【正文】 為房地產(chǎn)企業(yè) 關(guān)注的 核心問題。 我 黨 也在中共 十六大 上 提出全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)。市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新，明智的房地產(chǎn)開發(fā)商不得不重視營銷問題，研究市場規(guī)律，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以滿足消費(fèi)者需求為目的制定營銷策略。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中創(chuàng)新處不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京化工大學(xué)北方學(xué)院或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而已經(jīng)使用過的材料。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計（論文）的同學(xué)對本課題所做的任何貢獻(xiàn)均已在文中做了明確的說明并表示了謝意。 通過運(yùn)用 4Ps 理論和 SWOT 理論模型對華夏房地產(chǎn)公司在河北廊坊市的營銷狀況進(jìn)行研究，找出其發(fā)展過程中存在的問題，并針對性的提出一些營銷對策，希望對華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的發(fā)展提供幫助，同時也為其他房產(chǎn)企業(yè)提供一些借鑒意義。 將來 20 年，中國人均 GDP 要達(dá)到 3000 美元，比 此刻 翻兩番； 此后 20 年，人均住房面積不可能像前 20 年那樣再達(dá)到翻兩番的高速增 加 ，但也足以給房地產(chǎn)市場供 給 了極大的發(fā)展空間。對影響房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作有重大利益制約的眾多關(guān)系主體的 調(diào)和 與優(yōu)化 ， 是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場營銷的 核心 環(huán)節(jié)，因此， 怎樣 營銷在房地產(chǎn)營銷中占有至關(guān) 重要的地位。經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值 ，文章通過利用 SWOT模型理論和 4Ps 營銷理論對華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，找出其存在的缺陷，進(jìn)而 運(yùn)用一些比較 新穎 的 銷售 策略進(jìn)行營銷， 幫助公司 在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮自身項(xiàng)目營銷策劃的作用。 以期能為我國房地產(chǎn)營銷 成長 盡綿薄之力。 曾憲斌（ 2022）指出，以顧客的滿意度為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的現(xiàn)象不是近年北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 來企業(yè)才關(guān)注的，早在多年前，很多企業(yè)管理人員就通過多年實(shí)踐認(rèn)識到顧客滿意度的重要性，正是因?yàn)轭櫩偷臐M意度的高度影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)都設(shè)有專門的工作室研究顧客滿意理論與實(shí)踐，制定顧客滿意策略，提升本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，更好的為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。為了 博得 市場競爭， 必須 進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新， 因而 ，房地產(chǎn)營 銷的 起點(diǎn) 應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營 ， 這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 觸及 面廣、難度大，應(yīng)根據(jù)社會環(huán)境、 淺色條理 、 淺色 需求、影響 淺色 行為的因素 和 房地產(chǎn)企業(yè)自身 情況 ，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律 制定 營銷策略。 此刻 ，房地產(chǎn)企業(yè)的成功不 但 取決于企業(yè) 此刻 占據(jù) 和 利用 資源的 幾成 ，更在于企業(yè) 認(rèn)識 、創(chuàng)造和有效整合、 使用 資源的能力。從事房地產(chǎn)營銷 必須掌握必要的營銷策略 ， 分辨 外界 情況 的發(fā)展變化， 經(jīng)由 系統(tǒng)分析 實(shí) 時改變營銷策略。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，營銷策略越來越重要。 Philip Kotler（ ）在《 Principles Of Marketing》 中說到房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)利潤較高 ，但它也是一個高風(fēng)險的行業(yè) ，主要 因?yàn)樗耐顿Y價值大、周期長、實(shí)物形態(tài)是不動產(chǎn)、市場競爭不充分、滾動開發(fā)等特點(diǎn) 。 第 節(jié) 課題的研究意義與目的 研究意義 之前的學(xué)者大多是在市場營銷理論的基礎(chǔ)上，從國家、地區(qū)或行業(yè)的角度對我國房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、面臨的問題及對策進(jìn)行分析研究，文章主要是結(jié)合華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的 近期銷售狀況 ，運(yùn)用 SWOT 模型來對公司現(xiàn)階段的營銷環(huán)境進(jìn)行研究 ，總結(jié)出其優(yōu)劣勢和面對的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，結(jié)合各方面因素，找出制約公司發(fā)展的問 題，再通過 4Ps 分析法，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面將公司的營銷策略進(jìn)行全面的完善，從而提高公司的核心競爭力，增加公司的收入額。將華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為 鉆研工具 ，對其在廊坊市的營銷 近況 進(jìn)行深入的分北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 析，完善其營銷 系統(tǒng) 。 研究方法 （ 1）文獻(xiàn)法和實(shí)際調(diào)查相結(jié)合的方法 通過對大量國內(nèi)外文獻(xiàn)分析整理，其中 有至少 20 篇的國內(nèi)文獻(xiàn)和至少 5 篇的外文文獻(xiàn)， 綜合學(xué)者研究的結(jié)果， 與企業(yè)中實(shí)際調(diào)查的情況相結(jié)合進(jìn)行分析。 （ 3）比較分析法 通過與同行業(yè)中其他公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行對比，從而總結(jié)出公司的優(yōu)略勢，并針對存在的問題提出有效的建議。但與此同時，國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象，值得 引發(fā) 我們的 注重 。 就最新數(shù)據(jù)， 2022 年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 持續(xù) 穩(wěn)定增長。西部地區(qū)的居民 的日均 收入較少，因此房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展并不完善， 但這一地區(qū) 地廣人稀， 可居住的面積反而更大 。 表 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計表 圖 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計圖 作為歷來吸引投資熱點(diǎn)地區(qū)，東部吸納房地產(chǎn)投資比重明顯較高，而中西部地區(qū)相差不多大， 2022 年以來帶動部分二線城市房地產(chǎn)市場資本規(guī)模迅速膨脹 ，全國地產(chǎn)開發(fā)投資熱潮由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)東部地區(qū)向中西部二線城市推進(jìn)。 3 月銷售面積 萬平，較 12月環(huán)比減少 %，同比 增加 %。 第 節(jié) 廊坊市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 （ 1）房地產(chǎn)市場熱度不減，銷售面積和套數(shù)大幅度增加 回首 2022 年的廊坊房地產(chǎn)市場，全年熱度 不減 ，緊鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢， 讓廊坊這座小城成為很多生活在大北京的人群的置業(yè)亮點(diǎn) 。 12 月市區(qū)住宅房源延續(xù) 10 月和 11 月的暖冬形勢，全年成交近兩萬套。整體來看， 雖然 廊坊市區(qū)上半年市場均價漲幅并不明顯，但是到了下半年均價漲幅大幅上揚(yáng)。 ① ① 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng) 研究院 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 圖 廊坊市區(qū)住宅成交套數(shù)和面積變化趨勢圖 縱觀 2022 年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象?？铺乩盏恼f法，營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏— 贏游戲 (Win 一 Win Game)”。 （如下圖所示 1） 圖 4Ps 模型圖 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因 素概括成四個大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。由于各種營銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在營銷過程中，企業(yè)常常將多種營銷方式同時并用。促銷組合是促銷策略的前提因素，制定相應(yīng)的營銷策略，需要恰 當(dāng)?shù)拇黉N組合。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義委員會的解釋，與一個或多個有可能成為買家交流的口頭介紹，以達(dá)到銷售的目的叫人員推銷。公共關(guān)系指組織一系列的促銷活動，從而改善與公眾的關(guān)系，提高公眾對組織的認(rèn)識 、理解和支持，建立了良好的組織形象，最終達(dá)到商品銷售的目的。 因此， SWOT 分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 （ 1） 機(jī)會與威脅分析（ environmental opportunities and threats） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成 的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力 。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 第 4 章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展?fàn)顩r研究 第 節(jié) 華夏房地產(chǎn)公司的簡介 華夏地產(chǎn)集團(tuán)成立于 1998 年，注冊資金 1 億元，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、 商業(yè)經(jīng)營、物業(yè)管理為主業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)，下轄華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，京御地產(chǎn)開發(fā)公司、叁浦威特園區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司、商業(yè)經(jīng)營公司、物業(yè)管理公司等 13 家子公司，現(xiàn)有員工 1000 余人。公司產(chǎn)品設(shè)計依托河北省建筑設(shè)計院，不同的小區(qū)其戶型面積也不同，但差別不大。 據(jù)成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京客戶（包括北漂和北京人）占大多數(shù)，廊坊居民較少， 2022年 10 月份共售高層房源 557 套，其中本地客戶成交套數(shù)為 128 套，占總銷售套數(shù)的 ① 數(shù)據(jù)來源：訪談一 .附錄 ② 數(shù)據(jù)來源：訪談二 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 23%，北京客戶成交套達(dá)到總數(shù)的 77%。四大社區(qū)級配套包括社區(qū)公園、社區(qū)醫(yī)院、幸福匯佳幼兒園，以及幸福圖書館。 華夏房地產(chǎn)公司的劣勢 華夏房地產(chǎn)公司在發(fā)展中的收到各種因素的阻礙，其主要劣勢有兩點(diǎn)： （ 1）資本積累薄弱、現(xiàn)金流不穩(wěn)定 華夏房地產(chǎn)公司通過一些經(jīng)典項(xiàng)目確立起自己在廊坊房地產(chǎn)界的重要地位，同時，企業(yè)的初次資本積累基本完成。 ① 圖 華夏房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)與 其他兩家公司的對比圖 圖 華夏房地產(chǎn)公司的營業(yè)收入與其他兩家公司的對比圖 ① 數(shù)據(jù)來源：中國研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 從兩個對比圖來看，華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在資本積累和資金流方面還是存在很大的問題，需要進(jìn)一步調(diào)整。作為離首都北京最近的地級市，廊坊房地產(chǎn)市場長期以來就活躍著眾多來自京津的購買群體。 （ 2）得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?② 在廊坊地區(qū)，華夏房地產(chǎn)公司算得上是最優(yōu)秀的民營企業(yè)之一，因而得到當(dāng)?shù)卣?的重視與支持，在地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃方面也能較早的得到可靠性信息資源，從而在資源分配與獲取的過程中得到最好的資源，當(dāng)?shù)卣拇罅χС执龠M(jìn)了華夏公司的在廊坊地區(qū)的穩(wěn)步發(fā)展。 廊坊市的中小開發(fā)商不斷增加，房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)量由 27 個增加到 65 個，新項(xiàng)目不斷推出，客戶的選擇性也變得更為寬泛。 將孔雀公園海項(xiàng)目與周邊幾個項(xiàng)目作比較，其沒有明顯的優(yōu)勢之處，詳情見下表： 表 廊坊市主要樓盤信息表 由圖可見，華夏開發(fā)的項(xiàng)目和周邊的其他項(xiàng)目在同類產(chǎn)品上并沒有什么太大 的差別，無論是在戶型、成交價錢、目標(biāo)人群還是在面積上，都沒有新穎的地方。 第 節(jié) 銷售渠道落后，不能與時俱進(jìn) 要想銷售業(yè)績好，必須擁有全方位的銷售渠道，獲得更多的客戶資源，但目前華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊的項(xiàng)目只有分為直接銷售、委托代理推銷這兩種最傳統(tǒng)的銷售渠道，不能做到與時俱進(jìn)，而且這兩種渠道都存在固有的不足之處，客戶的來源非常受局限。特殊節(jié)假日，還有奢侈品折扣專賣、豪華轎車試駕、小型直升機(jī)免費(fèi)乘坐、新馬泰 7 日游抽獎活動等等，但對于參加這些形式更為新穎的活動還是有要求的，需是購買了高端產(chǎn)品 的客戶憑借認(rèn)購單據(jù)參與，這造成很多購買其他產(chǎn)品的客戶非常不滿。這一情況嚴(yán)重的損害了公司的形象，也對公司的品牌建 設(shè)造成不良影響。 (3)戶型設(shè)計科學(xué)合理 戶型設(shè)計方面要盡最大可能的擴(kuò)大使用空間，減少浪費(fèi)面積，采光充足、分區(qū)明確，開間和進(jìn)深要符合生活，更具實(shí)際性，提高生活的舒適度。 （ 1）先做市場調(diào)查，確定當(dāng)前市場相似產(chǎn)品的供需情況和價位 （ 2）確定目標(biāo)人群，了解其消費(fèi)能力、生活水平、意向價格等 （ 3）考慮競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析其定價因素 （ 4）考慮產(chǎn)品的成本價格 第 節(jié) 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ① 數(shù)據(jù)來源：訪談三 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 29 許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行 遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。 房地產(chǎn)公司通過促銷活動 向 潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激 發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在這個大環(huán)境下，房地 產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)內(nèi)外形勢和環(huán)境的變化，并不斷地調(diào)整北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 30 自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，才能在房地產(chǎn)市場利于不敗之地。 二、營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏 — 贏游戲 (Win 一 Win Game)”。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高 企業(yè) 的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場 占有率，提高推銷工作的效率及效益。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 31 附 錄 訪談一 訪談時間： 2022 年 4 月 1 日 訪談方式：當(dāng)面采訪 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 32 訪談人：（記）