【正文】 改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CS 戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營(yíng)銷導(dǎo)向。90 年代初，在美國(guó)、瑞典和日本等國(guó)家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過(guò)程中，均取得了顯著的成效。它以顧客為中心的價(jià)值觀，更適合現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷理念；它以顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)顧客滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿意的顧客群。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。保持顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，CS 戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。所謂 CS，則是這三個(gè)方面因素協(xié)調(diào)運(yùn)作，全方位促使顧客滿意的整合結(jié)果。擁有滿意顧客的公司傾向于享有更高的顧客忠誠(chéng)，積極的口碑，以及顧客愿意支付更高的價(jià)格。有關(guān)證據(jù)表明顧客滿意的提高導(dǎo)致顯著的現(xiàn)金流增加，顧客滿意度每提高一點(diǎn)，相應(yīng)地現(xiàn)金流就增加 7％。如果現(xiàn)金流不穩(wěn)定性下降，資本成本也會(huì)下降，因此也會(huì)為股價(jià)增長(zhǎng)找到理由；交易剩余價(jià)值是顧客基礎(chǔ)的規(guī)模、忠誠(chéng)、質(zhì)量的一個(gè)功能，而關(guān)于顧客基礎(chǔ)的這些特征與顧客滿意相關(guān)。 (2)滿意度與股票價(jià)格 滿意的顧客是有著高收益或低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。尤其是顧客滿意度(以 ACSI 測(cè)量)與股票的市場(chǎng)價(jià)值顯著相關(guān)。 品牌形象感知價(jià)值顧客滿意度服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)品質(zhì)量感知價(jià)格感知 認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)顧客保留率圖 1 以顧客滿意度為中心的關(guān)系鏈6 給企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)（1）盈利效應(yīng)。 （2）廣告效應(yīng)。正所謂“最好的廣告是忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)顧客一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和 社會(huì) 方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。忠誠(chéng)的顧客通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。忠誠(chéng)顧客會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。忠誠(chéng)的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 給消費(fèi)者帶來(lái)的效應(yīng)（1）減少時(shí)間壓力時(shí)間是一種寶貴的資源，在商品和品牌選擇上，消費(fèi)者總是盡可能地節(jié)省時(shí)間。形成品牌忠誠(chéng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購(gòu)買決策的質(zhì)量。（2）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)7消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中總是會(huì)遇到一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)部分地意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，必然會(huì)主動(dòng)地采取應(yīng)付這種“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)”的辦法。第二是從眾購(gòu)買，或是選擇全國(guó)性品牌和著名品牌。經(jīng)過(guò)美國(guó)學(xué)者羅斯紐斯的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠(chéng)是應(yīng)試者認(rèn)為行之有效和樂(lè)意采用的最好辦法。感知質(zhì)量感知期望感知價(jià)值 顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客抱怨圖 2 顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程圖一個(gè)顧客傾向于越滿意，該顧客的忠誠(chéng)度就越高，而一個(gè)顧客傾向于越忠誠(chéng)，所獲顧客盈利性就越高。提高顧客滿意度會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提高顧客保留率，這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到營(yíng)銷實(shí)務(wù)界與理論界的普遍認(rèn)可。 ，多層次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求。，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量高。，服務(wù)質(zhì)量高。，業(yè)務(wù)品牌資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范價(jià)格制約。聯(lián)通公司正在以快速發(fā)展的勢(shì)頭給移動(dòng)公司造成很大威脅，作為剛成立的年輕化公司，其負(fù)擔(dān)很輕，受國(guó)家政策保護(hù)，且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力，其競(jìng)爭(zhēng)的靈活性高于移動(dòng)公司。但是，上述指標(biāo)只是對(duì)部分經(jīng)營(yíng)方面的比較，不代表公司整體實(shí)力，如何對(duì)公司的各方面進(jìn)行 深入分析，制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分利用由壟斷而積累下來(lái)的服務(wù)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的顧客群，將成為移動(dòng)公司保持競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵。從移動(dòng)通信公司的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，顧客滿意通常包括三個(gè)方面的滿意：一是買到喜愛(ài)而滿意的移動(dòng)通信產(chǎn)品；二是接受到良好而滿意的規(guī)范服務(wù)；三是獲得購(gòu)買后心理上的滿足感，如個(gè)性、情趣、地位、生活方式等。 CS 經(jīng)營(yíng)思想基本方法的運(yùn)用（1）深入研究用戶需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和未來(lái)潛在的需求，并將用戶的需求作為公司開(kāi)發(fā)移動(dòng)通信產(chǎn)品及服務(wù)的源頭。（3）在產(chǎn)品銷售和服務(wù)實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度，并依次設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。一般來(lái)說(shuō)，打算購(gòu)買或利用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人，必然抱著一種期待，希望它能夠很好地滿意自己的需要，能夠具備一定的功能（產(chǎn)品）或能為自己作某些事情（服務(wù)） 。消費(fèi)者在購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)之后，就要使用產(chǎn)品和接受服務(wù)，從而形成對(duì)這種產(chǎn)品和服務(wù)效果的體驗(yàn)。 重視分析診斷與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)10要實(shí)施 CS 經(jīng)營(yíng)，首先必須認(rèn)真細(xì)致地分析目前移動(dòng)通信公司與顧客有哪些接觸點(diǎn)，在接觸點(diǎn)上有哪些因素會(huì)影響顧客對(duì)本公司產(chǎn)品和服務(wù)的印象。二是進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，主要是指從用戶購(gòu)買或使用本公司產(chǎn)品的行為過(guò)程，找出能使他們對(duì)公司提供 的服務(wù)產(chǎn)生良好印象的因素。 中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)的革新從當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，由于影響服務(wù)滿意度的因素種類繁多，且關(guān)系復(fù)雜，因此，提高服務(wù)滿意度遠(yuǎn)比提高產(chǎn)品滿意度困難。從企業(yè)采取的方法來(lái)看，可分為營(yíng)銷渠道、工農(nóng)業(yè)時(shí)間、購(gòu)買方式、商品配送等構(gòu)成的“系統(tǒng)服務(wù)” ， 銷售設(shè)施與設(shè)備、商品介紹與廣告單等構(gòu)成的“物的服務(wù)” ，以及知識(shí)與資訊的提供、人員推銷、談判等構(gòu)成的“人的服務(wù)” 。 二是按四個(gè)要素進(jìn)行公司的服務(wù)設(shè)計(jì)。 （2）是以服務(wù)理念為中心，根據(jù)各部門及其職 能分別制定服務(wù)方針。 （3）是確定服務(wù)目標(biāo)，即對(duì) 顧客服務(wù)的保證程度。 三是實(shí)施服務(wù)的差異化。 動(dòng)態(tài)把握用戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)趨向要想提高用戶對(duì)企業(yè)行為的滿意程度，就必須了解和認(rèn)識(shí)顧客。從用戶的購(gòu)買心理角度，有依據(jù)自己一貫的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買習(xí)慣來(lái)安排自己購(gòu)買行為的習(xí)慣型用戶；有購(gòu)買行動(dòng)以理智為主，絕少感情用事，購(gòu)買往往經(jīng)過(guò)反復(fù)比較、周密思考的理智型用戶；有購(gòu)買時(shí)易受外界宣傳影響，受購(gòu)物情景影響的沖動(dòng)型用戶；有個(gè)性心理具有內(nèi)傾性，行為謹(jǐn)慎、猶豫不決、獨(dú)立性差的疑慮型用戶；有合作性差、愛(ài)挑剔、愛(ài)抱怨的隨意型用戶。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者主要有如下三種趨向： （1）追求心理上的自我滿足。消費(fèi)者已不滿足從無(wú)到有的單純追求物質(zhì)享受，而是開(kāi)始追求完善的精神享受和心理滿足，消費(fèi)的品位正在向更高層次提升。（2）消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)水平逐步提高。移動(dòng)通信公司在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可以從“現(xiàn)代生活時(shí)尚”的角度切入。中國(guó)消費(fèi)者已開(kāi)始向個(gè)性化和多樣化接近，追求與眾不同的品味風(fēng)格，在消費(fèi)中盡是顯示個(gè)性愛(ài)好，由“目的消費(fèi)”向“手段消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，個(gè)性消費(fèi)已開(kāi)始成為人們生活的必然部分。 定期、定量、綜合測(cè)定顧客滿意度服務(wù)滿意度（1）信賴性——正確無(wú)誤，交貨準(zhǔn)時(shí)；（2）迅速的應(yīng)對(duì)——立即反應(yīng)，正確而及時(shí)處理；（3）適合性——充分提供服務(wù)所需的知識(shí)與技能；（4）接觸——熱心接受委托，隨時(shí)可取的聯(lián)絡(luò)，隨傳隨到；（5）態(tài)度——有禮、謙虛、予人好感、衣著得體；12（6）溝通——傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，說(shuō)明仔細(xì)易懂；（7）信用度——公司和負(fù)責(zé)的員工均可信賴；（8）安全性——身體的安全，財(cái)產(chǎn)的安全，注意顧客隱私；（9）顧客理解度——舒適的環(huán)境、設(shè)施、工具、消耗品、價(jià)格表等。要把 CS 實(shí)施的效果評(píng)定作為工作參考的內(nèi)容之一，各級(jí)公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)者、管理者、各職能部門都應(yīng)成為第一線員工工作的后盾，從而使顧客獲得完全的滿足。（2）用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。這種營(yíng)銷策略使得我們一方面花費(fèi)很大的成本來(lái)發(fā)展新用戶，而另一方面卻流失了大量的老用戶。（3）用戶平均話費(fèi)支出水平偏低。移動(dòng)通信公司目前的話費(fèi)收入水平較低，這是影響公司經(jīng)濟(jì)效益的又一問(wèn)題。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)是以移動(dòng)和聯(lián)通為主體的雙寡頭壟斷市場(chǎng)。4 中國(guó)移動(dòng)通信基于顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議13 塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念（1） “顧客第一”的觀念。這 26 名顧客每個(gè)人都有可能會(huì)對(duì)另外 10 名親朋好友造成消極影響，而這 10 名親朋好友中，約 33%的人會(huì)有可能再把這種不滿信息傳遞給另外 20 人。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)以到：顧客滿意就是經(jīng)營(yíng)者真正做到從思想上到行動(dòng)上把顧客當(dāng)作“上帝” 。這是建立良好的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。（3） “員工也是上帝”的思想。實(shí)質(zhì)上，員工至上同顧客至上并不矛盾，在 CS 理論中，它們是統(tǒng)一的，是相輔相成的，它們共同的目標(biāo)都是使顧客滿意。滿意的員工能夠創(chuàng)造顧客的滿意。中國(guó)移動(dòng)通信公司應(yīng)本著客戶至上的原則，高度重視服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從售前到售中到售后，從網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到營(yíng)業(yè)、售后等14與人相關(guān)的服務(wù)的提供上都應(yīng)加倍努力，精益求精，真正讓客戶感到滿意。有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品：（1）適應(yīng)年輕人追求時(shí)尚、女性花費(fèi)仔細(xì)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)一些具有個(gè)性色彩、新奇色彩的產(chǎn)品；（2）適應(yīng)工薪階層收入水平相對(duì)較低的特點(diǎn)，盡量提供比較廉價(jià)的通信服務(wù)；（3）適應(yīng)年輕人的價(jià)值觀念和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)一些能夠最大限度地適應(yīng)年輕人的宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)；并利用青年人喜歡的一些節(jié)日集中作一些促銷活動(dòng)；（4）把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為吸引農(nóng)村居民使用移動(dòng)通信、并培養(yǎng)其對(duì)移動(dòng)公司忠誠(chéng)度的重要策略。這種策略實(shí)際上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售量。公司在資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)中實(shí)際采取了類似于數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。 全面顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的建立顧客管理是所有步驟的最終環(huán)節(jié)，也是整個(gè)體系能否持續(xù)下去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先投入到對(duì)現(xiàn)有客戶中進(jìn)行的營(yíng)銷時(shí)間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)。原因在于向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，公司不必投入大量時(shí)間開(kāi)展客戶研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵跔?zhēng)取現(xiàn)有客戶時(shí)這些工作已經(jīng)開(kāi)展過(guò)。 其次公司想要擴(kuò)展實(shí)力，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，就必須不斷的進(jìn)行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、升級(jí)。但是一旦現(xiàn)有客戶對(duì)其供應(yīng)商產(chǎn)生了一定程度的信賴，他們往往會(huì)給這些新業(yè)務(wù)一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)更大的工作。供應(yīng)基礎(chǔ)的穩(wěn)固使供應(yīng)商能夠制定長(zhǎng)期的，大量的生產(chǎn)計(jì)劃。 最后，與現(xiàn)有客戶良好的合作能大幅度削減存貨成本?？蛻粢矀溆谐善芬詰?yīng)付供應(yīng)商供貨不及時(shí)的情況。 建立顧客投訴渠道也是顧客管理非常重要的一步，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通,方便顧客投訴，企業(yè)能夠及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問(wèn)題并解釋其原因。同時(shí),在整個(gè)處理過(guò)程中,保持尊重和歉意很重要,它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠(chéng)回報(bào)。通過(guò)信息反饋機(jī)制,可以解決顧客如何與生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行交流,顧客又用什么途徑獲取產(chǎn)品及服務(wù)信息的問(wèn)題。企業(yè)還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息,形成顧客數(shù)據(jù)庫(kù),以針對(duì)其特點(diǎn)更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有廠商、客戶都能不斷的從這種合作中長(zhǎng)久受益，這種關(guān)系才能持久穩(wěn)固。隨著時(shí)間的推移，客戶自身的改變也會(huì)給合作伙伴關(guān)系帶來(lái)影響。這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。另?yè)?jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在生意，其中至少有 1 筆成交，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購(gòu)買意愿。顧客滿意度的提升能夠激起顧客的信任，從而帶來(lái)給多的回報(bào)。顧客忠誠(chéng)對(duì)于顧客本身和企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有重要的意義，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，如果對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)、有效的管理和利用，它將會(huì)發(fā)揮出巨大的價(jià)值。高度忠誠(chéng)的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。企業(yè)要建立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理體系，面向市場(chǎng)，將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的軸心，積極提供顧客滿意的質(zhì)量。通過(guò)嚴(yán)密的分析研究和論證，本文得出以下結(jié)論：（1）中國(guó)移動(dòng)公司實(shí)施 CS 策略必須由經(jīng)營(yíng)者與管理者主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行服務(wù)的革新，充分重視分析診斷與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地把握用戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)趨向，注意定期、定量、綜合測(cè)定顧客滿意度。（3）中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)還有很大的潛力，移動(dòng)公司要加強(qiáng)潛在客戶的挖掘，必須做好市場(chǎng)細(xì)分工作，認(rèn)真執(zhí)行顧客滿意戰(zhàn)略所制定的方案。感謝他在我畢業(yè)論文寫作期間對(duì)我的關(guān)心和教誨。老師的熱心、誠(chéng)懇和樂(lè)于助人的品質(zhì)，我將永遠(yuǎn)銘記在心。雖然他們不在我身邊，但是他們時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心、愛(ài)護(hù)、鼓勵(lì)和支持我。祝好人一生平安!最后，謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時(shí)間評(píng)審本論文的專家致以最誠(chéng)摯的謝意!19參 考 文 獻(xiàn)1 Bramdley Customer Press,19942 Anderson, Fornell,C, A customer satisfaction research prospectus, in Rust,. and Oliver,Service Quality:New Directions in Theory and Practice,Sage,Thousand Oaks,CA,19943 Jones, Sasser, Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review,19954 Schneider,Bowen, Understanding customer delight and outrage, Sloan Management Review, 19995 Fornell,C, A national customer satisfaction barometer:the Swedish experience, Journal of Marketing6