【正文】 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌推廣的三種策略 ? 品牌差異策略 ? 品牌累積策略 ? 品牌定位策略 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)狀況建立全新的品牌概念，完成東北、華北、西北等重點(diǎn)市場(chǎng)的品牌樹立 ? 不成熟的地區(qū)以品牌形象推廣為主，成熟的地區(qū)以產(chǎn)品廣告為主，直接帶出利益點(diǎn) ? 理順兩個(gè)品牌“超人”、“賽普邁”與多個(gè)產(chǎn)品之間的品牌形象的關(guān)系 ? 逐步建立起緊隨“萬家樂”“華帝”“方太”等品牌的知名度與美譽(yù)度 ? 針對(duì)一線、二線、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村不同市場(chǎng)情況，確立以差異化為產(chǎn)品形象的應(yīng)對(duì)策略 ? 品牌差異策略 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌累積策略 ? 逐步建立起目標(biāo)市場(chǎng) 專業(yè)的行業(yè)形象 ? 營(yíng)銷傳播方式的整合 ? 以品牌形象推廣為主 資源有限 品牌形象需要積累 品牌 的樹 立是 企業(yè) 長(zhǎng)久 的生 命線 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ A） 三種產(chǎn)品 多元化經(jīng)營(yíng) 無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品宣傳帶 動(dòng)企業(yè)品牌形象 定位于行業(yè) 專業(yè)形象 品牌拉動(dòng)銷售 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ B） “超人”弱勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的三種方法 功效定位： 與強(qiáng)勢(shì)品牌或 同等對(duì)手比較 在功能上有明 顯區(qū)別。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 現(xiàn)有情況分析 ? 德意有一款產(chǎn)品與賽普邁的某一產(chǎn)品類似，但是出廠價(jià)比賽普邁高 300多元 ? 其中品牌的作用起了重要作用 ? 品牌導(dǎo)致了價(jià)格差異 產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起了引導(dǎo)作用 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 現(xiàn)有情況分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn) ? 信息渠道： ?中小城市工薪階層信息比較閉塞，信息接受渠道多為電視，央視在這當(dāng)中的作用又是比較大的，建議繼續(xù)加大在中央電視臺(tái)的投入 ? 消費(fèi)特點(diǎn)： ?品牌忠誠(chéng)度比較低 ?易受價(jià)格左右 ?有時(shí)尚的需求 ? 所以有一部分人選擇了價(jià)格比較便宜，而外觀又比較時(shí)尚的賽普邁抽油煙機(jī) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機(jī)新的市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品線策略 ? 加大鞏固在現(xiàn)有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì) ? 加大賽普邁抽油煙機(jī)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ， 以中高檔產(chǎn)品向大中城市滲透 ，以中低檔產(chǎn)品鞏固在中小城市的市場(chǎng)份額 ? 有高科技含量新品的不斷推出 ， 再同時(shí)配以廣告宣傳 ， 會(huì)極大的提高賽普邁產(chǎn)品的品牌技術(shù)形象和產(chǎn)品綜合形象 ? 通路策略 ? 價(jià)差通路促銷 ， 提供更好的商務(wù)政策 ， 鼓勵(lì)經(jīng)銷商 、 批發(fā)商經(jīng)銷賽普邁抽油煙機(jī)的積極性 ? 價(jià)格策略 ? 賽普邁抽油煙機(jī)的價(jià)格為中檔價(jià)格 ， 技術(shù)含量高的新產(chǎn)品可采用中高檔價(jià)格定位 。 國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ? 燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展歷程 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器的發(fā)展歷程 ? 96年以前在燃?xì)鉄崴髡冀^對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)時(shí) ， 電熱水器各家品牌力弱 ， 實(shí)力小 ， 整個(gè)約占熱水器市場(chǎng)份額的 10% ? 97年左右 ， 隨著燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)內(nèi)幾大巨頭的價(jià)格大戰(zhàn) ， 以及市場(chǎng)上不斷頻出的燃?xì)鉄崴?安全 事故 ， 燃?xì)鉄崴鞯男阅苁艿搅讼M(fèi)者的懷疑 ， 電熱水器既而有了發(fā)展的機(jī)會(huì)空間 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 機(jī)會(huì) ? 近年來隨著城市增容，全國(guó)電網(wǎng)的改造、電價(jià)的下調(diào)以及用電設(shè)施的改善，均為電熱水器的普及提供了條件 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽(yáng)能熱水器 ? 優(yōu)勢(shì) ? 從安全 、 節(jié)能 、 環(huán)保這個(gè)角度來看 ， 太陽(yáng)能熱水器是最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品 ? 符合政府 、 行業(yè)尤其是市場(chǎng)的發(fā)展潮流 ， ? 環(huán)保觀念正逐漸深入人心 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽(yáng)能熱水器 ? 劣勢(shì) ? 受到場(chǎng)地和安裝條件的限制 ? 人們雖然有環(huán)保意識(shí)，但主動(dòng)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源還沒有成為人們的自覺行為 ? 目前，國(guó)內(nèi)雖已有 1000家左右的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，但與燃?xì)狻㈦姛崴餍袠I(yè)相比，該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌更是鳳毛麟角，屈指可數(shù) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽(yáng)能熱水器 ? 威脅 ? 受到燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯奶娲{。 四、安全與價(jià)格的影響 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? ? 無提示狀態(tài)下品牌認(rèn)知度最高的熱水器品牌是萬家樂，其次是海爾、前鋒、萬和、神州、櫻花、小鴨、阿里斯頓、松下 ? 地區(qū)性熱水器品牌經(jīng)過多年的拓展，已經(jīng)形成了自己的地區(qū)優(yōu)勢(shì)（西部以及西南部地區(qū)熱水器品牌擁有率最高的品牌不是全國(guó)性品牌萬家樂，而是前鋒，前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它品牌） ? 地區(qū)性品牌在產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量過硬前提下，運(yùn)用行之有效的營(yíng)銷手段，同樣可以取得優(yōu)異的市場(chǎng)效果，將地區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行業(yè)優(yōu)勢(shì) ? 熱水器市場(chǎng)這種“戰(zhàn)國(guó)局面”表明當(dāng)今我國(guó)熱水器市場(chǎng)尚未形成像微波爐行業(yè)中格蘭仕那樣具有絕對(duì)影響力的品牌，熱水器市場(chǎng)還將要進(jìn)行相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的激烈拼殺 五、品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第三章：燃?xì)鉄崴髦械谋焙３? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（ A） ? 技術(shù)方面 ， 科技為先導(dǎo) ? 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展 ， 其間又經(jīng)歷過大規(guī)模的 “ 禁直推強(qiáng) ” 活動(dòng) ， 一些技術(shù)性不強(qiáng)的燃?xì)鉄崴鲝S家被慢慢淘汰掉 ， 各廠家不斷開發(fā)新品 ， 強(qiáng)排式 、 強(qiáng)鼓式 、平衡式 、 容積式 、 兩用式 、 和室外機(jī)等科技含量高的新產(chǎn)品不斷面市 ， 使燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品不斷滾動(dòng)發(fā)展 ， 占得了市場(chǎng)開發(fā)的主導(dǎo) 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、北海超人（ A） ? 北海超人熱水器屬于強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?， 這種燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)潛力是比較大的 。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)： 內(nèi)旋猛火 ， 節(jié)能省氣 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、超人燃?xì)庠罨痉治? ? 優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)高 、 銷售渠道通暢 ? 劣勢(shì)：廣告支持力度不夠 ? 威脅：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華帝 、 美的 、 迅達(dá)廣告力度 大 ， 品牌力量強(qiáng) ， 商場(chǎng)鋪貨率高 ? 機(jī)會(huì)：超人灶具與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品功能品質(zhì)差 異并不大 ， 只要品牌宣傳跟得上去 ， 完全 有可能后來者居上 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、廣告投放情況 ? 廣告預(yù)算： 50萬元 ? 投放區(qū)域：全國(guó) ? 廣告目標(biāo)：提升品牌含金量 ， 促進(jìn)銷售 ? 廣告目標(biāo)受眾： “ 農(nóng)村 ” 市場(chǎng)消費(fèi)者和工薪族為主 ? 廣告持續(xù)時(shí)間： 20xx年 9月 —— 20xx年 2月 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 四、廣告目標(biāo)受眾分析： ? 超人灶具目標(biāo)消費(fèi)者以 “ 農(nóng)村 ” 市場(chǎng)消費(fèi)者和工薪族為主 ? 目標(biāo)受眾信息渠道 ? 農(nóng)村消費(fèi)者以電視為主 ， 電視信息要占他們信息來源的絕大比重 ? 中小城市以電視為主 ， 報(bào)紙為輔 （ 地方性媒體為主 ） ? 大城市：仍然以電視為主 ， 報(bào)紙占很大比例 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 五、傳播策略的選擇 ? 無差別市場(chǎng)策略 ? 超人燃?xì)庠畹闹饕M(fèi)者都是一些普通的社會(huì)大眾，他們對(duì)于社會(huì)的繁雜信息非常不敏感 ? 把精力仍投在媒體創(chuàng)意和大眾傳播上 ? 經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者目前的信息渠道分析，我們認(rèn)為超人灶具的消費(fèi)者的主要信息來源仍然是電視媒體，由于本次的宣傳區(qū)域覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，而經(jīng)費(fèi)又比較少，所以我們建議選擇中央電視臺(tái)進(jìn)行五秒的超人廣告投放活動(dòng) ? 五秒的廣告片投放主要是打響品牌知名度，盡可能多的次數(shù)內(nèi)向受眾傳達(dá)超人灶具的獨(dú)特信息 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 超人灶具特點(diǎn) ? 具有獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)火設(shè)計(jì)，燃燒充分，火力猛，節(jié)能省氣，灶具美觀大方。 ? 廣告 ? 鋪貨率 ? 商務(wù)政策 ? 服務(wù)水平 ? 產(chǎn)品品質(zhì)等 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司