【正文】 《等風(fēng)來》電影網(wǎng)絡(luò)營銷策劃結(jié)構(gòu)和內(nèi)容完整性30%材料的真實性與完整性20%分析準(zhǔn)確性與合理性20%方案可行性與創(chuàng)新性20%格式的規(guī)范化10%總得分姓名 吳欣樂 班級 工商1102班 學(xué)號 201120911121 II摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)逐步成為了電影營銷的重要陣地,尤其對于中小成本影片,網(wǎng)絡(luò)是幫助直擊目標(biāo)觀眾實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的首選平臺?！兜蕊L(fēng)來》改編自《游記，或是指南》,是《失戀33天》作者、金馬獎最佳編劇鮑鯨鯨獲獎后的全新小說，是經(jīng)過了市場考驗與觀眾認(rèn)可的題材。《等風(fēng)來》 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案旨在以現(xiàn)下流行的國產(chǎn)小清新小妞類型電影為探索對象,在前期合理有效的影片制作鋪墊下,憑借整合營銷的戰(zhàn)略思維,以網(wǎng)絡(luò)為營銷平臺,制定創(chuàng)新可行的營銷方案,其中包括營銷環(huán)境分析、STP戰(zhàn)略分析（市場定位）、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略、營銷計劃等板塊,同時也制定了費用預(yù)算和效果評估、營銷風(fēng)險與控制等細(xì)則以增強方案的可操作性。本文試圖探索具有普適性的營銷策略模塊,從而實現(xiàn)對整合營銷中重要的網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)節(jié)的實踐性探索。關(guān)鍵詞:電影,網(wǎng)絡(luò)營銷,微博,病毒視頻浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 AbstractAbstractWith the rapid development of the Internet, the network has gradually occupied an important position in film for smallandmediumbudget film, the network is a good choice to help reach the target audience and achieve precision marketing.This paper tries to present an innovative and feasible network marketing plan forthe movie〈Up in the wind ,which is based on the excellent quality of movie , it attempts to explore the universally applicable marketing strategy in the network for the lowbudget domestic romantic edies in the context of integrated marketing.Key Words: Movie, Network Marketing, Microbloging, Viral video marketing浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 目錄目錄第1章 緒論 5 選題背景與意義 5 研究的主要內(nèi)容和方法 8 主要內(nèi)容 8 主要方法 8第2章 營銷環(huán)境分析 10 宏觀環(huán)境分析 10 政策環(huán)境分析 10 經(jīng)濟環(huán)境分析 12 社會與文化環(huán)境分析 13 技術(shù)環(huán)境分析 14 微觀環(huán)境分析 15 企業(yè)分析 15 競爭環(huán)境分析 15 消費者分析 16 《等風(fēng)來》概況與SWOT分析 17 《等風(fēng)來》概況 17 《等風(fēng)來》SWOT分析 18 《等風(fēng)來》的戰(zhàn)略選擇 19第3章 STP戰(zhàn)略 20 目標(biāo)市場選擇 20 市場定位 21第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 22 微博推廣策略 22 病毒式傳播策略 24 合作營銷策略 26 尼泊爾旅行團 26 綜藝?yán)墵I銷 27 合作促銷 27 音樂作催化劑 27 口碑營銷策略 28 網(wǎng)絡(luò)盈利策略 28 其他策略 29第5章 階段執(zhí)行計劃 30第6章 費用預(yù)算和效果評估 35 費用預(yù)算 35 效果評估 35第7章 營銷風(fēng)險與控制 37 競爭不確定性帶來的風(fēng)險與控制 37 作品品質(zhì)風(fēng)險與控制 37 階段目標(biāo)未達的風(fēng)險與控制 37參考文獻 3835浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 緒論第1章 緒論 選題背景與意義2012年2月17日中美官方在美國洛杉鞏簽署《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》,簡稱“中美電影協(xié)定”。協(xié)議規(guī)定從2012年起中國在原來每年引進電影配額約20部的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX電影為主的美國電影,此外,美方票房分賬由13%升至25%。此后,這14部被媒體戲稱為“好萊虎”的影片共卷走36億人民幣票房,它們一度使電影制片界陷入恐慌,導(dǎo)致國產(chǎn)片東躲西藏”檔期“內(nèi)亂”,甚至拉升了中國電影觀眾的觀影標(biāo)準(zhǔn),再一次將國產(chǎn)片推向了虎口。如上世紀(jì)90年代中國剛引進美國分賬大片時的情景再現(xiàn),中國電影開始面臨新的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。但那時的“好萊虎”非但沒有打垮國產(chǎn)片,反而促使中國電影開始了商業(yè)大片的嘗試,走上了產(chǎn)業(yè)化之路。同樣地,中美電影協(xié)定”為中國電影產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展改革提供了契機,它使上游制片更重視觀眾,更關(guān)注電影質(zhì)量,也將幫助下游影院解決中國電影長久以來人次緩增的難題。盡管面臨各方壓力,中國電影產(chǎn)業(yè)在2012年仍然持續(xù)了高速發(fā)展。年度票房超170億,從2010年的101億,三年來中國電影票房保持著兩位數(shù)上升幅度,2012年首次超越日本成為全球第二大電影市場。年度觀影人次4. 71億,按國內(nèi)城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計,。年度生產(chǎn)國產(chǎn)新片超過700部,繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,以不同規(guī)模進入各院線放映的中外新片約320部,其中國產(chǎn)片240多部,較上年增長了 33%,進口片76部,%。銀幕數(shù)量約12000張,較上年增長30%。終端市場活力四射,影院投資依然是資本青睞的項目,中國電影終端規(guī)模呈持續(xù)上升態(tài)勢,電影正在成為大眾娛樂消費最便捷、最常態(tài)的一種方式。五年票房走勢年份總票房（億元）進口片票房（億元）國產(chǎn)片票房（億元）20052091120062612142007331518 20084317262009622735201010144572011130607020121718883 20052012年國產(chǎn)片與進口片及總票房 2005年2012年國產(chǎn)片與進口片票房對比而廣電總局電影局日前公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，全國電影票房收入近110億元，，%、增長144%、%。 數(shù)據(jù)來源自國家新聞出版廣電總局電影局對外正式公布了“2013年上半年全國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”1995年開始中國電影實行分賬發(fā)行,電影制作人一夜之間必須面對自己發(fā)行電影的局面,自此國產(chǎn)電影開始了摸著石頭過河的市場探索之路。從簡單的產(chǎn)品營銷、推銷等開始起步,通過《甲方乙方》摸索中國特色電影賀歲檔期,經(jīng)歷了《荊軻剌秦王》藝術(shù)與市場相結(jié)合大片的失利,終于在《英雄》迎來市場營銷的豐收。隨后,中國電影市場營銷上升了一個臺階。經(jīng)過數(shù)年的摸索,目前國產(chǎn)大片上映前的宣傳之戰(zhàn)已經(jīng)形成了一定的宣傳模式。開機關(guān)機新聞發(fā)布會、首映禮、各地巡回見面會、媒體官網(wǎng)合作、新聞話題炒作、口碑維護等一系列宣傳手段早巳成為規(guī)定動作,不少大片宣傳方紛紛力求“出奇制勝”,積極開發(fā)新的宣傳渠道和宣傳手段,《畫皮》、《建國大業(yè)》、《讓子彈飛》、《唐山大地震》等票房傳奇正是基于堅實的電影營銷策略。而中小成本影片也漸漸顯露出令人驚喜的爆發(fā)力,像《失戀33天》、《致青春》‘《北京遇上西雅圖》 這樣典型的國產(chǎn)中小成本制作影片成功贏得市場的案例,再一次鞏固了電影營銷在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中舉足輕重的地位。但總的說來,中國電影市場還處于電影經(jīng)濟發(fā)展的初級階段,二八定律非常明顯,即20%的影片創(chuàng)造了 80%的票房。截止2013年9月,占國產(chǎn)片總票房的64%,占全年上映國產(chǎn)片數(shù)量的8%,占全年生產(chǎn)國產(chǎn)片數(shù)量的3%。由于中國電影營銷尚處于初級階段,市場不成熟,絕大部分電影沒有除銀幕收入以外的其他營銷收入,因此這一數(shù)據(jù)也就意味著,中國電影發(fā)展至今仍有超過90%的影片,都在不同程度地賠錢。究其原因,除影片自身質(zhì)量外,營銷環(huán)節(jié)不夠給力,沒能最大限度地挖掘影片潛在價值空間,是最重要的因素。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為繼報刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介之后的新興媒介,與以往的媒介發(fā)展有質(zhì)的飛躍。在傳播方式上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是全方位的立體化的傳播模式,突破了舊煤介傳播過程中較為局限的部分。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及率達到了十分可觀的數(shù)量,而其功能也拓展到了人們生活相關(guān)的方方面面。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示,截至2013年6月底， ，半年共計新增網(wǎng)民2656萬人。% 。截至2013年6月底，較2012年底增加約4379萬人，%%，較2012年下半年增速有所提升。 數(shù)據(jù)來源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2013上半年新增網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備使用情況目前我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展巳經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵返母鱾€方面,人們對互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性愈發(fā)產(chǎn)生了依賴。對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑將是電影人開展電影營銷的主戰(zhàn)場之一。 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)巨大的宣傳市場和便利的宣傳手段,電影營銷人員將電影的宣傳片、上映時間、制作班底、記者發(fā)布會等采用多種多樣的形式在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播,使電影宣傳找到了一個更高速有效的渠道。而自2009年末新浪開發(fā)微博技術(shù)以來,微博迅速成為了電影宣傳新寵,其獨特的使用便捷性、人際傳播的精準(zhǔn)性,獲得大量網(wǎng)民的追捧。如果一個博主擁有百萬粉絲,那傳播的到達率就可以數(shù)以億計,非常驚人。趙薇做導(dǎo)演的處女作《致青春》在上映前一個月,就幾乎每天均更新或轉(zhuǎn)發(fā)至少一條,講述與《致青春》有關(guān)的內(nèi)容，進入宣傳期之后,微博這個平臺讓趙薇跳過媒體直接與大眾對話。一些電影還利用微博征集演員,如《忠烈楊家將》,還有進行抽獎活動,如 《趙氏孤兒》。微博在電影的宣傳中可以提早經(jīng)營培育,到電影發(fā)行后期,就可以起到一兩撥千金的效果。因微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論極其簡單,容易達到病毒傳播效應(yīng),電影《失戀33天》的成功營銷便是借助于此?？梢娫陔娪盃I銷的領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)營銷早已大放異彩,微博則一馬當(dāng)先成為了電影網(wǎng)絡(luò)營銷的首選陣地。電影營銷從概念的提出到市場化的運作經(jīng)歷的時間較短,還沒有從根本上形成穩(wěn)固有效的模式,需要更多的中國電影人積極探索挖掘,在普及電影營銷觀念的同時提升營銷水平與質(zhì)量。回顧以往的成功案例,電影營銷絕非只是站著吆喝幾句,或者只是想幾個宣傳點,而是要將營銷滲透到影片制作、發(fā)行、放映的每個環(huán)節(jié)之中。只有整合營銷,才能最大限度地吸引更為廣泛的觀眾群,實現(xiàn)從各個不同渠道回收資金。而對于中小成本影片,直擊目標(biāo)觀眾實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷卻是至關(guān)重要的?！兜蕊L(fēng)來》網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案旨在以現(xiàn)下流行的國產(chǎn)都市愛情類電影為探索對象,在前期合理有效的影片制作鋪塾下,以網(wǎng)絡(luò)為營銷平臺,制定具有針對性的創(chuàng)新可行的營銷策略,以及具有普適性的營銷戰(zhàn)略模塊,試圖對電影營銷策劃進行實踐性探索。 研究的主要內(nèi)容和方法 主要內(nèi)容本文以電影《等風(fēng)來》為剖析對象,以中國電影產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳播模式為研究背景,通過對電影《等風(fēng)來》網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究,探討促進電影票房的營銷方法和實施步驟,力求能為中國電影尤其是中小成本電影制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案提供參考意見。 主要方法本文通過文獻檢索、參閱專業(yè)期刊書籍和研究報告以及與相關(guān)電影營銷人員交流等展開研究,通過整理資料、歸納行業(yè)宏觀環(huán)境信息和電影本身微觀信息、剖析電影網(wǎng)絡(luò)營銷實例來梳理學(xué)術(shù)界的理論成果和電影營銷企業(yè)的實踐成果,并以此作為研究素材。主要釆用以下三種方法：文獻法。在論文撰寫初期,主要是把握研究主題,通過搜索和閱讀有關(guān)材料,積累理論素材和營銷實例,從整體上把握中國電影產(chǎn)業(yè)、電影營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究現(xiàn)狀,梳理自己的認(rèn)知,提出自己的觀點。觀察法。在論文杜撰期間,跟蹤觀察《等風(fēng)來》的網(wǎng)絡(luò)營銷情況、計劃實施情況等,對該電影的實際營銷操作進行剖析和概括,使本策劃案與實際緊密結(jié)合,保證研究與實際對應(yīng),言之有物。統(tǒng)計法。對搜索及調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行