【正文】 真相 洛陽性格真相 關(guān)鍵詞１：喜新不厭舊 。 關(guān)鍵詞３：既文化又窮酸 。 “ 對文化的強烈認同 ” 將是我們以后推廣中一個強有力的支撐點 ！ 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽經(jīng)濟真相 一句話：洛陽性格是一個矛盾體 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 ? 所以，在對洛陽進行研究的時候，我們始終要明確兩個相互相成的方法論動詞： ? “ 解構(gòu) ——建構(gòu) ” ? 我們必須解構(gòu)城市、解構(gòu)歷史、解構(gòu)工業(yè)、解構(gòu)性格，在全面的結(jié)構(gòu)之上，我們再重新建構(gòu)。 ? 以高打低： 即高視覺、高立意、高起點、高理想來傳播，打擊 “ 低 ” 層面 ——實際的產(chǎn)品、實際的購房行為；換一句話說，通過精神層面打擊物質(zhì)層面，通過 “ 形而上 ”打擊 “ 形而下 ” 。整個洛陽新區(qū)由六塊功能分區(qū)組成，分別是：隋唐城遺址，濱河公園 ，關(guān)林分區(qū) 方公里，洛南中心區(qū) ，大學(xué)城及體育中心，市高新開發(fā)區(qū)洛龍科技園 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 似乎在一夜之間，洛陽風(fēng)流卻被雨打風(fēng)吹去，高端地產(chǎn)的聲音，被南腔北調(diào)所占領(lǐng)。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 建業(yè)憑借在河南地產(chǎn)多年的品牌積累，將 “ 森林半島 ”從鄭州拷貝到洛陽，并以 “ 洛陽上空的香格里拉 ” 為口號進行叫賣；順馳憑借少壯派的生猛將 “ 第一大街 ” 從鄭州叫到洛陽，并以 “ 超越夢想之城 ” 的口號對洛陽進行 “ 腦白金式的轟炸 ” ，仔細分析這兩句口號，都是具有強烈侵略性的廣告口號： “ 洛陽上空的香格里拉 ” 說明該項目遠遠高于洛陽所有的項目，高人一等； “ 超越夢想之城 ” ，說明洛陽是一個做夢的城市，沉睡在帝王夢想里的城市，但是該項目遠遠超越了歷代的夢想。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 殖民主義廣告推廣三板斧 ——說大話、扯大旗、干大仗 ? 說大話 ——超越夢想之城、洛陽上空的香格里拉 ? 扯大旗 ——“住在歐洲之最”，“世界同步產(chǎn)品” ? 干大仗 ——廣告全程覆蓋，腦白金式叫喊 ? 解構(gòu)集體失語，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機會是：別人干的都是用錢砸出來的廣告，是一種廣告暴力；我們既要用錢砸，但還要很優(yōu)雅地砸，很文化地砸，很有品位地砸。 ? 洛陽回到了洛陽，洛陽高端地產(chǎn)找回了自信。 ? 壓在洛陽地產(chǎn)頭上的高端大山、廣告大山、品牌大山一一被推倒，正如凱撒大帝的豪邁一樣 “ 我來了，我看見，我征服 ” ，凱瑞地產(chǎn)也將以 “ 凱瑞大帝 ” 的明義宣言： ? “ 我來了，我拍了，我贏了 ” 。 ? 至此，根據(jù)對對手的檢測和對拍地事件的檢測，通過對各種心態(tài)的解構(gòu)與建構(gòu)，我們可以總結(jié)出第二層面的推廣總精神： “心理共鳴，情感體驗，文化參與” 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? 文化參與： 文化是洛陽無論男女老幼 ， 無論有錢沒錢 ，大家一致認同的東西 ， 所以制造高度的文化參與事件 ，進行事件營銷 ， 是我們必須要走的一步 。 徹底結(jié)束洛陽偽別墅時代 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? 情感體驗： 尊重歷史同時也是對自己的尊重 ， 所有的廣告推廣都必須尊重這個城市 ， 即 “ 在對于歷史文化的回溯中 ， 挖掘文脈附加值 ， 在整合世界級別墅元素中 ， 實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話 ” 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? 心理共鳴： 即到洛陽要說 “ 洛陽話 ” ， 說能夠打動洛陽人心靈的話 ， 要說人話不要說空話 ， 要有修養(yǎng)而不是暴發(fā)戶 ， 即運用特定的階層語境營造項目與眾不同的人文氣質(zhì)；營造一場智慧與皇根階層間的深層溝通 。 第三章 我們必須摸透的產(chǎn)品 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 房地產(chǎn) 75％的事情是在開盤前已經(jīng)完成，其中就包括產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的故事，所以我們必須將產(chǎn)品摸透，搞清楚從哪里來到哪里去。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 水的故事 ? 中華民族是一個水的民族 ? 我們說中國民族是一個水的民族，因為我們所有的價值觀和理論體系都是從水里來的。河圖洛書可謂中華民族文化的根源。古人根據(jù)水的特征，定下了中華民族的調(diào)性：大道無形（水沒有形狀），以柔克剛（水滴石穿），上善若水（浩瀚水域）。這樣的歷史厚重感，這樣具有故事性的洛水，就在我們的門前屋后，該是何種的高度。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 水的現(xiàn)狀 ? 洛陽是一個不缺水的城市 ， 洛陽的房地產(chǎn)項目也都在做水 ，但是為什么我們還要做水 ， 因為我們的水和別人 ， 和洛陽有著本質(zhì)的區(qū)別 。 世界各地的著名高檔居住區(qū) ，無不憑借著優(yōu)良的水資源得以構(gòu)筑 。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 水的現(xiàn)狀 ? 洛陽的很多項目也在做水，如順馳城“品位有湖的生活”，但是市場上的種種項目，湖就是一個臭水坑，無論從面積還是體量，和國內(nèi)項目比較，都遠遠落后。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說水是國內(nèi)目前的標(biāo)準(zhǔn)，那么島則是一個國際標(biāo)準(zhǔn) ? 。據(jù)歷史記載，卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因為愛死了 capri，竟然用比它大幾倍的一片土地換取它，然后在島上一假度了整整十個春秋。島上的每個別墅均設(shè)有私人游艇碼頭和度假城堡，這種低調(diào)奢華、閑適的貴族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。有人說：多倫多富人特能享受生活，這不能不說是城市優(yōu)美的環(huán)境所賜。公園內(nèi)有動物園、運動場、美術(shù)館、劇院等各種設(shè)施；有茂密的樹林、湖泊和草坪，甚至還有農(nóng)場和牧場。而公園的設(shè)計者奧姆斯蒂德，也因此而被人們尊稱為美國景觀建筑之父。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們還要參照那些故事？ ? 從溫哥華發(fā)現(xiàn)一個移民城市的寬厚血源 ? 加拿大已連續(xù)四年被聯(lián)合國人居暑評為世界上第一個最適宜居住的國家，而溫哥華則是這個國度乃至全世界居住環(huán)境最為舒適的城市，世界各地很多移民也因此而把溫哥華當(dāng)做移民的“天堂城市”。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們還要參照那些故事？ ? 從世界級富人區(qū)發(fā)現(xiàn)規(guī)律 ? 具有世界級聲譽的富人區(qū)，大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 ? 結(jié)論：凱瑞別墅，集世界富人區(qū)、城中公園、島嶼式規(guī)劃的臨水別墅特色為一體，在公園內(nèi)打造居所，豪闊湖區(qū)旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，區(qū)位價值更在世界富人區(qū)之上。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們要教育這個市場那些東西 ? 別墅的五大國際標(biāo)準(zhǔn)（ 5S） ? 景觀（ SCENERY）、逸事（ STORY）、陽光（ SUN）、運動（ SPORT）、溪流（ STREAM） 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們要教育這個市場那些東西 國際通行的富人標(biāo)準(zhǔn) 大氣的 追求 格局 氣度 期望 尊貴的 地位 崇高 自信 認同 內(nèi)斂的 修養(yǎng) 氣質(zhì) 表現(xiàn) 態(tài)勢 人文的 千年文脈 洛神傳奇 階層圈子 帝王感覺 世界級別墅配套與凱瑞項目的結(jié)合 發(fā)現(xiàn)凱瑞別墅項目 消費表現(xiàn)端 世界級島嶼 豪華看房車 名牌售樓員 網(wǎng)球 豪華會所 游艇 SPA 私人碼頭 私宴 地王 樓王 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們還要參照那些故事？ ? 從世界級富人區(qū)發(fā)現(xiàn)規(guī)律 ? 具有世界級聲譽的富人區(qū)，大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。 第三章：我們必須摸透的產(chǎn)品 ? 第一部分：產(chǎn)品故事 我們從故事中找到哪些推廣精神？ ? 世界級視角 —— 國際化背景下的中國夢想 ? 在洛陽，我們的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動力并且對中國傳統(tǒng)文化深具認同感的一群人。所以就要求我們的視野和廣告宣傳并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國際化的，是用現(xiàn)代的眼光審視中國文明和河洛文化，這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是國際化背景之下得中國人夢想之中的帝王或士大夫的生活夢想。 ? 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個性和文化內(nèi)涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長存的記憶。 ? 世界標(biāo)準(zhǔn)： 嚴(yán)格按照國際化標(biāo)準(zhǔn)打造別墅，在自己和其他產(chǎn)品之間劃清界限，該排隊的人請自覺排隊，這是一場標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。達到既體現(xiàn)主流意識，亦關(guān)注時代的承轉(zhuǎn)啟合，并達成社會深層共識；既根植國際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體文化標(biāo)簽；以一種意見領(lǐng)袖的形象把玩大氣而不張揚，低調(diào)卻又奢華的生活。 ? 島我們要怎么做？ ? 島有獨島、半島、私人島嶼 ? 配套我們要怎么做？ ? 大的區(qū)域配套有大學(xué)城、體育場館、龍門，我們參照的藍本美國西雅圖大學(xué)城、是硅谷。 第四章：我們必須找準(zhǔn)的事情 ? 第一部分：找準(zhǔn)我們的客戶 ? 我們的客戶在哪里 ？ ? 本項目的客戶有四個層面： ? 第二層面：河南客戶 ? 洛陽在河南各地的人 ? 河南在洛陽投資和將要居住的人。各種投資團體 第四章：我們必須找準(zhǔn)的事情 ? 第一部分：找準(zhǔn)我們