【正文】 記：您認(rèn)為華夏地產(chǎn)的發(fā)展瓶頸是什么？ 市：資 金不穩(wěn)定。廊坊市政府采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的戰(zhàn)略，主動(dòng)吸引京津集團(tuán)消費(fèi)和投資，取得了一定的成功。 記：那您比較喜歡他哪一點(diǎn)呢？ 市：這個(gè)項(xiàng)目的社區(qū)設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)都是我比較喜歡的，他周邊的配套也很完善，最主要的是他周邊的環(huán)境非常好，有三個(gè)大公園。 記：您怎么看待 2022 年廊坊房地產(chǎn)市場(chǎng)？ 市：縱觀 2022 年樓市，整體 熱度持續(xù)，在三四月的小陽(yáng)春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個(gè)一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。 記：您認(rèn)為華夏地產(chǎn)的核心能力是什么？ 市：優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)管理人員、良好的政府資源、自己的優(yōu)秀物業(yè)公司、前期項(xiàng)目運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)。并且， 2022 年榮登了中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)品牌價(jià)值 20 強(qiáng)、品牌價(jià)值成長(zhǎng)性 10 強(qiáng)。 記：哪一個(gè)占得比重更大呢？ 市：年輕的北漂人群更多一些，百分比大概在 80%。 記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？ 市：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項(xiàng)目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例， 產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為 78120 平方米，成交北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 36 均價(jià)在 8400 元 /㎡。 記：那劣勢(shì)呢？ 市：與榮盛的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不分上下。對(duì)一個(gè)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)細(xì)分和定位，對(duì)消費(fèi)者的定位都很重要。 2022 年公司實(shí)現(xiàn)銷售額 211 億元，在年度中國(guó)房企排行榜中，挺進(jìn)銷售金額前 20 名，銷售面積排名第 12 名，與萬(wàn)科、綠地、保利等房企進(jìn)入一線行列。 記：您認(rèn)為華夏地產(chǎn)在廊坊地區(qū)的品牌營(yíng)銷怎么樣？ 市：“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”，這一說(shuō)法已遍布北京，華夏開發(fā)的孔雀城是一個(gè)連鎖品牌項(xiàng)目，在北京周邊的大小城市都有孔雀城項(xiàng)目，口碑極好，眾所周知。 記：好的，感謝您在百忙之中抽出時(shí)間 接受我的訪問(wèn)！ 訪談二 訪談時(shí)間： 2022 年 4 月 1 日 訪談方式：當(dāng)面采訪 訪談人：（記） 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 35 被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)市場(chǎng)部主管（市） 訪談內(nèi)容： 記：您好！ 市：你好！ 記：首先我想問(wèn)一下您怎么看近兩年的房地產(chǎn)市場(chǎng)？ 市：近兩年我們房地產(chǎn)市場(chǎng)保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長(zhǎng)。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 34 記：您覺(jué)得華夏地產(chǎn)在促銷方面哪一點(diǎn)做得比較好？ 周：廣告宣傳，我們有一段宣傳小短片可以說(shuō)是人人皆知。其次，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，城市化水平的提高與現(xiàn)代化的發(fā)展，人們額住房需求也隨之上升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為河北 省中小城市的廊坊市，房地產(chǎn)業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期依舊會(huì)保持較快增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。廊坊市政府采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的戰(zhàn)略，主動(dòng)吸引京津集團(tuán)消費(fèi)和投資，取得了一定的成功。 記：那您覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目有什么特點(diǎn)呢？ 周：華夏花園于 1999 年建成，占地面積達(dá) 平方米，建筑面積 15764平方米，住戶 110 戶，有四棟平層與一棟小高層組成，成為廊坊市最早的花園洋房，第一個(gè)帶有游泳池的高檔次社區(qū)，也是當(dāng)時(shí)廊坊市價(jià)格最高的小區(qū)，這個(gè)小區(qū)是廊坊市第一個(gè)采用 Artdeco 設(shè)計(jì)風(fēng)格的小區(qū)，廊坊市區(qū)最早的花園洋房。 記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？ 周：我個(gè)人覺(jué)得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個(gè)員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。 記：哪一個(gè)占得比重更大呢？ 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 33 周：年輕的北漂人群更多一些。 記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？ 周：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項(xiàng)目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為 78120 平方米，成交均價(jià)在 8400 元 /㎡。 記：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下華夏地產(chǎn)的現(xiàn)況？ 周：目前，公司資產(chǎn)規(guī)模超 600 億元， 2022 年整體銷售 額達(dá) 374 億元，比去年增長(zhǎng) 77%。 記：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下您印象中的華夏地產(chǎn)？ 周：華夏地產(chǎn)集團(tuán)于 1998 年創(chuàng)立在河北廊坊， 2022 年改制為 股份制 公司， 由廊坊市華夏 房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司更名為 華夏幸?；鶚I(yè) 股份有限公司。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 31 附 錄 訪談一 訪談時(shí)間： 2022 年 4 月 1 日 訪談方式：當(dāng)面采訪 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 32 訪談人：（記） 被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理周振（周） 訪談內(nèi)容： 記：您好！我的畢業(yè)論文和華夏地產(chǎn)在廊坊的營(yíng)銷策略相關(guān)，這次來(lái)找您主要是想對(duì)您做一下相關(guān)的訪問(wèn)。 五、品牌推廣是需要長(zhǎng)久持續(xù)推廣的品牌營(yíng)銷方式。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高 企業(yè) 的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng) 占有率，提高推銷工作的效率及效益。 三、 售后服務(wù)，就是在 商品 出售以 后商家為消費(fèi)者 所提供的各種 服務(wù) 活動(dòng)。 二、營(yíng)銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏 — 贏游戲 (Win 一 Win Game)”。 華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊發(fā)展的 16 年里，存在自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，抓住了廊坊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確，廣告宣傳力度大，開發(fā)的項(xiàng)目具有完善的配套和良好的口碑，但其發(fā)展壯大的道路上還是有一些阻礙因素的存在，應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)公司的營(yíng)銷策略，完善營(yíng)銷體系。在這個(gè)大環(huán)境下，房地 產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)內(nèi)外形勢(shì)和環(huán)境的變化，并不斷地調(diào)整北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 30 自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，才能在房地產(chǎn)市場(chǎng)利于不敗之地。 （ 2）每逢節(jié)假日， 可邀請(qǐng)一些歌手、舞蹈演員等，在場(chǎng)外搞一些文藝活動(dòng)，吸引更多的人群關(guān)注；同時(shí)可以準(zhǔn)備一些特價(jià)房源，或者設(shè)置一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 房地產(chǎn)公司通過(guò)促銷活動(dòng) 向 潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激 發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 （ 2）保證數(shù)據(jù)及時(shí)更新，包括新推出的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格、公司的促銷活動(dòng)等。 （ 1）先做市場(chǎng)調(diào)查，確定當(dāng)前市場(chǎng)相似產(chǎn)品的供需情況和價(jià)位 （ 2）確定目標(biāo)人群，了解其消費(fèi)能力、生活水平、意向價(jià)格等 （ 3）考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，分析其定價(jià)因素 （ 4）考慮產(chǎn)品的成本價(jià)格 第 節(jié) 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談三 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 29 許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行 遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。 第 節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格靈活調(diào)整 華夏房地產(chǎn)需要從原來(lái)的以產(chǎn)品為中心 的營(yíng)銷思想向以客戶為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶需要什么，企業(yè)就賣什么，這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷。 (3)戶型設(shè)計(jì)科學(xué)合理 戶型設(shè)計(jì)方面要盡最大可能的擴(kuò)大使用空間，減少浪費(fèi)面積，采光充足、分區(qū)明確，開間和進(jìn)深要符合生活，更具實(shí)際性，提高生活的舒適度。 (1)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念突出人文性 每一個(gè)項(xiàng)目都有著一個(gè)獨(dú)特的、具有文化內(nèi)涵的主題，并相對(duì)的具備一些生活概念和社區(qū)文化，以這一主題作為社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的中心 思想。這一情況嚴(yán)重的損害了公司的形象，也對(duì)公司的品牌建 設(shè)造成不良影響。 從本質(zhì)上看， 售后服務(wù)本身也是一種促銷手段 ，銷售 人員要采取各種形式的配合步驟，通過(guò)售后服務(wù)來(lái) 提高企業(yè) 的信譽(yù)， 創(chuàng)造良好的口碑， 擴(kuò)大產(chǎn)品的 市場(chǎng) 占有率， 增加銷售 工作的效率及效益。特殊節(jié)假日，還有奢侈品折扣專賣、豪華轎車試駕、小型直升機(jī)免費(fèi)乘坐、新馬泰 7 日游抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，但對(duì)于參加這些形式更為新穎的活動(dòng)還是有要求的，需是購(gòu)買了高端產(chǎn)品 的客戶憑借認(rèn)購(gòu)單據(jù)參與，這造成很多購(gòu)買其他產(chǎn)品的客戶非常不滿。 委托代理， 就是開發(fā)商委托一些房地產(chǎn)銷售公司來(lái)銷售自己的項(xiàng)目，銷售公司的客戶來(lái)源更廣，對(duì)市場(chǎng)的掌握程度更好一些，有利于房源更快的銷售出去。 第 節(jié) 銷售渠道落后，不能與時(shí)俱進(jìn) 要想銷售業(yè)績(jī)好，必須擁有全方位的銷售渠道，獲得更多的客戶資源，但目前華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊的項(xiàng)目只有分為直接銷售、委托代理推銷這兩種最傳統(tǒng)的銷售渠道，不能做到與時(shí)俱進(jìn)，而且這兩種渠道都存在固有的不足之處，客戶的來(lái)源非常受局限。而其他項(xiàng)目的高端產(chǎn)品僅僅定價(jià)在10000 元左右，落差之大，使得很多高端客戶紛紛投入其他項(xiàng)目。 將孔雀公園海項(xiàng)目與周邊幾個(gè)項(xiàng)目作比較，其沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)之處，詳情見下表： 表 廊坊市主要樓盤信息表 由圖可見，華夏開發(fā)的項(xiàng)目和周邊的其他項(xiàng)目在同類產(chǎn)品上并沒(méi)有什么太大 的差別，無(wú)論是在戶型、成交價(jià)錢、目標(biāo)人群還是在面積上，都沒(méi)有新穎的地方。 年份 2022 年 2022 年 2022 年 開發(fā)商數(shù)量 27 個(gè) 43 個(gè) 65 個(gè) 新推出項(xiàng)目 20 個(gè) 50 個(gè) 78 個(gè) 0 20 40 60 80 1002022年2022年2022年新推出項(xiàng)目（個(gè)）開發(fā)商數(shù)量（個(gè)）北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 25 第 節(jié) 產(chǎn)品特色不明顯 華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的的項(xiàng)目有兩個(gè) —— 孔雀公園海項(xiàng)目和孔雀大公館項(xiàng)目，前者以面向大眾的高層產(chǎn)品為主，后者為高層豪宅，目標(biāo)群定位高檔次客戶。 廊坊市的中小開發(fā)商不斷增加，房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)量由 27 個(gè)增加到 65 個(gè)，新項(xiàng)目不斷推出，客戶的選擇性也變得更為寬泛。廊坊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體情況有兩個(gè)特點(diǎn)： （ 1） 政府推出經(jīng)適房和廉租房，必將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成打壓 近幾年國(guó)家出臺(tái)新政策，政府將推出一部分經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，其正在建設(shè)之中，暫時(shí)還 未正式投入市場(chǎng)，但對(duì)于中小城市來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求是有限的，由此可以推斷出，不久之后這批房源正式投入市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，在一定程度上會(huì)造成了降價(jià)的羊群效應(yīng)，開發(fā)商只能根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)低價(jià)格，資金鏈跟不上的甚至壯士斷腕，不計(jì)成本拋售，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出房?jī)r(jià)走低的氛圍。 （ 2）得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?② 在廊坊地區(qū)，華夏房地產(chǎn)公司算得上是最優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)之一，因而得到當(dāng)?shù)卣?的重視與支持，在地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃方面也能較早的得到可靠性信息資源，從而在資源分配與獲取的過(guò)程中得到最好的資源，當(dāng)?shù)卣拇罅χС执龠M(jìn)了華夏公司的在廊坊地區(qū)的穩(wěn)步發(fā)展。但廊坊市總體的房?jī)r(jià)還是呈現(xiàn)一個(gè) 逐漸上漲的趨勢(shì)。作為離首都北京最近的地級(jí)市，廊坊房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)就活躍著眾多來(lái)自京津的購(gòu)買群體。另外，企業(yè)沒(méi)有真正做到制度化管理，組織內(nèi)部本位思想嚴(yán)重，一些問(wèn)題產(chǎn)生之后，各個(gè)崗位的人出現(xiàn) 推諉扯皮 的 現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè) 的效率總在一般水平徘徊。 ① 圖 華夏房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)與 其他兩家公司的對(duì)比圖 圖 華夏房地產(chǎn)公司的營(yíng)業(yè)收入與其他兩家公司的對(duì)比圖 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 從兩個(gè)對(duì)比圖來(lái)看，華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在資本積累和資金流方面還是存在很大的問(wèn)題，需要進(jìn)一步調(diào)整。穩(wěn)定的現(xiàn)金流是保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素，華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展以開發(fā) 項(xiàng)目的滾動(dòng)式發(fā)展為主要特征，投資型物業(yè)的缺乏，導(dǎo)致資金流不穩(wěn)定，企業(yè)收益也就不固定，企業(yè)運(yùn)作處于維持階段，很難上升為戰(zhàn)略發(fā)展階段。 華夏房地產(chǎn)公司的劣勢(shì) 華夏房地產(chǎn)公司在發(fā)展中的收到各種因素的阻礙，其主要劣勢(shì)有兩點(diǎn)： （ 1）資本積累薄弱、現(xiàn)金流不穩(wěn)定 華夏房地產(chǎn)公司通過(guò)一些經(jīng)典項(xiàng)目確立起自己在廊坊房地產(chǎn)界的重要地位，同時(shí)，企業(yè)的初次資本積累基本完成。 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：搜房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 對(duì) 100 名購(gòu)房者進(jìn)行調(diào)查，分析他們?cè)诶确豢兹赋琴I房的決定性因素是什么，其中21 個(gè)人覺(jué)得孔雀城的區(qū)位好，距離北京較近，更有升 值潛力； 67 個(gè)人是覺(jué)得周邊配套完善，有的關(guān)注的是學(xué)校，可以給孩子提供更好的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，有的關(guān)注的是緊鄰公園，環(huán)境質(zhì)量更高；有的是覺(jué)得社區(qū)配套完善，生活質(zhì)量好，舒適度要高； 9 個(gè)人是因?yàn)橄矚g戶型而在這買房，其他 3 個(gè)是其他原因。四大社區(qū)級(jí)配套包括社區(qū)公園、社區(qū)醫(yī)院、幸福匯佳幼兒園，以及幸福圖書館。 （ 2）產(chǎn)品周邊配套完善，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng) “買一套房，送您一座城市做配套”，廊坊孔雀城社區(qū)配套建設(shè)以國(guó)外的“精英城市”理念，打造一種全方位的精英生活體驗(yàn)。 據(jù)成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京客戶（包括北漂和北京人）占大多數(shù)，廊坊居民較少， 2