【正文】 ual Angle ? 亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個(gè) 動(dòng)態(tài)的體系 ，隨著地域、時(shí)間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。 ? 形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無窮！ 何謂形象定位 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 項(xiàng)目包裝的九大信息要素框架 形象定位體系 形象力 項(xiàng)目識別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力 商品利益基本點(diǎn)的訴求力 [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語 [要素 4]：概念的由來與文化底蘊(yùn) [要素 8]：利益基本點(diǎn)的訴求 [要素 9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 案名是樓盤的點(diǎn)睛之筆 , 項(xiàng)目的營銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過精心策劃 ,對項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。 ? 能否起到有效作用，即易認(rèn)識、好記憶、多聯(lián)想； ? 能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場定位； ? 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。用康城來命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ ? 大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境 +深厚的人文底蘊(yùn) +生態(tài)的景觀設(shè)計(jì) =現(xiàn)代生活樣板城 ? 夏商 〃 大學(xué)康城： 有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。 大學(xué)康城 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle LOGO 本 LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予 LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！ Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。 ? 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“ 50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”， 50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 形象力之二： 行銷概念 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) １、以“地段 +項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是 “ 地段，地段還是地段 ” ，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位 —— 即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) ２、通過“項(xiàng)目規(guī)模 +發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“ 50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城 ”。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點(diǎn) ５、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。時(shí)尚精英生活城 ” ６、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。 五緣灣“ 中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者 ”、“ 活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。 ? 如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。 ? 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 ? 如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門 ?新中心 ?生態(tài)藝術(shù)城”。 產(chǎn)品價(jià)值 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 人員價(jià)值 人員價(jià)值，主要從三方面著手： ? 一是開發(fā)商形象包裝； ? 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； ? 三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 利基力之一： 利益基本點(diǎn)的訴求 產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 利基力之二： 價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì) ? 價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開銷售或促銷時(shí)，是要通過策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle