【正文】 期間,跟蹤觀察《等風(fēng)來》的網(wǎng)絡(luò)營銷情況、計劃實施情況等,對該電影的實際營銷操作進行剖析和概括,使本策劃案與實際緊密結(jié)合,保證研究與實際對應(yīng),言之有物。對搜索及調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行梳理和分類,繪制圖表,作出形象直觀的表述,力求論據(jù)清晰、完整。 政策環(huán)境分析隨著中國電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與規(guī)模擴大,觀影需求增大,市場繁榮,世界各國尤其作為電影超級大國的美國,十分看重中國電影市場。2012年初,中美電影新政頒布,在每年20部分賬進口片的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX電影,隨著《泰坦尼克號》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等強勢大片的夾擊下,國產(chǎn)影片票房受到了強大的沖擊。2012年國家電影專資辦頒布“新四條”,通過返還專項資金等獎勵方式鼓勵國產(chǎn)電影影片制作。同年頒布的《關(guān)于加強海峽兩岸電影合作管理的現(xiàn)行辦法》,放寬中臺合拍的優(yōu)惠政策及發(fā)行方法,促進兩岸間電影合作交流,豐富國產(chǎn)電影的類型產(chǎn)量,兩岸三地將通過合拍、引進等交流方式促進大華語電影的融合。中國電影審査制度取得較大突破,為市場創(chuàng)作的繁榮奠定基礎(chǔ)。2011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革,推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》再次強調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。《廣電總局電影局關(guān)于促進制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》具體包括:第一,電影院對于影片首輪放映的分賬比例上原則不超過50% 。第二,影院以簽約形式加盟院線,原則上不少于三年,簽約期間影院如改簽加盟資產(chǎn)聯(lián)結(jié)在50%,可改簽加盟資產(chǎn)聯(lián)結(jié)院線。2012年中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的備忘錄達成協(xié)議協(xié)議內(nèi)容包括三項:中國將在原每年引進美國電影配額約20部的基礎(chǔ)上 加14部僅支持3D或IMAX放映方式的特種片電。增加中國民營企業(yè)發(fā)布逬口片的機會,打破過去國營公司獨大的局面。加大兩岸片源輸送,促進兩間電影的交流合作,豐富國產(chǎn)電影的類型和產(chǎn)量,實現(xiàn)共贏。《關(guān)于“對新建影院實行先征后返政策”的補充通知》將影院全年國產(chǎn)片票房分為三個檔次,按比例分別返還已上繳的專項資金。增加銀幕數(shù)量,加大對影院建設(shè)的扶持力度?？v觀2010年至2012年間我國發(fā)布的電影相關(guān)政策,不難發(fā)現(xiàn)政府對中國電影產(chǎn)業(yè)的高度重視。隨著中國經(jīng)濟實力增強,海外并購成為中國企業(yè)提高競爭能力和進軍海外市場的重要手段。商務(wù)部10月17日發(fā)布數(shù)據(jù)圖21 20072013年中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增長率中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升,使國內(nèi)影視企業(yè)向海外拓展成為了必然趨勢,2012年幾起國內(nèi)影視企業(yè)并購大型海外公司的事件成為該趨勢的典型案例。收購海外企業(yè),是國內(nèi)影視企業(yè)國際化產(chǎn)業(yè)布局的重要戰(zhàn)略,通過并購制作公司掌握國際頂級的制作技術(shù),彌補國產(chǎn)電影在后期制作的弱勢,為制作優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電影,與好萊塢電影相互競爭做出了準(zhǔn)備。在放映環(huán)節(jié),萬達收購美國第二大院線,使優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影向海外輸送的渠道拓寬,有望增加國產(chǎn)電影的國際影響力。隨著國內(nèi)資本進入好萊塢、國外制片部門加盟國內(nèi)電影公司,在組成利益鏈條的同時也提升了國內(nèi)電影從業(yè)人員水平,電影綜合品質(zhì)的提高將為國產(chǎn)電影“走出去”打下基礎(chǔ)。其中,以城市白領(lǐng)為主的年輕一代觀眾群巳經(jīng)成為我國電影觀眾的主流。同時人們對于日常生活中的文娛需求也在不斷增加,年輕人開始更多地追求精神生活的滿足,電影正是符合當(dāng)下年輕人的主流消費觀與價值觀的產(chǎn)品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示,截至2013年6月底， ，半年共計新增網(wǎng)民2656萬人。截至2013年6月底，較2012年底增加約4379萬人，%%，較2012年下半年增速有所提升。無論在電影的前期策劃營銷階段還是后期延伸開發(fā)過程網(wǎng)絡(luò)都可以發(fā)揮其得天獨厚的優(yōu)勢,為電影產(chǎn)品提供新的信息渠道、營銷手段與收益方式。2012年全國院線范圍內(nèi)新建影城880家,總影院數(shù)3680家。影院增長率較2011年下降8. 6%,%。隨著市場投資理性化、影院競爭激烈化,預(yù)計2013年銀幕數(shù)量和影院數(shù)量增長速度會進一步放緩。受《阿凡達》熱映的沖擊,我國3D影院、IMAX影院建設(shè)方興未艾。長期將電影視為教育和宣傳手段的意識,或者把電影簡單化為文化藝術(shù)的文藝美學(xué)培養(yǎng)模式,導(dǎo)致商業(yè)電影核心技術(shù)人才的缺失,也導(dǎo)致了電影商品的結(jié)構(gòu)性缺失。而中國電影業(yè)近年來不時涌現(xiàn)的海外并購與合作計劃為將來中國電影在技術(shù)層面上更快地與世界接軌提供了有效保障。 企業(yè)分析完美世界（北京）影視文化有限公司是電影《等風(fēng)來》的第一出品方, 完美世界（北京）影視文化有限公司的前身是2008年8月在北京注冊成立的北京完美時空文化傳播有限公司，公司于2010年11月1日正式更名為完美世界（北京）影視文化有限公司。在電視劇業(yè)務(wù)方面，完美世界影視與趙寶剛、滕華濤、劉江、郭靖宇、高希希等國內(nèi)著名導(dǎo)演簽約獨家長期合作，并且建立了包括何靜/吳玉江工作室、李波工作室、張永琛工作室等制片人/編劇工作室，僅在2012年間，就已重磅推出了《紅娘子》、《誓言今生》、《浮沉》《北京青年》、《火藍刀鋒》、《楚漢傳奇》、《麻辣女兵》、《姐姐立正向前走》等多部優(yōu)秀作品。截至2012年，完美世界影視在電影、電視以及藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和業(yè)內(nèi)口碑。 競爭環(huán)境分析電影《等風(fēng)來》片方宣布該片調(diào)檔到12月31日公映，導(dǎo)演滕華濤稱“完全是為了配合新年放假的節(jié)奏”。,可見一線城市的觀眾也難以保證一個月看3部電影,所以檔期的選擇對影片最終的票房成績至關(guān)重要。此外,《神偷奶爸2》 《霍比特人2》 《圣杯神器：骸骨之城》 等好萊塢大片也將在年初內(nèi)地上映。相比大片的高額投入,《等風(fēng)來》作為中小成本制作的影片在可利用的媒體資源和推廣預(yù)算上無疑略遜一籌,因此高性價比的營銷策略,也就是網(wǎng)絡(luò)營銷將是《等風(fēng)來》的首選。 消費者分析中國傳煤大學(xué)張輝博士在2012年開展了我國電影消費者群體特征的調(diào)研活動,調(diào)查顯示,目前中青年觀眾、中低收入和中高收入群體成為我國電影觀眾的主要群體,學(xué)歷較低的群體看電影的頻率更高。有穩(wěn)定工作的人看電影的頻率較高。針對電影消費者以中青年觀眾為主的特征,在電影創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注中青年群體感興趣的話題。值得注意的是,根據(jù)藝恩同期預(yù)告片調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在看過電影預(yù)告片的觀眾中,有55%會受到預(yù)告片的影響而去觀看某部電影,所以在特定細分的觀眾群體中,部分因素對吸引觀眾觀影會起到關(guān)鍵作用。就國產(chǎn)類型片發(fā)展上來看,中國電影觀眾的回應(yīng)并不盡人意,根據(jù)藝恩發(fā)布的《20122013年中國電影觀眾調(diào)研報告》中的數(shù)據(jù)顯示,在對國產(chǎn)影片的問題討論中,“相似題材重復(fù)較多”、“題材保守,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新”位居前兩位,目前國產(chǎn)片的類型主要集中在武打動作片和愛情片,影片類型單一、題材重復(fù)、缺乏創(chuàng)新是我國類型片發(fā)展的主要問題所在。 《等風(fēng)來》概況與SWOT分析 《等風(fēng)來》概況《等風(fēng)來》改編自《游記，或是指南》, 是《失戀33天》作者、金馬獎最佳編劇鮑鯨鯨獲獎后的全新小說，是經(jīng)過了市場考驗與觀眾認可的題材。但團里的游客，卻都有各自的人生問題。最后一天，王燦請大家去玩了滑翔傘。當(dāng)樹林隨風(fēng)搖動時，每個人都順利的飛上了天空。當(dāng)站在人生的懸崖邊時，不如先不要動，不要向前沖，要做的或許只是靜靜的，等風(fēng)來。王燦沒有頓悟出什么，程羽蒙也要接著面對她的人生，李熱血還是會用自己的一腔熱血換來不對等的回應(yīng)，大姐團要接著回歸自己瑣碎的家庭生活，但是，有些回憶，會讓他們在復(fù)制黏貼的日子里，靜靜的等風(fēng)聲從耳邊響起。導(dǎo)演滕華濤是中國導(dǎo)演、編劇、制片人，中國第六代導(dǎo)演的代表人物之一, 畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系。曾導(dǎo)演過《新言情時代》、《找不著北》、《非你不可》、《危情24小時》、《雙面膠》、《王貴與安娜》等多部膾炙人口的優(yōu)秀影視作品。2011年執(zhí)導(dǎo)的《裸婚時代》和《失戀33天》成為年度最熱門的電視劇和電影之一，引起社會的熱烈討論和廣泛關(guān)注。由滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何領(lǐng)銜主演的“治愈系”愛情喜劇電影《失戀33天》四天票房過億，一周過兩億，第16天破3億，上映期間無論排片、票房均保持第一創(chuàng)造了國產(chǎn)小成本電影的神話。而本片制片人諶榮、滕華濤、郝為、鐘石、江志強、韓三平又是各路精英的大匯合，編劇鮑鯨鯨是小說《失戀33天》《游記或是求生指南》的作者。 《等風(fēng)來》SWOT分析本節(jié)采用SWOT分析法對《等風(fēng)來》進行分析,將其內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅列表對照,便于從內(nèi)外環(huán)境的相互聯(lián)系中分析評價。優(yōu)勢 strength前一部《失戀33天》大熱的良好經(jīng)驗電影題材是時下流行的小清新小妞類型電影演員自身的影響力小說改編的電影，有一定書迷支持尼泊爾的美麗風(fēng)光劣勢 weakness制作與營銷成本有限文藝氣息重，情節(jié)有點生硬臨時改變檔期，前期宣傳浪費機會 opportunities賀歲檔檔期促進票房網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展迅猛,提供高效威脅 threats賀歲檔大片云集搶占票房 《等風(fēng)來》的戰(zhàn)略選擇對于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃而言,《等風(fēng)來》的題材與時下熱點不謀而合,展現(xiàn)的是都市中打拼的年輕人的縮影，非常適合借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播造勢,以提高知名度刺激大眾觀影。即利用自身優(yōu)勢,不斷發(fā)現(xiàn)和利用外部機會,突出特色,增強自身競爭實力。圍繞核心理念及優(yōu)勢,豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容,增強新穎性和吸引力。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 STP戰(zhàn)略第3章 STP戰(zhàn)略《等風(fēng)來》開展 STP(Segmentation 細分,Targeting 目標(biāo),Positioning定位)戰(zhàn)略研究的目的是確定目標(biāo)消費者,即目標(biāo)市場,從而找準(zhǔn)市場定位,做到網(wǎng)絡(luò)營銷有的放矢。結(jié)合第二章消費者分析部分所述,目前中青年觀眾、中低收入和中高收入群體是我國電影觀眾的主要群體,這恰好是對《等風(fēng)來》所講述的愛情故事可能感興趣的群體。在中國主要包括朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)、 心網(wǎng)、搜狐白社會等。應(yīng)用研究報告》顯示,在社交網(wǎng)站用戶中,2029歲用戶占比最高,%。杜交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)圖3. 1社交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)微博目前在短時間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成為超過一半中國網(wǎng)民使用的主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,憑借其便利迅捷的信息發(fā)布與傳播功能,已經(jīng)越來越多地被作為營銷平臺。兩者間的聯(lián)系易于形成二度傳播,使推廣效果事半功倍。 市場定位根據(jù)已選定的目標(biāo)市場,并結(jié)合電影《等風(fēng)來》本身的題材特色,電影被定義為小清新小妞愛情片。相比上一部《失戀33天》著重解決的是女主角的愛情困境，《等風(fēng)來》卻把用力點對準(zhǔn)了漂在大城市的“真屌絲、偽文藝、死要面子活受罪”的大齡女青年們，在“北上生活不起”的大背景下，讓倒霉的女白領(lǐng)遇上混不吝的富二代。電影是由明星演的,但觀眾都只是普通人,有時候他們不需要公主和王子從此幸福的生活在一起的童話故事,需要的是貼近自己生活的現(xiàn)實映射。當(dāng)銀幕上演著和觀眾有著相同社會基礎(chǔ)和地位的人的故事,他們會更容易將感情投射到電影里?！兜蕊L(fēng)來》 里的倪妮,就是“裝女”的最佳代言人, 一個從小城市到大城市打拼的美食編輯，跟一群富家女吃飯也要“裝”有錢有品位。如果剝掉心底之外那層外衣，被別人看到自己并非其羨慕的那般，很是心有不甘；但如果從來不脫去外衣，不暴露真心，便會累的疲憊難熬。通過這些策略的共同作用打造《等風(fēng)來》的網(wǎng)絡(luò)營銷盛宴。注意充分利用電影網(wǎng)絡(luò)宣傳的長周期進行有規(guī)劃地微博推廣,要配合其他網(wǎng)絡(luò)營銷策略層層推進。電影《等風(fēng)來》官方微博策劃方案一．微博運營目標(biāo)與意義:傳播電影相關(guān)動態(tài)和與電影主體相關(guān)的資訊,塑造電影知名度與美譽度。:監(jiān)測微博輿論,及時對有關(guān)電影的正面輿論進行包裝、宣導(dǎo),對負面輿論開展公關(guān)。二．微博建設(shè)、認證(1)頭像:電影名稱LOGO。(3)認證:進行新浪大V認證。電影等風(fēng)來微博發(fā)布的內(nèi)容必須與電影本身的定位和賣點切合,發(fā)布的話題或內(nèi)容必須符合對新鮮事物、熱門話題感興趣的中青年等目標(biāo)受眾的品味,同時注意個性、趣味性、實用性、相關(guān)多元性、對話性和及時性?；顒觾?nèi)容:2014祝我幸福、女屌絲與富二代、燦爺與羽蒙等。投票調(diào)查內(nèi)容:你是“裝女”嘛、等風(fēng)來值得等嘛等。及時性的內(nèi)容:及時跟進網(wǎng)友評論。每天可設(shè)早安、晚安語,這祥給用戶一個有規(guī)律的親切的感覺,電影相關(guān)的信息要原創(chuàng)首發(fā),其他話題內(nèi)容可摘自微博與其他網(wǎng)絡(luò)平臺,注意保證與電影目標(biāo)人群的相關(guān)度。發(fā)起投票、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等線上活動培養(yǎng)粉絲。通過與相關(guān)企業(yè)單位的合作開展更豐富的微博推廣。眾所周知,在微博的世界里,