衛(wèi)浴產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-在線瀏覽
2024-12-25 15:50本頁(yè)面
【正文】 重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。個(gè)別品牌，如心海伽藍(lán)等，因其資格較老，建廠時(shí)間較早，已有一定的知名度，但其市場(chǎng)占有率 僅為 1%。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)分析 衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體主要是面向所有房屋業(yè)主的。 針對(duì)我們的目標(biāo)客戶群，我們的產(chǎn)品也 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 分為兩大系列： 現(xiàn)代柜和古典柜 。 （ 1）衛(wèi)浴產(chǎn)品本身就是一個(gè)中高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)一般在 20206000 左右，不可能為低端產(chǎn)品。 如果我們產(chǎn)品定位過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致品牌貶值。其中， PVC 浴室柜和玻璃浴室柜屬于檔次較低的浴室柜，大部分在經(jīng)濟(jì)條件較差的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售量較大。 而在檔次較高的實(shí)木浴室柜中，較大的市場(chǎng)份額 為 一些知名度較高品牌所占有，如：科勒、 TOTO 等。其中第一名的科勒銷(xiāo)售額可達(dá)到近 10 個(gè)億。 （二） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 其優(yōu)勢(shì)：品牌 知名度 高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，樹(shù)立了良好的產(chǎn)品形象。 （ 1） 木板 質(zhì)量： 許多廠商在生產(chǎn)過(guò)程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) （ 2） 油漆質(zhì)量： 許多企業(yè)在油漆方面也有所忽略。事實(shí)上，油漆的好壞 直接關(guān)系到浴室柜的壽命。 經(jīng)過(guò) 5 道油漆的噴繪，可以使板材和水完全隔絕。 尤其是 在氣候惡劣的東北地區(qū)更容易產(chǎn)生問(wèn)題。 總之， 這些知名度較高的品牌并 沒(méi)有真正占據(jù)消費(fèi)者的心 ，這也是司丹爾發(fā)展的一個(gè)契機(jī) ，我們通過(guò)把握消費(fèi)者的真正需要，力爭(zhēng)把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者于細(xì)節(jié)之處了解并愛(ài)上司丹爾。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求物質(zhì)生活的質(zhì)量。 （二）消費(fèi)者的反饋意見(jiàn) 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，可從下表中看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一些不滿和投訴焦點(diǎn)。如下是對(duì)具體過(guò)程的分析 ： 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 四、 市場(chǎng)策略 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品， 消費(fèi)者關(guān)心的主要因素和關(guān)心程度如下表所示 ： 顧客需求 搜尋 比較 評(píng)價(jià) 選擇 使用 滿意再次購(gòu)買(mǎi)或積極推薦他人購(gòu)買(mǎi) 不滿意則不再購(gòu)買(mǎi)或抱怨產(chǎn)生負(fù)面影響 結(jié)束 得不到滿足則放棄 終端消費(fèi)行為過(guò)程模型 第 10 頁(yè) 共 19 頁(yè) 消費(fèi)者關(guān)心的因素 質(zhì)量 價(jià)格 裝修效果 產(chǎn)地 品牌 包裝 便利 售后服務(wù) 回扣 廠家實(shí)力 87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 從表中可以看出， 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，性價(jià)比高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的首選。盡管消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍具有品牌要求，但由于衛(wèi)浴市場(chǎng)的混亂、大量小品牌的出現(xiàn)和企業(yè)對(duì)于樹(shù)立品牌形象的忽略以及 品牌形象樹(shù)立過(guò)程中工作的欠缺 ，相當(dāng)部分的消費(fèi)者均不記得所購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)的衛(wèi)浴品牌。 （一 ） 品牌策略 在中國(guó)古代，“司”有操作，讓的意思，“丹”即紅，“爾”就是你。司丹爾衛(wèi)浴，讓經(jīng)銷(xiāo)商的生意越做越紅火，讓消費(fèi)者的生活越來(lái)越紅火！ 司丹爾將中國(guó)的古典的沉穩(wěn)美與現(xiàn)代的簡(jiǎn)約美結(jié)合在一起， 倡導(dǎo)“簡(jiǎn)潔、自然、精湛、舒適、自由”的設(shè)計(jì)理念，使“品質(zhì)生活 —— 司丹爾衛(wèi)浴”作為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。總之，凡是能夠滿足消費(fèi)者需要， 第 11 頁(yè) 共 19 頁(yè) 使其獲得利益的一切有形的、 無(wú)形的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇 。同時(shí)，堅(jiān)持使用高環(huán)保的油漆，承諾內(nèi)外油漆均 噴 5 道，力爭(zhēng)使浴室柜內(nèi)外油漆一致。對(duì)于浴室柜中的五金配件：把手、螺絲、緩沖門(mén)鉸等，我們堅(jiān)持使用不銹鋼的配件，可以保證2 年以內(nèi)不會(huì)生銹。 （ 3） 完美的生產(chǎn)工藝，于精雕細(xì)磨中凸顯品質(zhì) 司丹爾對(duì)于生產(chǎn)工藝格外關(guān)注，認(rèn)為越是細(xì)節(jié)的地方越能凸顯品質(zhì)和細(xì)膩。 （ 4） 增加服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，以一流的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者 ① 個(gè)性化生產(chǎn)： 目前，幾乎所有的品牌都不做非標(biāo)準(zhǔn)化的浴室柜，如箭牌、科勒等。而司丹爾愿意以最大的熱情、最認(rèn)真的態(tài)度來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，幫助消費(fèi)者做更符合他們自身需求的產(chǎn)品。司丹爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以最快的速度讓消費(fèi)者得 到他們需要的產(chǎn)品。由于前期成本投入較大，司丹爾決定由點(diǎn)及面，最終輻射全國(guó)。另一方面，在有經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)建立一個(gè)全新的制度，即參與經(jīng)銷(xiāo)商手下的安裝小隊(duì)的安裝培訓(xùn)。通過(guò)指派專員到各地區(qū)，對(duì)其安裝小隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，并定期考核，如符合要求甚至表現(xiàn)出色，可以給予一定的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)；反之，則采取一定的懲罰措施。在安裝過(guò)程中，安裝人員始終要面帶微笑，態(tài)度誠(chéng)懇可親，認(rèn)真回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。目前，很多公司對(duì)于客戶檔案和電話回訪并不重視。我們將客戶檔案作為考核經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要因素，同時(shí)，不定期通過(guò)電話、信函形式檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否定期電話回訪，根據(jù)不同情況給予銷(xiāo)售鼓勵(lì)。 （三）定價(jià)策略 —— 高 端 品質(zhì)， 中端 價(jià)格 ，性價(jià)比高 新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，關(guān)系到其能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得預(yù)期利潤(rùn)的問(wèn)題，對(duì)于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。 定價(jià)策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策。 在產(chǎn)品實(shí)際成本價(jià)基礎(chǔ)上，按 30%計(jì)算利潤(rùn) ， 由此制定產(chǎn)品價(jià)格。而在同類(lèi)企業(yè)中， 80%以上的小型企業(yè)月銷(xiāo)售量在 50W 以下， 其中 50%以上的企業(yè)月銷(xiāo)售量在 30W 以下，他們的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模小，固定開(kāi)支大，相對(duì)而言，產(chǎn)品平均成本高。 （ 2） 差別定價(jià)策略 司丹爾針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了 不同系列的產(chǎn)品，其中，古典風(fēng)的浴室柜主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的白領(lǐng)階層，
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