【正文】 非常關(guān)鍵的，尤其是對(duì)于綜合性大盤的開(kāi)發(fā)，老板縱有三頭六臂也難象以前那樣包打天下。塑造一個(gè)房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌，例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū)，固然可以獲得開(kāi)發(fā)的成功，但其對(duì)市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響那么大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)創(chuàng)立企業(yè)品牌，這樣就可以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，我們對(duì)參與策劃的大型成長(zhǎng)企業(yè)，都推出了相應(yīng)的人才戰(zhàn)略，協(xié)助他們籌辦“黃埔軍?！笔且豁?xiàng)重要的任務(wù)。 使命實(shí)際總歸還原到行動(dòng)的層面，就是我們提倡“剖析成敗”，促使我們行動(dòng)的是我們的“職業(yè)良心”，如果粉飾經(jīng)營(yíng)風(fēng)云背后的陷阱，告訴每一位老板：你是做得最優(yōu)秀的一個(gè)，這無(wú)疑是為老板穿上“皇帝的新衣”，遮住的其實(shí)是致命的丑陋。盡管有些房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，取得不俗的業(yè)績(jī)，但是，空置率高企，利潤(rùn)的下滑，人才的流失，大盤時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)不得不去直面以下的問(wèn)題：為什么品牌的建設(shè)成本總是居高不下？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)品牌就大大貶值？為什么曇花一現(xiàn)的名牌較多？為什么媒體一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌？為什么花錢打造品牌后仍然無(wú)人喝彩？為什么許多赫赫有名的“名牌”利潤(rùn)總是少得可憐乃至虧損？與香港房地產(chǎn)企業(yè)相比，本地企業(yè)的差距是明顯的，這種差距不是簡(jiǎn)單的企業(yè)實(shí)力上的差距，更多的是一種觀念與品牌規(guī)劃和管理上的差距。、沒(méi)有對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清楚，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同我們對(duì)廣州、深圳、東莞、佛山等城市的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)跟風(fēng)、雷同、同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多發(fā)展商都不深究房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性。由于發(fā)展商共同追求利潤(rùn)的目的驅(qū)使，只是站在短期行為的范圍內(nèi)看問(wèn)題，定標(biāo)準(zhǔn)，而缺少?gòu)母咂瘘c(diǎn)的角度建設(shè)品牌內(nèi)涵與價(jià)值。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶，將命運(yùn)交給下游代理商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)的根源。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡，這是必然的。盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)物業(yè)銷售，但一段時(shí)間下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。碧桂園一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹，如早期的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”到目前的“為廣州人建造滿意的房子”的承諾總是一脈相承。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧妙就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和行動(dòng)決心。其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰印記的。不少赫赫有名的名牌項(xiàng)目利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。從此，就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它十年八年。2001年是“中國(guó)地產(chǎn)看廣東，廣東地產(chǎn)看華南板塊”的大盤時(shí)代開(kāi)始，一句：“華南板塊掀起你的頭蓋來(lái)”名振中華大地。星河灣別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究、定位、細(xì)分，指導(dǎo)決策定位，不僅令房地產(chǎn)市場(chǎng)從始提高了門檻，在整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃上下足了功夫，在品質(zhì)上更是精益求精，還在廣告上大膽創(chuàng)新，大膽投入，在接近4000萬(wàn)元的廣告攻勢(shì)下，成為一匹黑馬，一時(shí)無(wú)倆，終于如愿以償?shù)睾攘祟^啖湯，并勢(shì)如破竹，一夜成名創(chuàng)造了又一個(gè)地產(chǎn)神話。但可惜的是星河灣的品牌核心價(jià)值定位不夠高度，但售價(jià)卻是高得驚人（均價(jià)5500元/㎡），也就是說(shuō)，市場(chǎng)值效還不夠高，銷售也就不成正比，當(dāng)消費(fèi)者在廣告的誘惑下冒名前來(lái)后，才發(fā)現(xiàn)價(jià)格偏高，與地理位置不相稱，而且“一個(gè)令您心情盛開(kāi)的地方”的廣告語(yǔ)，并沒(méi)有讓消費(fèi)者心情盛開(kāi)，其結(jié)果是必然的。而星河灣雖然憑巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力創(chuàng)立了品牌，但其實(shí)際銷售業(yè)績(jī)不理想，事隔一年后的今天，同樣在“五一”黃金假期，各發(fā)展商都紛紛搶灘本年度的市場(chǎng)制造高點(diǎn)的時(shí)候，星河灣卻顯得有心無(wú)力，不但被廣園東的碧桂園鳳凰城搶盡風(fēng)頭，就連在本板塊的新星——雅居樂(lè)花園也占了上風(fēng)。地產(chǎn)界的新星——奧林匹克花園在廣告的投入上是相對(duì)較少的，但卻悄然以低成本及速度崛起。、急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)樾^(qū)樓的低價(jià)格壓力而令富力品牌改變營(yíng)銷策略，從而損害了品牌核心價(jià)值。富力地產(chǎn)為了搶市場(chǎng)占有率，大量建設(shè)中低檔樓盤，然后以特價(jià)手段保持銷售量，同時(shí)旗下各樓盤各自為政，頻頻的零亂廣告出街，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)郊區(qū)大盤，新推出的物業(yè)又由于品牌形象受損消費(fèi)者越來(lái)越不信任。 我們是否應(yīng)該牢牢記住管理大師韋爾奇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的話。提練、堅(jiān)持、變革——這就是你成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值”。、品牌資產(chǎn)單簿，品牌溢價(jià)能力極低。電影《大腕》中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)：“要造就造最豪華的物業(yè)，配有英國(guó)貼心管家，講一口地道的倫敦腔英語(yǔ)，逢人就說(shuō)‘May help”其實(shí)大亨是說(shuō)得很對(duì)的！香港新世界在廣州的地產(chǎn)品牌系列總是比同區(qū)域的同質(zhì)物業(yè)賣高15—20%，但產(chǎn)品仍然暢銷，消費(fèi)者還是樂(lè)意接受。廣州市場(chǎng)上有兩個(gè)品牌溢價(jià)能力個(gè)案值得研究，一個(gè)是總部在香港的中海地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)系列——東山廣場(chǎng)、錦城花園、中海錦苑、中海名都、中?？党恰６硪黄放啤鸨袒▓@，金碧花園自出娘胎后，一直令廣州地產(chǎn)界望而生畏，因?yàn)榻鸨袒▓@的策略就是走低成本、低賣價(jià)策略，其鋒芒也是無(wú)人能及，但當(dāng)金碧品牌想一改只做廉價(jià)物業(yè)的初衷的時(shí)候，以為可以借品牌的知名度來(lái)殺開(kāi)一條開(kāi)發(fā)高檔物業(yè)的血路，于是一個(gè)令廣州地產(chǎn)界震憾的高檔項(xiàng)目——金碧華府，以其不可一世的氣魄于2001年4月投入巨資在珠江新城展現(xiàn)她的雄姿，但可惜的是，在廣州人心目中金碧品牌就是低檔的代名詞，其策略一下從市場(chǎng)最低端走到最高端，消費(fèi)者除了好奇的心態(tài)外，購(gòu)買還是沒(méi)有信心的。由于房地產(chǎn)行業(yè)較特殊，能夠形成企業(yè)發(fā)展品牌的不多，所以注重品牌文化建設(shè)的企業(yè)更不多，大多數(shù)是從“工業(yè)化”生產(chǎn)的模式的企業(yè)名牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌的。而到了今天進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)代，品牌文化內(nèi)涵就顯得非常重要了。二十一世紀(jì)就是ideaBasedemy觀念經(jīng)濟(jì)，觀念經(jīng)濟(jì)就是新?tīng)I(yíng)銷。思想意識(shí)與觀念的巨大思想能量，不僅僅表現(xiàn)在歷史過(guò)程中的每一位偉人的成就上，同時(shí)還更表現(xiàn)在今天的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)中。因此，我們必須明白——文化是市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)力！品牌文化資源層面應(yīng)該包括：①信息資源；②資本資源；③技術(shù)資源；④人力資源；⑤環(huán)境資源；⑥關(guān)系資源；⑦風(fēng)險(xiǎn)資源；⑧時(shí)間資源。追求品牌的過(guò)程實(shí)際上就是不斷給員工加壓的過(guò)程。但有兩種方法：一是天生就是斑馬，另一種把白馬畫成斑馬。所以企業(yè)必須不斷聚集和發(fā)揮內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有耐心、積極奮斗，這才是根本。做品牌是結(jié)果而不是原因。但他有信念，通過(guò)不斷奮斗，承受了別人承受不了的苦難，做了別人做不到的事情。所以說(shuō)，品牌是奮斗的結(jié)果而不是原因?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)好象在比拼實(shí)力，而不是產(chǎn)品。因?yàn)樗綘I(yíng)資本進(jìn)入地產(chǎn)界越來(lái)越多，占投資比例越來(lái)越大，由于私營(yíng)企業(yè)的特質(zhì)是個(gè)人風(fēng)格使然，老板說(shuō)了算，這樣就會(huì)很容易走入誤區(qū)，但又無(wú)人敢說(shuō)不，這就造成了有什么樣的老板就有什么樣的產(chǎn)品，但不一定有什么樣的市場(chǎng)。一些房地產(chǎn)商象做時(shí)裝一樣，沒(méi)有太多注意核心競(jìng)爭(zhēng)力的威力。就項(xiàng)目而言，只要找到好的規(guī)劃單位，找到一塊好地，一家新公司也有可能做出好的樓盤，但并不等于市場(chǎng)認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同。試問(wèn)有誰(shuí)可以做到從5月1日到5月7日天天有市民排長(zhǎng)龍乘車去參觀？有誰(shuí)可以做到在7天時(shí)間內(nèi)銷售達(dá)破5個(gè)億？有誰(shuí)可以做到令消費(fèi)者著了魔？品牌不只是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)志或是一個(gè)圖形的組合，而是消費(fèi)者心目中的一組“無(wú)形價(jià)值”。品牌的價(jià)值根植于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。它是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)的總和。也就是片面追求知名度的問(wèn)題，品牌觀念不牢固，所以市場(chǎng)應(yīng)變能力非常之弱。因?yàn)槠放婆c本土企業(yè)實(shí)際上是一對(duì)歡喜冤家，我們孜孜以求的是：在經(jīng)歷一些打情罵俏般的波折后，有情人終將成為眷屬。三年前，當(dāng)我們聽(tīng)到大象腳步聲的時(shí)候，心里面并不害怕，但一年前當(dāng)我們預(yù)知大盤時(shí)代的來(lái)臨的時(shí)候，感到有些無(wú)奈，現(xiàn)在，我們終于知道資本在市場(chǎng)中摧枯拉朽的神