【正文】 理念 —— 家，你我永恒的追求 企業(yè)定位 —— 百姓居家之友 品牌承諾 —— 超人的快樂(lè)，來(lái)自家庭的溫暖 服務(wù)承諾 —— 超人一等的安全與便利，來(lái)之北海超人 核心廣告語(yǔ) —— 創(chuàng)燃?xì)怆娖骶罚o家庭白倍幸福！ 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 超人品牌核心概念內(nèi)涵剖析 ? 提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作為普通百姓家用燃?xì)怆娖魈峁┥痰纳矸? ? 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，超人的科技與管理等實(shí)力仍然有距離，所以突顯其親和力是值得借鑒的 ? 迎合現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)家的眷顧與留戀 ? 由核心概念到企業(yè)理念與核心廣告語(yǔ)等，形成一個(gè)“家”的概念體系，構(gòu)筑了企業(yè)完整的品牌形象系統(tǒng)工程 ? 品牌核心概念既可以提升企業(yè)形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者又具有親和力 ? 品牌個(gè)性 —— 時(shí)尚、科技、身手敏捷、關(guān)懷家庭，不斷進(jìn)取 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌推廣策略具體演繹 ? 大力推廣“百姓家居之友”的親和形象 ? 導(dǎo)入 VI識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)超人卡通形象，使之成為印象最為深刻的記憶點(diǎn) ? 組織與家庭有關(guān)的促銷活動(dòng) ? 大眾媒體的廣告投放 ? 賣(mài)場(chǎng)推廣與 DM相結(jié)合 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 品牌推廣策略具體演繹 (備選方案 ) 形象代言人：張健 ? 橫渡英吉利海峽的中國(guó)第一人 ? 中國(guó)人挑戰(zhàn)自我，勇于探索的精神化身 ? 與超人品牌個(gè)性具有天生的契合點(diǎn) ? 張健以及超人精神成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn) ? 全民參與，不斷挑戰(zhàn) —— 新時(shí)代超人精神 …… 總之 ,無(wú)論從哪方面考慮 ,張健都不失為合適人選 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第三部分 賽普邁抽油煙機(jī)的 廣告策略與表現(xiàn) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 本次廣告宣傳情況簡(jiǎn)介 ? 廣告預(yù)算 —— 廣告投入 RMB100萬(wàn)元 ? 廣告媒體 —— 電視為主 ， 平面為輔 ? 廣告區(qū)域 —— 東北 、 華北 、 西北 、 全國(guó) ? 廣告目的 —— 提升品牌形象 ， 促進(jìn)銷售 ， 進(jìn)入抽 油煙機(jī)的第一集團(tuán) 。 有許多抽油煙機(jī)并不能在盡量短的時(shí)間內(nèi)吸進(jìn)所有的油煙 ， 而造成油煙對(duì)房間的污染 ， 這正是那些家庭主婦所抱怨的 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 廣告活動(dòng)內(nèi)容與創(chuàng)意 （ 一 ） 電視創(chuàng)意 （ 30秒 ） 魔鬼篇 窗明幾凈 ， 裝飾一新的廚 房里 ， 一位年輕家庭主婦正 在炒菜 炒菜冒出陣陣油煙 突然油煙幻化成一個(gè)魔鬼 這個(gè)魔鬼獰笑著向雪白的墻 壁 、 屋角 、 窗簾吹了一股股 黑氣 頓時(shí) ， 墻壁 、 屋角 、 窗簾等 被蒙上了一層煙霧 年輕主婦也被熏得咳嗽起來(lái) 魔鬼得意非凡 突然一個(gè)銀衣亮甲超人戰(zhàn) 士飛了過(guò)來(lái) 雙手一招，賽普邁抽油煙 機(jī)煥發(fā)出萬(wàn)道金光 魔鬼頓時(shí)被吸了進(jìn)去 1 廚房?jī)?nèi)恢復(fù)了清潔的面貌 ，女人也高興的笑了 1 超人對(duì)賽普邁抽油煙機(jī) 樹(shù)起了大拇指 1 鏡頭推出賽普邁抽油機(jī) —— 畫(huà)外音“賽普邁抽油煙機(jī) ，油煙不外逃”。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽(yáng)能熱水器發(fā)展歷程 ? 97年以前 ， 太陽(yáng)能熱水器在中國(guó)市場(chǎng)份額極小 ? 98年 ， 山東皇明太陽(yáng)能集團(tuán)取得太陽(yáng)能熱水器國(guó)家技術(shù)專利 ? 20xx年 ， 太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的 5% ? 20xx年 1月 ， 萬(wàn)家樂(lè)宣布首期投資 3000萬(wàn)元全面進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì) ? 入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng) ， 消費(fèi)者對(duì)它有普遍的認(rèn)知 ? 技術(shù)日趨成熟 。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，燃?xì)鉄崴髟诮窈笕迥陜?nèi)將保持 10%以上的增長(zhǎng)率 ? 在安全絕對(duì)有所保障的前提下，與電熱水器相比，燃?xì)鉄崴鞒鏊奖憧旖菁俺杀?、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)比較明顯 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)電熱水器的比例也隨之降低，燃?xì)鉄崴髟谥行〕鞘星熬翱春? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 優(yōu)勢(shì) ? 電的普遍應(yīng)用 ， 為電熱水器的市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件 ? 相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燃?xì)鉄崴鞫?， 電熱水器有較好的安全記錄 ? 電熱水器安裝簡(jiǎn)便 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 劣勢(shì)： ? 電熱水器產(chǎn)熱水量少，加熱速度慢，熱功率低 ? 使用時(shí)受家庭線路功率限制 ? 電熱水器面積大，占空間 ? 目前，電熱水器行業(yè)雖然涌現(xiàn)出了萬(wàn)家樂(lè)、海爾、康泉、小鴨等一些較為知名的品牌，但從總體上看，仍顯雜亂，中小品牌林立，行業(yè)的集中度還很低，各個(gè)企業(yè)的制造水平，投入規(guī)模相差很大。太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動(dòng)了太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的發(fā)展 ? 國(guó)家建設(shè)部已將太陽(yáng)能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實(shí)用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)的設(shè)計(jì)、施工規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。 ? 購(gòu)買(mǎi)燃?xì)鉄崴鞯某鞘芯用窦彝フJ(rèn)為電熱水器不安全、加熱 時(shí)間長(zhǎng)、人多水不夠用、 耗電量大 ? 購(gòu)買(mǎi)電熱水器的家庭認(rèn)為燃?xì)饧肮艿琅涮自O(shè)施費(fèi)用高 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)電熱水器的比 例也隨之降低 ? 太陽(yáng)能熱水器受住房條件因素的影響，規(guī)模較大城市居民家 庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于規(guī)模較小的城市 ? 燃?xì)鉄崴饔捎谑艿疆?dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤 氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級(jí)城市呈不規(guī)則 狀態(tài)分布。所以不少燃?xì)鉄崴髌放茷榱思庇谧C明自己的產(chǎn)品安全可靠，紛紛戴上 “ 安全大師 ”“ 安全衛(wèi)士 ” 的帽子，這反而給了廣大消費(fèi)者一個(gè)欲辯不清的錯(cuò)覺(jué) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（ C） ? 市場(chǎng)方面，品牌領(lǐng)風(fēng)騷 ? 燃?xì)鉄崴鹘?jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)造就了一批有一定實(shí)力有一定品牌知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。燃器具企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是大勢(shì)所趨。 98年超人的蒸汽熱水器榮獲同行業(yè)唯一被列入國(guó)家火炬計(jì)劃推廣項(xiàng)目的殊榮 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、北海超人（ B） ? 北海超人產(chǎn)品介紹 ? 超人全自動(dòng)冬夏型燃?xì)鉄崴飨盗? ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：浴室快速升溫、舒適可調(diào)、節(jié)能環(huán)保 ? 超人全自動(dòng)冬夏型燃?xì)庹羝＝崴? ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：具有浴室快速升溫、熱水淋浴、蒸汽浴和美容健身等多功能，為獨(dú)家專利技術(shù)生產(chǎn)。至于安全性能，我們要在具體的文案中體現(xiàn)，但決不會(huì)把它放到一個(gè)主標(biāo)題的位置 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 四、熱水器功能的延伸 ? 超人蒸汽熱水器的全稱是 “ 超人全自動(dòng)冬夏型燃?xì)庹羝＝崴?” —— 名稱太長(zhǎng)，不利于記憶與傳播，也沒(méi)有突出超人熱水器獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) ? 熱水器最基本功能是洗浴，這一點(diǎn)太陽(yáng)能熱水器、燃?xì)鉄崴?、電熱水器全可以做到，但是燃?xì)鉄崴骶哂袩嵝矢?，出水量大等?yōu)勢(shì)，卻是其他兩類熱水器所不能比擬的 ? 超人蒸汽熱水器項(xiàng)延伸功能 —— 保健，這是其他燃?xì)鉄崴鞑痪邆浠蜻€沒(méi)有大力宣傳的特點(diǎn)，因此建議在媒體宣傳上使用 “ 超人保健熱水器 ” 的名稱。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 與灶具相關(guān)人員的利益關(guān)系 ? 灶具的使用者：家庭男主人或女主人（女主人居多） ? 灶具的受益者；家庭所有成員享受到美味的飯菜 ? 受益者滿足所帶給使用者的滿足：家庭愛(ài)心的體現(xiàn)，家庭團(tuán)圓的象征，對(duì)自己廚藝的認(rèn)可和夸獎(jiǎng) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 六、超人灶具的 USP ? 宣傳定位的確立 ? 對(duì)于在家作飯的家庭人員來(lái)說(shuō)，廚房手藝已經(jīng)成了一項(xiàng)技能，這成了他可以向家庭成員和來(lái)訪客人炫耀的資本。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、品牌形象構(gòu)型 超人灶具： 家庭廚師的專 業(yè)首選 賽普邁抽 油煙機(jī)：油 煙不外逃 超人熱水 器：快樂(lè)健康 的洗浴 企業(yè)核心廣告語(yǔ) 創(chuàng)燃?xì)怆娖骶? 給家庭百倍幸福 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、媒體選擇整合創(chuàng)意說(shuō)明 ? 媒體投放，首選中央電視臺(tái) ? 三種產(chǎn)品都集中在中央電視臺(tái)做廣告，又是超人的品牌，一方面會(huì)提高超人的品牌知名度；另一方面也有三種產(chǎn)品廣告互相干擾，結(jié)果相互之間特點(diǎn)不明顯個(gè)性不突出的隱憂 ? 考慮到這一點(diǎn)，我們安排了兩種措施去預(yù)防這種混亂情況的發(fā)生 ? 第一，三種產(chǎn)品廣告創(chuàng)作風(fēng)格要相互區(qū)別，創(chuàng)意要個(gè)性有效 ? 第二，廣告片的長(zhǎng)度要有所區(qū)分，分別為抽油煙機(jī) 30秒（我們也可把它剪成 15秒）、熱水器 15秒、燃?xì)庠?5秒，而且在投放的時(shí)段選擇上也要有所區(qū)別 ? 總之，經(jīng)過(guò)精心安排設(shè)計(jì)的媒體投放創(chuàng)意，一定會(huì)發(fā)揮最價(jià)的宣傳整合效應(yīng)。 ME