市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章_市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)-在線瀏覽
2025-03-10 23:43本頁面
【正文】 研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào) 告的活動(dòng)” 18 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的環(huán)節(jié)： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷研究 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客 觀地辨別、收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面的信 息，為市場(chǎng)營(yíng)銷研究準(zhǔn)備足夠的背景資料 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷研究則是通過定性或定量分析和研究調(diào) 查所得的信息資料，來解釋或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷背景 中的機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)， 監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效等，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。 ? 不需要制定嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃 描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研試圖回答諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等 問題。 ? 主要采用實(shí)驗(yàn)法。 二手資料 一手資料 (二 )制定調(diào) 研計(jì)劃 觀察法 小組訪問 調(diào)查方法 試驗(yàn)法 24 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 資料來源、調(diào)研方法、調(diào) 研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。 (二 )制定調(diào) 研計(jì)劃 抽樣單位 抽樣程序 26 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 資料來源、調(diào)研方法、調(diào) 研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。 (三 )收集信息 28 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括： ①、進(jìn)行調(diào)查； ② 、將不同調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù) 匯總和分類；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一 些處理，以適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施， 如錄入計(jì)算機(jī)，以備進(jìn)行處理。 (四 )分析信息 29 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處 理，得到匯總表、結(jié)論書和撰寫分析報(bào)告需 要的表達(dá)圖表。 (五 )提出結(jié)論 30 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 (五 )提出結(jié)論 主要包括 撰寫調(diào)查報(bào)告、分析報(bào)告，給 出對(duì)調(diào)查問題的結(jié)論。 的結(jié)論。 每 100個(gè)需要此功能的顧客中，有 50%愿意為此支付更高的購(gòu) 買價(jià)格。 現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格若為 1000元／臺(tái)，估計(jì)未來新增的購(gòu) 洗衣機(jī)人數(shù)有 1000萬人，則可能增加的收入是： 1000萬 20% 50% （ 1000元／臺(tái) 5%）＝ 5000萬元 開發(fā)此種洗衣機(jī)全部費(fèi)用和需要的營(yíng)銷費(fèi)用若為 3000萬元， 則年平均回報(bào)率為： （ 50003000） 247。 5（年） =13% 如果行業(yè)平均利潤(rùn)率為 10%，就可得出應(yīng)開發(fā)有此功能洗衣機(jī) 32 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 營(yíng)銷調(diào)研方法 文案調(diào)研法 實(shí)地調(diào)研法 定性調(diào)研法 定量調(diào)研法 訪問法 營(yíng)銷調(diào)研方法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 33 （一）文案調(diào)研法 ? 文案調(diào)研法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有 的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行 研究的一種營(yíng)銷調(diào)研法。 直接面訪 ? 入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位 進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意 向調(diào)查中。 36 問卷設(shè)計(jì) ① 確定需要的信息 ②確定問題的內(nèi)容 ③ 確定問題的類型： ? 自由問題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 兩項(xiàng)選擇題 ④ 確定問題的詞句 ⑤確定問題的順序 ? 開始的問題應(yīng)該容易回答并具有趣味性，以提高應(yīng) 答者的興趣。 ⑥ 問卷的試答 37 （三）觀察法 ? 觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng) 觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲 取信息的一種方法 ? 可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征 ? 只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì) 象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素 38 （四）實(shí)驗(yàn)法 ? 實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一 個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的 關(guān)系，它是
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