【正文】 運(yùn)行 的規(guī)律和 內(nèi)涵 邏輯。以華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在廊坊的營(yíng)銷(xiāo)狀況為對(duì)象，根據(jù)自己親身的實(shí)踐和在網(wǎng)絡(luò)中收集到的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行了深入的分析和研究，找出了現(xiàn)階段公司的營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的改進(jìn)措施。 第 節(jié) 研究綜述 國(guó)內(nèi)研究 國(guó)寧（ 2022）在《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》中說(shuō)到做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件。 做房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果不精于市場(chǎng)調(diào)研，并花大力氣，以專(zhuān)業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃去指導(dǎo)銷(xiāo)售推廣無(wú)異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 胡宏偉（ 2022）在《 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 觸及 面廣、難度大，應(yīng)根據(jù)社會(huì)環(huán)境、 淺色條理 、 淺色 需求、影響 淺色 行為的因素以及房地產(chǎn)企業(yè)自身 情況 ，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷(xiāo)售 理念 ，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律 制定 營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 產(chǎn)生和發(fā)展 是生產(chǎn)發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的 重要 組成部分。 趙楊（ 2022）在《基于 4R 理論的大連房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中說(shuō)到自 20 世紀(jì)80 年代以來(lái) ， 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化 ， 已成為支持我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè) ， 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越成為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的重要組成部分。從最初以滿足市場(chǎng)需求為 方針 的 4P 理論 ， 到 尋求客戶(hù) 滿意為 方針 的 4C 理論 ，和 此刻 最為 風(fēng)行 的以建立顧客忠誠(chéng)為 方針 的 4R 理論 ， 都是房地產(chǎn)企業(yè)在 各個(gè) 不同成長(zhǎng) 階段 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的 根本 。 郭羽（ 2022）在《營(yíng)銷(xiāo)宣傳策劃》中提出隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 快速 發(fā)展和人民收入的 不斷增加 ，國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也 進(jìn)入 高速發(fā)展 時(shí)期 ，房地產(chǎn)行業(yè) 日趨 成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸變得 規(guī)范化、成熟化 ， 伴隨他 而來(lái)的就是房地產(chǎn)行業(yè)的 殘酷 競(jìng)爭(zhēng)，使 得 房地產(chǎn)行業(yè) 不得不 把房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，也就要求房地產(chǎn)市場(chǎng)從 傳統(tǒng) 的 以 生產(chǎn)為 導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以 客戶(hù) 和社會(huì)為導(dǎo)向的 ； 從 傳統(tǒng) 簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到有 完善 系統(tǒng)的全程營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)迅速 成長(zhǎng) 的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也 日益 白熱化。作為 危險(xiǎn)躲避 型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資者，應(yīng)將市場(chǎng) 根基狀態(tài) 、國(guó)家宏觀政策、消費(fèi)者選擇 和項(xiàng)目自身的特色 等 方面 進(jìn)行綜合的 斟酌 ，方能 “投其所好，適得其所”，這就 要求 開(kāi)發(fā)商對(duì)自己的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 不但可以增進(jìn) 的經(jīng)濟(jì)繁榮， 另外還有利于 將 打算中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè) 計(jì)劃 變成 事實(shí) ，使每一宗房地產(chǎn) 成功 出售或出租。本文從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)入手，分析我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的 近況 ，探尋房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)的新模式。進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的 晉升 ， 增添 開(kāi)發(fā)商的投資效益，同時(shí) 改善居民 的 生活 環(huán)境，滿足顧客的 需求 。當(dāng)前 ， 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 愈來(lái)愈 激烈，只有 站在 客戶(hù) 的 角度， 擬定適當(dāng) 的營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策 才能占領(lǐng)市場(chǎng)。 Gee (2022)在《 Marketing activities and performance》中提出將銷(xiāo)售管理 活動(dòng)和產(chǎn)品管理活動(dòng)作為中介變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算、互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用與銷(xiāo)售績(jī)效和銷(xiāo)售效率之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)美國(guó)和加拿大企業(yè)的調(diào)查，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)的使用確實(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有正面影響。因此， 在 日趨 激烈的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)業(yè) 只是依托 技術(shù)與產(chǎn)品已不能很好的立足于市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 公司戰(zhàn)略等管理理論的應(yīng)用將成為房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展的基石。 Philip Kotler（ 2022）在《 Marketing Management》中提出以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。 研究目的 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，必須擁有一份科學(xué)完善、實(shí)際性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證公司在這個(gè)行業(yè)處于長(zhǎng)久的不敗之地。 第 節(jié) 研究范圍與內(nèi)容 研究范圍 研究范圍以中國(guó)的房地產(chǎn)行情為主，房地產(chǎn)行業(yè)可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，具備科學(xué)完善的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)發(fā)展的道路上必不可少的。 研究?jī)?nèi)容 利用 SWOT 模型理論對(duì)華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的優(yōu)劣勢(shì)、面對(duì)的機(jī)遇和威脅等方面進(jìn)行分析，深入了解其在廊坊地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，找出其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。 第 節(jié) 研究視角與方法 研究視角 首先站在宏觀的角度，對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)行情進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析；其次站在企業(yè)的角度分析現(xiàn)階段華夏房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，在 實(shí)踐 中找出問(wèn)題，結(jié)合所擁有的營(yíng)銷(xiāo)理論和數(shù)據(jù)不斷對(duì)其改進(jìn)，使其更加科學(xué)和具體，從而改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況。 （ 2）訪談法 通過(guò)訪員和受訪人面 對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。訪談主要對(duì)華夏地產(chǎn)的廊坊大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部和策劃部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行，收益頗豐。 （ 4）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合 通過(guò)運(yùn)用 SWOT 分析模型、 4Ps 理論做為研究理論基礎(chǔ)。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 第 2 章 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 第 節(jié) 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)真正意義上的起步始于 1998 年住房分配貨幣化政策的提出，近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和城市化水平 都有了顯著的提高 ， 愈來(lái)愈 多的人口向城市 搬移 ，此現(xiàn)象 拉動(dòng)了城市購(gòu)房需求量的 大幅 增長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)也 因此進(jìn)入一個(gè)騰飛的新階段 ，并 日 漸成為我國(guó)的支柱行業(yè)之一，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的 成長(zhǎng) 產(chǎn)生著 強(qiáng)大 的影響。 房 地產(chǎn)的整體規(guī)模逐漸增大 第一 ， 便是 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的投資規(guī)模逐漸 增大 ，占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比例也逐年增 漲 。 國(guó)內(nèi) 房地產(chǎn)施工面積每年以 25％的 速率 遞增，其他 各項(xiàng)指標(biāo)每年的 增幅 也都超過(guò)了 10％，最高的達(dá)到了 30％。 2022 年下半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資逐漸趨 于 穩(wěn) 定 ，截至 2022 年 9 月，本年累計(jì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) 32%，較上年同期新增投資達(dá) 億元，較上年同期增幅回落 個(gè)百分點(diǎn)。 東部地區(qū)發(fā)展較快，中西部地區(qū)發(fā)展較慢 房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展 很 不平衡 ，主要 表現(xiàn)在不同地區(qū)的增長(zhǎng)速度和 發(fā)展 規(guī)模上，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民較高的 生活 收入使房地產(chǎn)行業(yè) 處于活躍階段 。而中部地區(qū)人均居住面積是最低的 ，主要因?yàn)槠?兼具經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和人口稠密兩大弊端 。 19 月中部地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額為 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2022 年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成投資情況 _中商情報(bào)網(wǎng) 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 億元，比上年同期增長(zhǎng) %，占全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 %，較上年同期比重上升 個(gè)百分點(diǎn)； 19 月西部地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額為 億元，比上年同期增長(zhǎng) %，占全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 %，較上年同期比重上升 個(gè)百分點(diǎn) ① 。 商品房銷(xiāo)售面積保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 2022 年，商品房銷(xiāo)售面積 111304 萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng) %，其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(zhǎng) 2%，辦公樓銷(xiāo)售面積增長(zhǎng) %，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積下降 %② 。 2022 年 13 月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積 億平方米，比去年同期增長(zhǎng) %。行業(yè)一季度盈利能力保持恢復(fù)趨勢(shì)。 ① 圖 我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售額曲線圖 數(shù)據(jù)表明，近兩年我們房地產(chǎn)市場(chǎng)保持高漲，商品房銷(xiāo)售面積不斷增加，銷(xiāo)售額也大幅度增長(zhǎng)。 2022 年整體熱度持續(xù)， 三四月份和年末表現(xiàn)異常明顯 ，推盤(pán)量在四季度達(dá)到頂峰。 據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2022年 111月廊坊市區(qū)商品住宅房源共成交 17280套，較去年同期增加 3133 套，增幅為 %；成交面積為 萬(wàn)平方米，較去年同期增加 萬(wàn)平方米，增幅 %。 ① 表 廊坊市區(qū)住宅銷(xiāo)售情況對(duì)比表 從以上數(shù)據(jù)來(lái)看， 2022 年市區(qū)住宅面積和套數(shù)都有大幅度的增長(zhǎng)，可見(jiàn)廊坊地區(qū)房地產(chǎn)行情依舊火爆。具體到每個(gè)月份來(lái)看，最高月份為 12 月份，均價(jià) 7277 元/㎡，最低月份為 2 月份，均價(jià)為 6669 元 /㎡。 ② 圖 2022 年廊坊市區(qū)市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)圖 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ② 數(shù)據(jù)來(lái)源：搜房網(wǎng) 研究院 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 2022 年廊坊市區(qū)全年漲跌比 例 2022 年 112 月份，廊坊市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)主要表現(xiàn)為先微跌后大漲，從全年走勢(shì)來(lái)看，廊坊市場(chǎng)均價(jià)漲價(jià)的趨勢(shì)非常明顯，年終較年初上漲 %，超 60%樓盤(pán)漲價(jià)。歲末大量樓盤(pán) 開(kāi)盤(pán)加推、扎堆入市，再度掀起一波搶購(gòu)潮，成交數(shù)據(jù)再度上升，讓 2022 年住宅市場(chǎng)完美收官。 （ 4） 6090 平米兩居室成交居首，剛需勢(shì)頭強(qiáng)勁 在 2022 年 111 月廊坊市區(qū)成交的商品住宅房源 17280 套， 其中 6497 套 房源 成交面積在 6090平米 ， 占比達(dá) %；成交房源中兩居室房源為 7680套，占比達(dá) %；可見(jiàn)剛需占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 第 3 章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀研究理論基礎(chǔ) 第 節(jié) 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 按照菲利普這就是說(shuō)賣(mài)方按買(mǎi)方的需求供給 產(chǎn)品或服務(wù)，使得買(mǎi)方得到滿足：買(mǎi)方則會(huì)出相應(yīng)的貨幣，使得賣(mài)方也得到滿足，雙方各得其所。 麥卡錫 (McCarthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出， “ 營(yíng)銷(xiāo)變量 ” 或 “ 營(yíng)銷(xiāo)要素 ” 可分為 4 類(lèi)：產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷(xiāo) (Promotion)， 即著名的 4Ps。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走 ,很快成為營(yíng)銷(xiāo)界 和 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合模型。如北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 圖所示，營(yíng)銷(xiāo)的方式又可分為人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)四種。營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素， 對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。所謂的促銷(xiāo)組合是企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，綜合各種影響因素的選擇，分配和使用的各種促銷(xiāo)手段。構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略的影響因素主要有以下幾種： （ 1） 廣告。 （ 2） 人員推銷(xiāo)。 （ 3） 營(yíng)業(yè)推廣。 （ 4） 公共關(guān)系。 第 節(jié) SWOT 模型 SWOT 分析模型簡(jiǎn)介 SWOT 分析法（也稱(chēng) TOWS 分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法， 20 世紀(jì) 80 年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。來(lái)自于麥肯錫咨詢(xún)公司的 SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ Strength）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)（ Opportunity）和威脅（ Threats）。通過(guò) SWOT 分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢(shì)）集中在一起，然后用 外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等 、稍弱或特弱劃分等級(jí)。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 ① 總部位于大北京戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶、素有京津“金色走廊”之稱(chēng)的河北省廊坊市，在北京周邊擁有豐富的土地資源，是一家具有良好美譽(yù)和巨大發(fā)展?jié)撃艿膹?qiáng)勢(shì)企業(yè)。公司以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)信息的收集比較重視，前期的市場(chǎng)調(diào)研主要由營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，后期則交由公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信 息調(diào)研的人員去做，調(diào)查收集到的信息經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，領(lǐng)導(dǎo)審核等一系列程序才能使用。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為主要渠道，品牌還未被引入公司發(fā)展。華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司憑借廊坊地區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)的孔雀公園海項(xiàng)目主要是高層產(chǎn)品，其面對(duì)的目標(biāo)人群為北漂一族、為老人買(mǎi)房的北京人和廊坊市區(qū)的居民。 圖 兩地區(qū)客戶(hù)成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)圖 圖 兩地區(qū)客戶(hù)成交套數(shù)百分比圖 由數(shù)據(jù)可以看出，華夏房地產(chǎn)公司的客戶(hù)群體定位還是很準(zhǔn)確的，大部分都為北京過(guò)來(lái)的客戶(hù)，比重占到將近 80%，銷(xiāo)售前景可觀。含有 12 大城市級(jí)配套 +4 大社區(qū)級(jí)配套 +1 大組團(tuán)級(jí)配套，包括公司將投資 16 億元建設(shè)新城的路網(wǎng)，