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2024-08-04 16:06本頁面
【正文】 你將毫無目標地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 7 什么是策略？ What is a Strategy ? 對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 所有的行銷目標都必須符合 倫巴原則 *。 13 行銷目標 Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 – 切勿要求太多。 – 廣告目標必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 15 目標市場消費群 Target Group 要明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 也就是運用在我們的“目標消費群”身上。 只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 19 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ 21 要如何將這二項陳述明確表達呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 – 必須誠實 ?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 22 千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。 請注意：一個利益點，一個承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 25 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 例如 ， 可口可樂一直采用
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