【正文】 還有許多到顧客和他們之間交互的鏈接。 案例： 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者虛擬社區(qū)： 企業(yè)間的虛擬社區(qū) : Milacron公司的 Milpro網(wǎng)站，Microsoft公司的 網(wǎng)絡(luò)門戶 (Portal) 網(wǎng)絡(luò)門戶，是成為每個(gè)網(wǎng)上沖浪者上網(wǎng)的入口。搜索引擎網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)目錄也是靠出售廣告來獲利。新的網(wǎng)站包括了虛擬社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)目錄和其他提供信息與娛樂網(wǎng)站所提供的特色。許多網(wǎng)絡(luò)觀察家認(rèn)為門戶網(wǎng)站是未來最能盈利的業(yè)務(wù)。 具有點(diǎn)擊率較高的門戶網(wǎng)站有： ? AOL ? Excite ? Infoseek ? Lycos ? MSN ? Yahoo! 對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來說，形成 企業(yè)門戶 戰(zhàn)略也具有意義。 成為所有顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴、企業(yè)雇員訪問公司的統(tǒng)一入口點(diǎn)。顧客到證券經(jīng)紀(jì)人豪華辦公室里討論股票買賣事宜，經(jīng)紀(jì)人收取一定的傭金，這些傭金用來支付賬戶管理費(fèi)用和高薪聘請(qǐng)的金融分析人員。 Reilly證券經(jīng)紀(jì)公司開始向愿意自己進(jìn)行證券研究、不想去拜訪經(jīng)紀(jì)人的投資者提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。但行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 美林公司（ Merrill Lynch） 則在努力鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，積極尋求最有利可圖的顧客。這時(shí)出現(xiàn)了 Ameritrade和 ETrade等新公司，它們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，收取的傭金更低，甚至低于廉價(jià)證券經(jīng)紀(jì)公司。這時(shí)許多廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司也開始轉(zhuǎn)向在線服務(wù)，同這些市場(chǎng)新入者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在 1997和 1998年間，美林公司的總裁在新聞媒體上頻頻講話，指出顧客同廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司和在線經(jīng)紀(jì)公司打交道時(shí)可能遇到的種種危險(xiǎn)，他們發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。美林公司相信自己完全可以應(yīng)付這些暴發(fā)戶的挑戰(zhàn)?？磥砻懒止疽言谥饾u喪失從前成功維系同顧客的聯(lián)系，不再能夠?yàn)轭櫩吞峁┧谕脑鲋捣?wù)。美林公司掙扎了很長時(shí)間，最終發(fā)現(xiàn)除了修改自己的業(yè)務(wù)模式之外沒有別的選擇。 傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)的機(jī)會(huì)在哪里？ 企業(yè)是不是為了電子商務(wù)而 EC，或者是裝點(diǎn)門面，還是？ 企業(yè)開展電子商務(wù)，其本質(zhì)目標(biāo)是有選擇性地利用 Inter、Intra和 Extra技術(shù)改善企業(yè)活動(dòng)效率和效果，提高顧客價(jià)值，最大程度地支持企業(yè)新型戰(zhàn)略和運(yùn)營管理模式。這些活動(dòng)中的每一種都會(huì)對(duì)企業(yè)的成本地位、獨(dú)特性、響應(yīng)速度等外部表現(xiàn)有所貢獻(xiàn)。企業(yè)所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈來表示?？ㄌ仄だ展镜臓I銷負(fù)責(zé)人說： 20xx0美元是拖拉機(jī)的價(jià)格 1000美元是零配件長期擔(dān)保增收的溢價(jià) 20xx美元是產(chǎn)品優(yōu)越可靠性（提供五年核心部件質(zhì)保）增收的溢價(jià) 20xx美元是五年免費(fèi)提供拖拉機(jī)維修技術(shù)服務(wù)增收的溢價(jià) 1000美元是折扣 24000美元是最終價(jià)格 IBM公司 企業(yè)信息化 企業(yè)信息化指的是信息在企業(yè)運(yùn)營和管理過程中作用日益顯著的過程。 A、 價(jià)值定位 （ 解決了什么問題 ？ ） 提高了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的職能工作效率 會(huì)計(jì)信息更為實(shí)時(shí) 、 查詢更為方便 B、 功能模塊 總帳 、 應(yīng)收帳款 、 應(yīng)付帳款 、 固定資產(chǎn) 、 工資核算 、 特定用途帳簿等 C、 典型供應(yīng)商 用友 、 金碟 、 金算盤等 D、 實(shí)施案例 會(huì)計(jì)電算化 財(cái) 務(wù)控制應(yīng)用系統(tǒng) 為用戶提供成本計(jì)劃 、 成本核算 、 財(cái)務(wù)預(yù)算及控制等功能 ， 為公司進(jìn)行管理控制和戰(zhàn)略決策提供支持 。 潤 A、 價(jià)值定位 整合前臺(tái)業(yè)務(wù) ， 提高運(yùn)作效率 ， 降低成本 ,增強(qiáng)企業(yè)活動(dòng)的一致性； 跟蹤客戶業(yè)務(wù)和事務(wù)動(dòng)態(tài) ， 分析顧客需求特征及消費(fèi)行為 ， 提高營銷決策水平 ， 有利于更好地鎖定老客戶 、 獲取新客戶； B、 功能模塊 銷售自動(dòng)化 營銷自動(dòng)化 服務(wù)自動(dòng)化 數(shù)據(jù)倉庫 營銷智能分析模塊 C、 典型供應(yīng)商 SIEBEL、 TURCRM、 MYCRM D、 實(shí)施案例 客戶關(guān)系管理 人力資源應(yīng)用模塊 A、 價(jià)值定位 為企業(yè)用戶培育 、 開發(fā)人力資本提供信息支持 B、 功能模塊 人事檔案管理 、 崗位工作管理 招聘／解聘管理 、 績效考評(píng) 薪酬管理 、 培訓(xùn)與發(fā)展 C、 典型供應(yīng)商 D、 實(shí)施案例 IT技術(shù)的益處：能大容量保存 、 記憶信息；快速查詢 、 共享和實(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù) 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施效果： 效率：運(yùn)作流程 管理控制和決策效果 創(chuàng)新：方法改善與優(yōu)化 大多數(shù) IT應(yīng)用都試圖解決了某一特定問題 （ 帶來新問題 ） ， 從而釋放企業(yè)運(yùn)營和管理過程中的重要瓶頸或約束 。 否則 ， 不僅容易造成巨大投資損失 ， 而且容易造成套牢 。 在 WWW上開展有效的信息展示 識(shí)別和發(fā)展消費(fèi)者 WWW銷售的業(yè)務(wù)模式 在 WWW上塑造和管理品牌 基于 WWW技術(shù)的應(yīng)用可以大大改善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和營銷工作。一家企業(yè)的經(jīng)營場(chǎng)所必須滿足其他業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。構(gòu)造 WWW展示的企業(yè)必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。這些目標(biāo)包括： ? 吸引訪問者； ? 構(gòu)造有吸引力的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返； ? 說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找詳細(xì)信息； ? 增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的品牌印象； 例子： 豐田網(wǎng)站就是有效的 W W W 展示的一個(gè)例子： 這個(gè)網(wǎng)站上有一個(gè)產(chǎn)品展示廳、到每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息的鏈接、到經(jīng)銷商的鏈接、到公司銷售部的電話、 EMAIL鏈接及輔助服務(wù)（如財(cái)務(wù)和保險(xiǎn)）。豐田公司通過這個(gè)頁面創(chuàng)造的展示同公司在此頁面上所陳述的理念（ “ 建一個(gè)同我們的汽車一樣的網(wǎng)站 ” ）是一致的 。 設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站可讓訪問者選擇 信息詳細(xì)程度 、 聚集形式 、瀏覽方式 和 下載格式 。網(wǎng)站上給每個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)頁面，內(nèi)有對(duì)產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的簡單描述和圖片。 WWW也可為訪問者提供多種信息格式，即提供到不同格式的鏈接。每種文件的財(cái)務(wù)資料都一樣，但不同格式為消費(fèi)者提供了合適的選擇。大多數(shù)企業(yè)對(duì)個(gè)人接觸和大眾媒體這兩種常用識(shí)別和發(fā)展顧客的方法都比較熟悉。如，律師行。如樓盤銷售。 盡管有很多人使用因特網(wǎng)，而且許多公司把網(wǎng)站看作廣告牌，但因特并不是大眾媒體。 中間市場(chǎng)很小，不適合使用大眾媒體；但就個(gè)人接觸方式而言，中間市場(chǎng)又太大了。 商家 商家 銷售員 數(shù)以萬計(jì)的受眾 主動(dòng)信息訪問者 顧客與潛在顧客 大眾媒體 一對(duì)多 個(gè)人接觸 一對(duì)一 WWW接觸 多對(duì)一 案例： 背景是你聽說了一本新書，希望在購買之前更多了解它的情況。 大眾媒體 溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對(duì)多的溝通模式。 個(gè)人接觸 低價(jià)商品通常不會(huì)采用這種方法，因?yàn)殇N售人員的成本相對(duì)來說太高了。盡管每本書的銷售額很小，但從長期來看經(jīng)常逛當(dāng)?shù)貢甑娜藭?huì)購買大量圖書。你可能會(huì)逛當(dāng)?shù)貢?，同一位知識(shí)淵博的圖書銷售商聊天。這種意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而 信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 WWW為你提供了多種溝通渠道。你還能用 WWW同圖書銷售商進(jìn)行一對(duì)一的溝通（類似個(gè)人接觸模式），可同其他購買者進(jìn)行多對(duì)多的溝通。 WWW 處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間，但用途也是很廣泛的。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 九 講 主講教師： 王 翔 公司可用 WWW來獲取個(gè)人接觸法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免這些方法所固有的成本問題。 GartnerGroup公司在其 1996年的一份營銷報(bào)告中指出： 以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略非常適合新興的虛擬市場(chǎng) ，顧客的不斷增長期望和產(chǎn)品日益商品化導(dǎo)致劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和無差異營銷方法的失效，這兩種結(jié)果都降低了大眾媒體的效果。這種行為叫做市場(chǎng)細(xì)分 瞄準(zhǔn) 定位（ STP），細(xì)分市場(chǎng)往往是根據(jù)年齡、性別、婚姻情況、收入水平和地理位置等統(tǒng)計(jì)特征來定義的。 技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過信息技術(shù)應(yīng)用跟蹤并獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購買模式等信息，并據(jù)此使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特征和功能，優(yōu)化物流配送，從而能夠分門別類地定制企業(yè)同顧客的關(guān)系接觸。 表 81 與顧客交互的七個(gè)方面 比較方面 技術(shù)支持的關(guān)系管理 同顧客的傳統(tǒng)關(guān)系 廣告 按顧客的特殊要求提供信息 向所有顧客 “ 推 ” 統(tǒng)一的信息 定位 識(shí)別和響應(yīng)特定顧客的行為和偏好 宏觀市場(chǎng) /市場(chǎng)細(xì)分 促銷與折扣 按每個(gè)顧客確定 對(duì)每個(gè)顧客都一樣 分銷渠道 直銷或中介，由顧客來選擇 商家選定的中介 產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) 與每個(gè)顧客協(xié)商 商家確定，對(duì)所有顧客都一樣 新產(chǎn)品特性 按顧客需要來確定 基于研發(fā)來確定 顧客關(guān)系 顧客保持率、顧客關(guān)系總價(jià)值 銷售額、市場(chǎng)份額，利潤 管理的衡量 Inter上開展 WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用傳統(tǒng)營銷方法時(shí)多得多。 要在 WWW進(jìn)行成功的營銷，必須使?jié)撛陬櫩?更方便 地尋找信息，并且能夠?yàn)轭櫩?定制 信息的寬度和深度，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購買 。 同那些只采用在現(xiàn)實(shí)世界中成功的而在虛擬世界未必有效的廣告和促銷策略的企業(yè)相比，采用技術(shù)支持的關(guān)系管理工具來提高同顧客接觸的企業(yè)會(huì)更容易在 WWW上取得成功。雷波特（ Jeffrey Rayport）和約翰 在虛擬市場(chǎng)中，可數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)通過類似因特網(wǎng)的電子渠道來傳輸。價(jià)值鏈模式對(duì)分析實(shí)際世界和信息世界中發(fā)生的活動(dòng)都有效。企業(yè)只有了解在虛擬市場(chǎng)中價(jià)值創(chuàng)建與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，才能識(shí)別出現(xiàn)實(shí)世界和信息世界中的價(jià)值機(jī)會(huì)。 在虛擬市場(chǎng)中，企業(yè)可用信息為顧客創(chuàng)造新價(jià)值 。在顧客同意的前提下， CDNow公司會(huì)保留顧客的訂購歷史，并根據(jù)顧客過去的采購歷史向顧客推薦新的音樂光盤，并告知顧客他所感興趣的藝術(shù)家的最新消息。很多顧客訂購音樂光盤送給他人作禮品，所以網(wǎng)站提供了一種功能可定義禮品接收者的姓名和地址以方便以后的禮品送貨。 CDNow網(wǎng)站提供的功能為其顧客提供了附加價(jià)值。 CDNow只向愿意與網(wǎng)站交互或允許網(wǎng)站跟蹤自己行為的顧客提供這些功能。 例子： 信息能創(chuàng)造價(jià)值 一個(gè)知名的、受人尊重的品牌給潛在顧客的感受是高價(jià)值承諾。許多企業(yè)多年來已致力于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中發(fā)展和培育自己的品牌。 EBrand品牌 E化 什么是品牌？ 品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、術(shù)語、設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌也是公司承諾向目標(biāo)客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、價(jià)值的組合。 品牌發(fā)展如此迅速，以致于今日任何東西都可以建立品牌。例如，凡士林， Ivory牌香皂 日用品：色拉油 (喜臨門、金龍魚 ) 蘋果 (煙臺(tái) ) 工業(yè)品：杜邦尼龍 IBM服務(wù)器 一個(gè)成功的品牌擁有生命力和名望。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。 相關(guān)性 ： 它是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 尊重度 ： 人們感知并尊重品牌的價(jià)值和動(dòng)量。 品牌成功的要素 : 尊重度 高 低 熟悉度 高 低 品牌重新定 位 聚焦在價(jià)值 危機(jī)管理 聚焦在定價(jià) 聚集在知名 度建設(shè) 引： Young amp。 “品牌應(yīng)該是什么”的兩種觀點(diǎn) “品牌代表著理想、精華和情感”。 廣告代理商觀點(diǎn) 品牌應(yīng)具有明確的價(jià)值定位，要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方案。 品牌權(quán)益的重要性： ? 客戶更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低客戶獲取和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更大的溢價(jià)空間 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 為什么品牌有價(jià)值？ 品牌管理圍繞五個(gè)主要運(yùn)作目標(biāo)展開： ? 將差異性及相關(guān)