房地產(chǎn)廣告策略ppt課件-在線瀏覽
2025-03-06 17:44本頁面
【正文】 費(fèi)用投入 。 當(dāng)廣告頻率超過一定限度 ， 一般認(rèn)為 8次以后 ， 將會(huì)產(chǎn)生負(fù)影響 。 ? 例如 ， 廣州碧桂園在推盤時(shí)就分別在香港有線翡翠臺(tái) 、 香港臺(tái)和廣東省的各大知名電臺(tái)每天晚上的 18： 0023： 00的黃金時(shí)段插播 30次的高頻率廣告 ， 電臺(tái)觀眾對(duì)此有很大抱怨 。 二、廣告預(yù)算的影響因素 ? ? 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)要銷售的某一特定樓盤來說 ， 銷售總量是固定的 ， 買一套少一套 。 ? ? 房地產(chǎn)具有一定的替代性 ， 對(duì)于在使用功能 、 質(zhì)量等方面缺乏賣點(diǎn)的樓盤來說 ， 一般要求更多的廣告 。 三、廣告預(yù)算方法 ? 房地產(chǎn)廣告預(yù)算常用的方法是量入為出法 、銷售百分比法 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 、 目標(biāo)任務(wù)法 。 ? ? 即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小 。 三、廣告預(yù)算方法 ? ? 這是指按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致廣告費(fèi)用來決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用支出 。 ? ? 這種方法使企業(yè)首先確定其銷售目標(biāo) ， 根據(jù)所要完成的目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù) ， 然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需的促銷支出 ，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算 。 ? 通常 ， 一個(gè)完整的營銷周期由籌備期 、 公開期 、 強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分組成 。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志、廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升，另一方面，為推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算必不可少，這時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的 40%強(qiáng)。 第三節(jié) 廣告媒體組合策略 ?一 、 房地產(chǎn)廣告媒體類型 ?二、影響廣告媒體選擇的因素 ?三、廣告媒體組合策略 一、房地產(chǎn)廣告媒體類型 ?房地產(chǎn)廣告媒體類型主要有以下幾種： ? ? ? ? ? （ 1） 報(bào)紙廣告 ? 目前樓盤銷售中的最重要 、 最有效 、 最簡捷的廣告形式就是報(bào)紙廣告 。 ? 報(bào)紙對(duì)樓盤的推廣形式有三類：一是通常的廣告 ， 俗稱硬體廣告 。 ? 二是純新聞報(bào)道 。 ? 三是半新聞半推廣的專題報(bào)道 ， 俗稱軟體廣告或軟文 。 ? （ 2） 雜志廣告 。 和報(bào)紙廣告相比 ，雜志廣告力量不夠 ， 瞬間效果不佳 ， 但持續(xù)時(shí)間長 ， 社會(huì)形象好 。 ? （ 1） 售樓海報(bào) 。 二是樓盤所在地點(diǎn)的交通位置圖 。四是建材裝潢和配套設(shè)備的簡要介紹 。 ? （ 2） 郵寄 、 派發(fā)海報(bào) 。 售樓書是售樓海報(bào)的詳解 。 因?yàn)槌杀靖?，售樓書只是送給有希望購買的準(zhǔn)客戶 。 當(dāng)某一樓盤的房型種類特別多或者本來的品質(zhì)就特別高時(shí) ， 則應(yīng)該將平面圖從海報(bào)和說明書中脫離出來 ， 制作成為一本單獨(dú)的平面畫冊(cè) ? （ 1） 看板 。 除了聯(lián)系電話和樓盤地址是不可缺少的因素外 ， 其他的內(nèi)容都可以視具體情況自由安排 。 它是古代 “ 酒招 ” 等旗幟廣告的發(fā)展 。 圖案簡潔 、方案精煉的旗幟成排招展開來時(shí) ， 迎風(fēng)起舞 ，艷色奪人 。 它是放置在樓盤附近的路口 ， 引導(dǎo)客戶前來參觀的路牌 。 焦點(diǎn)廣告 （ POP） 是指售樓處或接待中心的廣告 。 二、影響廣告媒體選擇的因素 ? ?由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各人口未來選擇合乎他們需要的傳播媒體。例如，教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者偏重于電波媒體。在市區(qū)高大建筑物、公交車等載體發(fā)布廣告，會(huì)長期被人認(rèn)知。 二、影響廣告媒體選擇的因素 ? ? 發(fā)展商的資金實(shí)力是開展主體廣告攻勢(shì)的先決條件。如果資金有限，當(dāng)然就要選擇閱讀或收視最廣的媒體重點(diǎn)發(fā)布廣告，盡量節(jié)省費(fèi)用。 三、廣告媒體組合策略 ? ? ? （ 1）單個(gè)媒介運(yùn)用策略 ? （ 2）組合媒介運(yùn)用策略 ? 人們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn) ， 把廣告媒體組合使用可以產(chǎn)生額外的效果 。 許多中小開發(fā)商因財(cái)力的限制 ， 無法使用效果好但成本高的媒體 。 ? （ 1） 單個(gè)媒介運(yùn)用策略 ? 即選擇一種媒體作為傳遞廣告信息的渠道 。選擇單個(gè)媒介有兩種常用的方法： ? ① 嘗試法 。 ? ② 剔除法 。 ? （ 2） 組合媒介運(yùn)用策略 ? 在同一時(shí)期內(nèi)把各種不同特性的媒介加以組合 ， 可以擴(kuò)大廣告的影響范圍 ， 加強(qiáng)廣告的傳播效果 。 ? 例如大連海昌欣城的廣告預(yù)算媒介投放費(fèi)用占銷售額的 %（ 共 555萬人民幣 ） 。 第四節(jié) 房地產(chǎn)廣告節(jié)奏控制策略 ?房地產(chǎn)廣告的節(jié)奏控制策略 ， 一般可以分為： ? ?
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