【正文】 理念 —— 家，你我永恒的追求 企業(yè)定位 —— 百姓居家之友 品牌承諾 —— 超人的快樂，來自家庭的溫暖 服務(wù)承諾 —— 超人一等的安全與便利，來之北海超人 核心廣告語 —— 創(chuàng)燃氣電器精品，給家庭白倍幸福！ 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 超人品牌核心概念內(nèi)涵剖析 ? 提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作為普通百姓家用燃氣電器提供商的身份 ? 和競爭對手比較，超人的科技與管理等實力仍然有距離，所以突顯其親和力是值得借鑒的 ? 迎合現(xiàn)代社會人們對家的眷顧與留戀 ? 由核心概念到企業(yè)理念與核心廣告語等，形成一個“家”的概念體系，構(gòu)筑了企業(yè)完整的品牌形象系統(tǒng)工程 ? 品牌核心概念既可以提升企業(yè)形象，對目標消費者又具有親和力 ? 品牌個性 —— 時尚、科技、身手敏捷、關(guān)懷家庭，不斷進取 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌推廣策略具體演繹 ? 大力推廣“百姓家居之友”的親和形象 ? 導(dǎo)入 VI識別系統(tǒng)，設(shè)計超人卡通形象，使之成為印象最為深刻的記憶點 ? 組織與家庭有關(guān)的促銷活動 ? 大眾媒體的廣告投放 ? 賣場推廣與 DM相結(jié)合 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌推廣策略具體演繹 (備選方案 ) 形象代言人：張健 ? 橫渡英吉利海峽的中國第一人 ? 中國人挑戰(zhàn)自我，勇于探索的精神化身 ? 與超人品牌個性具有天生的契合點 ? 張健以及超人精神成為社會關(guān)注熱點 ? 全民參與，不斷挑戰(zhàn) —— 新時代超人精神 …… 總之 ,無論從哪方面考慮 ,張健都不失為合適人選 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第三部分 賽普邁抽油煙機的 廣告策略與表現(xiàn) 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 本次廣告宣傳情況簡介 ? 廣告預(yù)算 —— 廣告投入 RMB100萬元 ? 廣告媒體 —— 電視為主 ， 平面為輔 ? 廣告區(qū)域 —— 東北 、 華北 、 西北 、 全國 ? 廣告目的 —— 提升品牌形象 ， 促進銷售 ， 進入抽 油煙機的第一集團 。 有許多抽油煙機并不能在盡量短的時間內(nèi)吸進所有的油煙 ， 而造成油煙對房間的污染 ， 這正是那些家庭主婦所抱怨的 。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意 （ 一 ） 電視創(chuàng)意 （ 30秒 ） 魔鬼篇 窗明幾凈 ， 裝飾一新的廚 房里 ， 一位年輕家庭主婦正 在炒菜 炒菜冒出陣陣油煙 突然油煙幻化成一個魔鬼 這個魔鬼獰笑著向雪白的墻 壁 、 屋角 、 窗簾吹了一股股 黑氣 頓時 ， 墻壁 、 屋角 、 窗簾等 被蒙上了一層煙霧 年輕主婦也被熏得咳嗽起來 魔鬼得意非凡 突然一個銀衣亮甲超人戰(zhàn) 士飛了過來 雙手一招，賽普邁抽油煙 機煥發(fā)出萬道金光 魔鬼頓時被吸了進去 1 廚房內(nèi)恢復(fù)了清潔的面貌 ，女人也高興的笑了 1 超人對賽普邁抽油煙機 樹起了大拇指 1 鏡頭推出賽普邁抽油機 —— 畫外音“賽普邁抽油煙機 ，油煙不外逃”。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器發(fā)展歷程 ? 97年以前 ， 太陽能熱水器在中國市場份額極小 ? 98年 ， 山東皇明太陽能集團取得太陽能熱水器國家技術(shù)專利 ? 20xx年 ， 太陽能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的 5% ? 20xx年 1月 ， 萬家樂宣布首期投資 3000萬元全面進軍太陽能熱水器領(lǐng)域 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 ? 入市場時間長 ， 消費者對它有普遍的認知 ? 技術(shù)日趨成熟 。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，燃氣熱水器在今后三五年內(nèi)將保持 10%以上的增長率 ? 在安全絕對有所保障的前提下，與電熱水器相比，燃氣熱水器出水方便快捷及成本、價格上的優(yōu)勢比較明顯 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比例也隨之降低，燃氣熱水器在中小城市前景看好 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 優(yōu)勢 ? 電的普遍應(yīng)用 ， 為電熱水器的市場創(chuàng)造了良好條件 ? 相對于主要競爭對手燃氣熱水器而言 ， 電熱水器有較好的安全記錄 ? 電熱水器安裝簡便 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 劣勢： ? 電熱水器產(chǎn)熱水量少，加熱速度慢，熱功率低 ? 使用時受家庭線路功率限制 ? 電熱水器面積大，占空間 ? 目前，電熱水器行業(yè)雖然涌現(xiàn)出了萬家樂、海爾、康泉、小鴨等一些較為知名的品牌，但從總體上看，仍顯雜亂，中小品牌林立，行業(yè)的集中度還很低，各個企業(yè)的制造水平，投入規(guī)模相差很大。太陽能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動了太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展 ? 國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)的設(shè)計、施工規(guī)范和標準。 ? 購買燃氣熱水器的城市居民家庭認為電熱水器不安全、加熱 時間長、人多水不夠用、 耗電量大 ? 購買電熱水器的家庭認為燃氣及管道配套設(shè)施費用高 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比 例也隨之降低 ? 太陽能熱水器受住房條件因素的影響，規(guī)模較大城市居民家 庭預(yù)期購買率遠遠低于規(guī)模較小的城市 ? 燃氣熱水器由于受到當?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤 氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級城市呈不規(guī)則 狀態(tài)分布。所以不少燃氣熱水器品牌為了急于證明自己的產(chǎn)品安全可靠，紛紛戴上 “ 安全大師 ”“ 安全衛(wèi)士 ” 的帽子，這反而給了廣大消費者一個欲辯不清的錯覺 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（ C） ? 市場方面，品牌領(lǐng)風騷 ? 燃氣熱水器經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)造就了一批有一定實力有一定品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌。燃器具企業(yè)強強聯(lián)合是大勢所趨。 98年超人的蒸汽熱水器榮獲同行業(yè)唯一被列入國家火炬計劃推廣項目的殊榮 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、北海超人（ B） ? 北海超人產(chǎn)品介紹 ? 超人全自動冬夏型燃氣熱水器系列 ? 產(chǎn)品特點：浴室快速升溫、舒適可調(diào)、節(jié)能環(huán)保 ? 超人全自動冬夏型燃氣蒸汽保健熱水 ? 產(chǎn)品特點：具有浴室快速升溫、熱水淋浴、蒸汽浴和美容健身等多功能，為獨家專利技術(shù)生產(chǎn)。至于安全性能，我們要在具體的文案中體現(xiàn)，但決不會把它放到一個主標題的位置 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 四、熱水器功能的延伸 ? 超人蒸汽熱水器的全稱是 “ 超人全自動冬夏型燃氣蒸汽保健熱水器 ” —— 名稱太長，不利于記憶與傳播，也沒有突出超人熱水器獨特的賣點 ? 熱水器最基本功能是洗浴，這一點太陽能熱水器、燃氣熱水器、電熱水器全可以做到，但是燃氣熱水器具有熱效率高，出水量大等優(yōu)勢，卻是其他兩類熱水器所不能比擬的 ? 超人蒸汽熱水器項延伸功能 —— 保健，這是其他燃氣熱水器不具備或還沒有大力宣傳的特點，因此建議在媒體宣傳上使用 “ 超人保健熱水器 ” 的名稱。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 與灶具相關(guān)人員的利益關(guān)系 ? 灶具的使用者：家庭男主人或女主人（女主人居多） ? 灶具的受益者；家庭所有成員享受到美味的飯菜 ? 受益者滿足所帶給使用者的滿足：家庭愛心的體現(xiàn)，家庭團圓的象征，對自己廚藝的認可和夸獎 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 宣傳定位的確立 ? 對于在家作飯的家庭人員來說，廚房手藝已經(jīng)成了一項技能，這成了他可以向家庭成員和來訪客人炫耀的資本。 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、品牌形象構(gòu)型 超人灶具： 家庭廚師的專 業(yè)首選 賽普邁抽 油煙機：油 煙不外逃 超人熱水 器：快樂健康 的洗浴 企業(yè)核心廣告語 創(chuàng)燃氣電器精品 給家庭百倍幸福 梅迪亞時空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、媒體選擇整合創(chuàng)意說明 ? 媒體投放，首選中央電視臺 ? 三種產(chǎn)品都集中在中央電視臺做廣告，又是超人的品牌，一方面會提高超人的品牌知名度；另一方面也有三種產(chǎn)品廣告互相干擾，結(jié)果相互之間特點不明顯個性不突出的隱憂 ? 考慮到這一點，我們安排了兩種措施去預(yù)防這種混亂情況的發(fā)生 ? 第一，三種產(chǎn)品廣告創(chuàng)作風格要相互區(qū)別，創(chuàng)意要個性有效 ? 第二，廣告片的長度要有所區(qū)分，分別為抽油煙機 30秒（我們也可把它剪成 15秒）、熱水器 15秒、燃氣灶 5秒，而且在投放的時段選擇上也要有所區(qū)別 ? 總之，經(jīng)過精心安排設(shè)計的媒體投放創(chuàng)意，一定會發(fā)揮最價的宣傳整合效應(yīng)。 ME