【正文】 ? 訴求方面，安全是第一 ? 因為第一代燃氣熱水器 直排式存在著一定的設(shè)計缺陷，導(dǎo)致安全事故時有發(fā)生，廣大消費者進而聯(lián)想到燃氣熱水器或大或小的存在著安全隱患。 強排式產(chǎn)品的市場占有率已從兩年前的不到 1%， 迅速增長到 %， 達到 20xx年的 130萬臺 ? 超人燃氣熱水器 1997年進入市場 ， 現(xiàn)為五金制品協(xié)會二十大推薦品牌之一 。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 特點延伸到消費者身上的利益 ? 灶具美觀大方可以美化裝飾廚房環(huán)境； ? 節(jié)能省氣可以促進環(huán)保，經(jīng)濟實用； ? 燃燒充分，火力猛可以做出美味可口的飯菜。 現(xiàn)階段 ， 超人產(chǎn)品由于沒有品牌影響力 ， 還不能取得品牌溢價所得的利潤 ， 希望超人的新產(chǎn)品開發(fā)能加大力度 ，不斷推出科技含量高 ， 以高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配合理 ， 產(chǎn)品線豐富的產(chǎn)品陣容去不斷豐富強化超人的品牌形象 ， 最終使超人成為市場上的強勢品牌 。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 八、電視廣告創(chuàng)意 ? 功能篇（ 5秒） 一位胖男人系著圍裙指著超人燃氣灶介紹經(jīng)驗 “ 一個好的燃氣灶 ， 用氣兒少 ， 火還猛 ” 定格后 ， 畫外音 “ 家庭廚師專業(yè)的選擇 ， 超人燃氣 灶 ” 畫面推出 “ 北海超人榮譽出品 ” 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 八、電視廣告創(chuàng)意 ? 火氣篇（ 5秒） 一位胖男人系著圍裙指著超人燃氣灶不無幽 默的點點頭 “ 超人燃氣灶，火氣夠大 ” 定格后，畫外音 “家庭廚師專業(yè)的選擇， 超人燃氣灶” 畫面推出 “ 北海超人榮譽出品” 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 九、媒介排期 （見附表 —— 媒介計劃） MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第六部分 創(chuàng)意說明及 廣告配合工作 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、品牌形象構(gòu)型 本次宣傳推廣活動歷時半年 ， 覆蓋區(qū)域為全國市場 ，費用總共二百萬左右 ， 涉及到抽油煙機 、 熱水器 、灶具三種產(chǎn)品 ， 在超人品牌影響力還相當有限的時候 ， 我們認為這一宣傳階段主要為創(chuàng)品牌知名度 ，通過三種產(chǎn)品的宣傳豐富完善超人的品牌形象 。 在目前的市場宣傳中 ， 則要對重點區(qū)域西南 、 西北 、 華北加強投放 ， 同時以這些重點區(qū)域影響帶動全國市場的啟動 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、蒸汽熱水器 —— 宣傳突破點 ? 在北海超人現(xiàn)有的熱水器產(chǎn)品中，以蒸汽熱水器為突破口是促進銷售提高品牌含金量的最佳途徑 ? 技術(shù)含量最高， ? 洗浴保健 ? 更舒適的享受 ? 洗浴情趣型、保健型、舒適型的消費潮流趨勢 ? 技術(shù)與品牌為兩大主導(dǎo)，以蒸汽熱水器為龍頭，北海超人在專利技術(shù)與國家火炬項目的光環(huán)下，樹立起自己獨特的優(yōu)勢，帶動其他產(chǎn)品的銷售，增加品牌的含金量 ? 消費者對超人蒸汽熱水器評價一般，但是銷售商卻比較有興趣 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、關(guān)于安全主題： ? 安全，一直是燃氣熱水器廣告訴求的重要一點 ? 但是安全只是熱水器的一個最基本的功能，任何熱水器都必須滿足這一基本的市場要求 ? 可以說安全時代的廣告訴求是一個低層次產(chǎn)品競爭時不得不借助的支撐點 ? 超人產(chǎn)品憑借其多年的市場磨練，不斷的技術(shù)追求，已經(jīng)達到了一個更高的層次 舒適、保健、人性關(guān)愛 ? 所以我們要在宣傳上突出超人熱水器的更上一層樓的優(yōu)勢，樹立一種劃時代的熱水器形象。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（ D） ? 行業(yè)主流，聯(lián)合發(fā)展 ? 在電熱水器和太陽能熱水器虎視耽耽之下，燃氣熱水器企業(yè)已經(jīng)不可能象過去一樣在行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，互相攻擊了。 ? 熱水器產(chǎn)品的使用壽命約 5— 8年，比電視機、電冰箱之類耐用消費品明顯要低 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化（如強排替代直排）、能源的變化（天然氣替代煤氣），以及熱水器生產(chǎn)企業(yè)新品推出的周期越來越短 ? 在未來 5年我國熱水器市場將進入較大規(guī)模的產(chǎn)品更新期 二、未來五年市場需求量 保持快速增長 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? ? 燃氣熱水器和電熱水器仍是首選。 ? 許多家電巨頭進入燃氣熱水器行業(yè)，加劇競爭 ? 電熱水器和太陽能熱水器的替代威脅很大，市場份額不斷被侵占 ? 燃氣熱水器 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 燃氣熱水器 ? 機會 ? 國家 “ 西氣東輸 ” 重點發(fā)展燃氣的能源政策施行，為燃氣熱水器提供了非常廣闊的市場空間。 ? 廣告宣傳策略： ? 電視媒體起到樹立品牌形象 ， 提高品牌知名度和美譽度的作用 ， 平面媒體起到配合補充并發(fā)布促銷信息的作用 。 目標市場定位： 超人是區(qū)域品 牌，進行專業(yè) 細分市場的品 牌定位 —— 定 位于中小城鎮(zhèn) 的工薪家庭與 農(nóng)村市場的農(nóng) 戶家庭 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ C） “華帝”企業(yè)品牌形象定位 華帝 ? 以前的市場定位 —— 華帝燃具，中華精品 ? 以前核心廣告語 —— 好產(chǎn)品自然受歡迎 ? 現(xiàn)在的市場定位 —— 中國燃具領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 現(xiàn)在核心廣告語 —— 好火好生活！ 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ D） “萬家樂”企業(yè)品牌形象定位 ? 圍繞“家”這一永恒的主題做文章 ? 市場定位 —— 整體廚房集成服務(wù)商 萬家樂 ? 核心廣告語 —— 萬家樂，樂萬家 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 —— 強勢產(chǎn)品熱水器帶動 品牌提升，擴展到多元化經(jīng)營 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ E） “方太”企業(yè)品牌形象定位 方太 ? 品牌承諾 —— 讓家的感覺更好 ? 核心廣告語 —— 讓家的感覺更好 ? 企業(yè)理念 —— 讓家的感覺更好 ? 企業(yè)文化 —— 讓家的感覺更好 ? 經(jīng)營宗旨 —— 讓家的感覺更好 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌定位策略（ F） “超人”現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象定位 超人 ? 品牌承諾 —— 質(zhì)量第一，信譽至上 ? 核心廣告語 —— 無 ? 品牌定位 —— 名牌的品質(zhì)，民牌的價格 ? 企業(yè)方針 —— 以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展 ? 經(jīng)營宗旨 —— 關(guān)心民眾生活，提高生活質(zhì)量 ? 經(jīng)營理念 —— 把握時代脈搏，創(chuàng)造燃具電器精品 ? 服務(wù)宗旨 —— 真誠服務(wù)，顧客至上 ? 企業(yè)文化 —— 求實創(chuàng)新，銳意進取 信息紊亂， 很不系統(tǒng) 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌形象工程的具體演繹 市場 進入技術(shù)、服務(wù)、 推廣策略全面競爭的時 代?？芍攸c 訴求。 有許多抽油煙機并不能在盡量短的時間內(nèi)吸進所有的油煙 ， 而造成油煙對房間的污染 ， 這正是那些家庭主婦所抱怨的 。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器發(fā)展歷程 ? 97年以前 ， 太陽能熱水器在中國市場份額極小 ? 98年 ， 山東皇明太陽能集團取得太陽能熱水器國家技術(shù)專利 ? 20xx年 ， 太陽能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的 5% ? 20xx年 1月 ， 萬家樂宣布首期投資 3000萬元全面進軍太陽能熱水器領(lǐng)域 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 ? 入市場時間長 ， 消費者對它有普遍的認知 ? 技術(shù)日趨成熟 。太陽能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動了太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展 ? 國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)的設(shè)計、施工規(guī)范和標準。所以不少燃氣熱水器品牌為了急于證明自己的產(chǎn)品安全可靠，紛紛戴上 “ 安全大師 ”“ 安全衛(wèi)士 ” 的帽子，這反而給了廣大消費者一個欲辯不清的錯覺 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（ C） ? 市場方面，品牌領(lǐng)風騷 ? 燃氣熱水器經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)造就了一批有一定實力有一定品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌。 98年超人的蒸汽熱水器榮獲同行業(yè)唯一被列入國家火炬計劃推廣項目的殊榮 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、北海超人（ B） ? 北海超人產(chǎn)品介紹 ? 超人全自動冬夏型燃氣熱水器系列 ? 產(chǎn)品特點：浴室快速升溫、舒適