罹叩? 廣告策略與表現(xiàn) 第五部分： 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、超人灶具基本情況 ? 產(chǎn)品定位： 中檔產(chǎn)品 ， 現(xiàn)在是第二集團(tuán)的 中堅(jiān)力量 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 特點(diǎn)延伸到消費(fèi)者身上的利益 ? 灶具美觀大方可以美化裝飾廚房環(huán)境； ? 節(jié)能省氣可以促進(jìn)環(huán)保，經(jīng)濟(jì)實(shí)用； ? 燃燒充分，火力猛可以做出美味可口的飯菜。這時(shí)滿(mǎn)足他的成就感和虛榮心就應(yīng)該是恰倒好處的了 ? 灶具作為家庭廚師必用的工具，火候的大小、設(shè)計(jì)的合理是直接影響飯菜質(zhì)量的，好的廚師必然會(huì)選擇好的灶具，所以應(yīng)該把對(duì)灶具的選擇看作是家庭廚師是否專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一 ? 超人灶具的宣傳定位就是 —— 家庭廚師的專(zhuān)業(yè)首選 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 七、主宣傳語(yǔ) ? 猛火炒菜香，節(jié)能花費(fèi)省 ? 宣傳語(yǔ)特點(diǎn)： ? 說(shuō)出超人燃?xì)庠畹膬纱筇攸c(diǎn) “ 猛火 ” 、 “ 節(jié)能 ” ， 也向受眾傳達(dá)了這兩大特點(diǎn)所給使用者帶來(lái)的利益 “ 炒菜香 ” 、 “ 花費(fèi)省 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 八、電視廣告創(chuàng)意 ? 功能篇（ 5秒） 一位胖男人系著圍裙指著超人燃?xì)庠罱榻B經(jīng)驗(yàn) “ 一個(gè)好的燃?xì)庠?， 用氣兒少 ， 火還猛 ” 定格后 ， 畫(huà)外音 “ 家庭廚師專(zhuān)業(yè)的選擇 ， 超人燃?xì)? 灶 ” 畫(huà)面推出 “ 北海超人榮譽(yù)出品 ” 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 八、電視廣告創(chuàng)意 ? 火氣篇（ 5秒） 一位胖男人系著圍裙指著超人燃?xì)庠畈粺o(wú)幽 默的點(diǎn)點(diǎn)頭 “ 超人燃?xì)庠?，火氣夠?” 定格后，畫(huà)外音 “家庭廚師專(zhuān)業(yè)的選擇， 超人燃?xì)庠睢? 畫(huà)面推出 “ 北海超人榮譽(yù)出品” 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 九、媒介排期 （見(jiàn)附表 —— 媒介計(jì)劃） MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第六部分 創(chuàng)意說(shuō)明及 廣告配合工作 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、品牌形象構(gòu)型 本次宣傳推廣活動(dòng)歷時(shí)半年 ， 覆蓋區(qū)域?yàn)槿珖?guó)市場(chǎng) ，費(fèi)用總共二百萬(wàn)左右 ， 涉及到抽油煙機(jī) 、 熱水器 、灶具三種產(chǎn)品 ， 在超人品牌影響力還相當(dāng)有限的時(shí)候 ， 我們認(rèn)為這一宣傳階段主要為創(chuàng)品牌知名度 ，通過(guò)三種產(chǎn)品的宣傳豐富完善超人的品牌形象 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、與宣傳效果緊密聯(lián)系的其他要素 廣告宣傳效果是和超人產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緊密聯(lián)系起來(lái)的 ， 廣告應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用 。 現(xiàn)階段 ， 超人產(chǎn)品由于沒(méi)有品牌影響力 ， 還不能取得品牌溢價(jià)所得的利潤(rùn) ， 希望超人的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能加大力度 ，不斷推出科技含量高 ， 以高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配合理 ， 產(chǎn)品線豐富的產(chǎn)品陣容去不斷豐富強(qiáng)化超人的品牌形象 ， 最終使超人成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌