【正文】 水 灣 三 期 營 銷 策 略 提 報 上海蘭博 呈：湖南致盛愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 1 2 3 4 5 技術(shù)線路圖 表象成因 市場表現(xiàn) ? 出現(xiàn)這一系列市場情況的原因分析 ? 09年開春成交量情況 執(zhí)行篇 市場篇 概念篇 項目篇 客戶篇 2022年春節(jié)后首周，一個有趣的巧合是，幾乎重合的陽線，開始出現(xiàn)在股市與樓市。不同的是，股市的表達(dá)是價格，而樓市的表達(dá)，則是成交量。 解凍回暖原因分析之二 —— 需求基數(shù)大 需求量影響因素 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素 地域的穩(wěn)定性 政策導(dǎo)向 政策透明度 人口狀況 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期 人口的絕對量 人口增長速度 家庭的結(jié)構(gòu) 人口的移動 人均可支配收入 房地產(chǎn)需求量理論模型 ? 經(jīng)過對房地產(chǎn)需求量影響因素的分析，設(shè)定 人口數(shù)量為 X 人均可支配收入 為 和 商品房價格 為 X2\X3 ，作為 自變量 ，房地產(chǎn)的 需求量 為 Y ，作為 因變量 。2022年 2022年長沙市房地產(chǎn)需求量及其影響因素資料見表 1。擬合優(yōu)度的檢驗中 Rsquared=，調(diào)整后的 Rsquared=，都超過了，說明回歸方程的擬合優(yōu)度很好。 123576 .8571 429660 120 213 173 .1786Xt????年份 X1（萬人） X2（元） X3（元 /㎡ ） Y（萬㎡） 2022 2022 2022 表 3 20222022年商品住宅需求量 解凍回暖原因分析之三 —— 需求激發(fā) 973561010020030040050060070080090010002022需求理論值 需求實際值 ?實際上 08年的銷售面積僅僅為 561萬㎡與理論需求 1000萬㎡的距離十分遙遠(yuǎn)，因此 2022長沙樓市需求疲軟的關(guān)鍵性因素主要在于 市場觀望氣氛的濃厚。 解凍回暖原因分析之四 —— 開發(fā)商讓利 折后價格區(qū)間 4120— 4500元/㎡ ，享受折扣 86折 共和世家 保利花園 在活動期間西 3棟買房送公攤；西 4棟買房送商鋪 中城麗景香山 錢隆樽品 起家 3298元 /平米，均價 3500元 /平米，90平米以下戶型優(yōu)惠 1萬， 90平米以上戶型優(yōu)惠 2萬 10樓以下 3480元 /平米， 10— 17樓3580元 /平米， 17樓以上 3680元 /平米 上河國際 水岸天際 成本價 3030元 /平米起，活動期間買房送臺灣旅游。在長沙東拓、北進(jìn)、南移、河西先導(dǎo)區(qū)的城市規(guī)劃中，本案區(qū)位并無明顯政策利好。 ?隨著萬家麗路的全線拉通，區(qū)位邊緣屬性有望得到改善，在未來 1— 2年內(nèi)，將有希望被納入長沙核心半小時生活圈內(nèi)。 內(nèi)部景觀印象：順勢而為、生動自然、色彩淡雅、悠然自在 建筑規(guī)劃印象：短板、低密、高綠、舒適居住典范 ?樓間距最寬達(dá)到 42米，最低也在 18米以上，給住戶充分私密空間； ?低達(dá) %的超低建筑密度，使小區(qū)的居住空間感大幅度提升，居住舒適度升級； ?樣板間與主體建筑相隔離，采取獨立式臨時樣板間模式，這種實景樣板間給人真實、精致的感覺，具有很強(qiáng)視覺沖擊； 樣板間印象：華僑城式居住公園、裝修得體、銷售轉(zhuǎn)頂率高 圖示為項目臨路商業(yè)門面 ?項目本身的商業(yè)配套在一定程度上弱化了區(qū)域性商業(yè)配套不全、不完善所帶來的銷售瓶頸。 ?在平凡無奇的地塊上，開發(fā)出了亮點頗多的產(chǎn)品。 項目土地屬性 項目產(chǎn)品級別 項目推廣回顧：資源、生態(tài)、價格 項目推廣回顧：資源、生態(tài)、價格 項目推廣回顧：資源、生態(tài)、價格 這樣的推廣，是否是本案 08年銷售成功的主要原因？ 項目名稱 占地面積 （㎡） 建筑面積 （ ㎡） 容積率 綠化率（ %） 物業(yè)類型 建筑密度（ %） 銷售均價 （元 / ㎡ ） 紅樹灣 小高層 2900 世景華庭 小高層 高層 3000 萬麗景園 高層 2450 圓夢完美生活 高層 2900 筑夢園 小高層 3000 深入探究本案 08熱銷的原因：競爭格局 ?從 08年在售項目分析，不論從規(guī)模、品質(zhì)、價格等各方面，區(qū)域內(nèi)所有的競爭樓盤與本案相比劣勢較為明顯。 項目 占地（㎡） 建筑面積（㎡） 君御皇廷 湘瑞家園 湘榭華城 郡原 ?這對本案 09年的銷售提出了更加嚴(yán)峻的考驗。 ?其它項目所做的推廣很大程度上為我所用。 項目推廣回顧：初步完成形象占位、項目品牌個性尚未彰顯 產(chǎn)品訴求 —— 市場占有率 品牌訴求—項目美譽(yù)度 產(chǎn)品依附品牌 品牌帶動產(chǎn)品 品牌超越產(chǎn)品 ?項目初步完成山水資源型樓盤的形象占位， 但關(guān)于項目整體品牌主張的導(dǎo)入尚未成型。 ?要跳出這樣的危險，必須要有一個清晰的品牌主張， 讓項目在推廣上形成較高的價值基底。 1 2 3 4 5 技術(shù)線路圖 調(diào)性分析 客戶導(dǎo)入 ? 愛好、調(diào)性 ? 年齡、職業(yè)、收入 執(zhí)行篇 市場篇 概念篇 項目篇 客戶篇 購買力分類過濾 產(chǎn)品偏好分類過濾 泛客戶類型描述 潛在目標(biāo)客戶類型描述 家庭結(jié)構(gòu) 客群細(xì)分 客層印象 項目總價 —— 承受極限 相應(yīng)家庭類型 功能偏好過濾 情感偏好過濾 目標(biāo)客戶定位邏輯思路 健康養(yǎng)老族 品質(zhì)家庭族 都市新銳族 新新人類族 51歲以上 4150歲 2640歲 2225歲 泛客戶類型描述 —— 商品房置業(yè)者家庭生命周期 ?家庭結(jié)構(gòu)特征 ： 年齡在 22歲 26歲，剛涉足社會，單身或準(zhǔn)婚族。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。 ?投資與理財： 此階段群體沒有理財觀念，屬于 “ 月光族 ” 或 “ 透支族 ” 消費型。 ?知識與信息獲取： 此群體的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識和理念。 泛客戶類型描述 —— 新新人類 ?家庭結(jié)構(gòu)特征 ： 年齡在 26歲 40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。 ?消費行為特征： 此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強(qiáng)于理性消費觀念。 ?投資與理財： 此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。 泛客戶類型描述 —— 都市新銳 ?購房關(guān)注 ： 此類群體開始注重孩子的教育，對小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。 ?知識與信息獲?。? 此群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。 泛客戶類型描述 —— 都市新銳 ?家庭結(jié)構(gòu)特征 ： 年齡在 41歲 50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。 此類群體因子女進(jìn)入考大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。理性消費強(qiáng)于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。 ?投資與理財 ： 此階段理財計劃性很高，對于低風(fēng)險的理財敢于大膽介入。對住房要求以改善提高為主。 ?購房關(guān)注 ： 關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。對時政類和經(jīng)濟(jì)類的報刊比較關(guān)注。 泛客戶類型描述 —— 品質(zhì)家庭 ?家庭結(jié)構(gòu)特征 ： 年齡在 51歲以上，以孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。 ?消費特征： 此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。注重實際，追求方便實用。 ?投資與理財 ：此階段理財計劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。 ?購房關(guān)注： 關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），與子女相鄰。對生活類、健康類的信息比較關(guān)注。 泛客戶類型描述 —— 健康養(yǎng)老 單身 E族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 新長沙人 中學(xué) 3口之家 單身丁客 三代同堂 中大學(xué) 3口之家 丁客家庭 兒女立家 三代同堂 二老空巢 中 產(chǎn) 型 經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型 — 300— 100— 30以上萬元 /年 30— 10萬元 /年 10萬元以下 新新人類 客戶分類模型 健康養(yǎng)老 （ 5160歲 以上） 品質(zhì)家庭 （ 4150歲） 都市新銳 （ 2640歲） （ 2225歲） 購買力客戶類型 家庭結(jié)構(gòu)客戶類型 客戶類型、家庭結(jié)構(gòu)與購買力分類模型 類別 家庭年收入水平 職業(yè)背景 購房支付特點 產(chǎn)品偏好 生活調(diào)性 生活偏好 富豪型 300萬以上 歐美企業(yè) CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機(jī)關(guān)高級官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等 傾向一次性付款 精神型 擁有型 奢華型 商務(wù)型 投資型 成功 自信 冒險 感性 領(lǐng)袖 理性 非凡 奢華 善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進(jìn)行廣泛的社會交往。喜歡豪華消費。 富貴型 100300萬 歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。 低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。 首付能力不很強(qiáng)。貸款年限可以較長。 生活型 工作型 教育型 贍養(yǎng)型 休閑型 運動型 健康型 事業(yè) 積極 前瞻 快捷 個性 品味 家庭 善于社交。喜歡運動和旅行等休閑活動。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。多采取高首付購房。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費。 他們對舒適生活的追求讓他們可以放棄部分生活的便利，但這樣的放棄并非完全拋棄，他們是一群在意生活品質(zhì)、懂得生活品味的 “ 生活家 ” 。 對于他們，我們有必要，也有義務(wù)告訴他們本案在山水之上的價值所在以及本案所倡導(dǎo)的生活方式！ 目標(biāo)客戶印象總結(jié) 客戶導(dǎo)入策略 坐銷 行銷 聯(lián)銷 三位一體全方位立體營銷 ? 請進(jìn)來 +走出去? 動態(tài)坐銷，內(nèi)外互動 ?請進(jìn)來? 現(xiàn)場接待中心：接待戶外廣告導(dǎo)入和走過路過客戶 ?走出去? 以區(qū)域市場為核心，展開主動的上門推介和企業(yè)服務(wù)以行銷提高效率 以現(xiàn)場坐銷為基礎(chǔ)以動態(tài)行