【正文】 022年 10 月份共售高層房源 557 套，其中本地客戶成交套數(shù)為 128 套，占總銷(xiāo)售套數(shù)的 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談一 .附錄 ② 數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談二 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 23%，北京客戶成交套達(dá)到總數(shù)的 77%。 第 節(jié) 運(yùn)用 SWOT 模型對(duì)華夏房地產(chǎn)公司現(xiàn)狀分析 華夏房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì) （ 1）產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，銷(xiāo)售前景樂(lè)觀 ② 作為距離北京較近的城市，目標(biāo)人群主要有：想在北京周邊地區(qū)安家的北漂一族，在北京工作和居住、想為老人在周邊地區(qū)買(mǎi)房的年輕人，尋找價(jià)值洼地的投資者這三大類(lèi)。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)依托河北省建筑設(shè)計(jì)院，不同的小區(qū)其戶型面積也不同，但差別不大。 華夏房地產(chǎn)公司以小規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，逐步走向成功。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 第 4 章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展?fàn)顩r研究 第 節(jié) 華夏房地產(chǎn)公司的簡(jiǎn)介 華夏地產(chǎn)集團(tuán)成立于 1998 年，注冊(cè)資金 1 億元，是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)、 商業(yè)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理為主業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)，下轄華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，京御地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、叁浦威特園區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司、商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司、物業(yè)管理公司等 13 家子公司，現(xiàn)有員工 1000 余人。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和組織能力 。 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（ Strengths and Weaknesses） 識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成 的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 （ 1） 機(jī)會(huì)與威脅分析（ environmental opportunities and threats） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。 ① ① 劉小清 . 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式 [M]. 北京：電子工業(yè)出版社， 2022. 機(jī)會(huì) 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 增 長(zhǎng) 型 戰(zhàn)略 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 圖 SWOT 分析圖 SWOT 模型 詳解 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。 因此， SWOT 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里， SWOT 分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。公共關(guān)系指組織一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，從而改善與公眾的關(guān)系，提高公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí) 、理解和支持，建立了良好的組織形象，最終達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的。營(yíng)業(yè)推廣又稱銷(xiāo)售促進(jìn)，指“誰(shuí)與人員營(yíng)銷(xiāo)、廣告和公共營(yíng)銷(xiāo)方式及其影響因 素 營(yíng)銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)組合影響因素 人員推銷(xiāo) 廣告 公 共 關(guān) 系 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)條件 促銷(xiāo)預(yù)算 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 關(guān)系不同的銷(xiāo)售活動(dòng)不同，它的目的是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和提高工作效率的經(jīng)銷(xiāo)商，如展示、展覽和展覽，以及許多的銷(xiāo)售嘗試。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的解釋，與一個(gè)或多個(gè)有可能成為買(mǎi)家交流的口頭介紹，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的叫人員推銷(xiāo)。廣告是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中逐漸出現(xiàn)的，是商家促銷(xiāo)的重要手段之一。促銷(xiāo)組合是促銷(xiāo)策略的前提因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要恰 當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合就是營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，在營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素如下圖所示： 圖 營(yíng)銷(xiāo)方式及促銷(xiāo)組合的影響因素 因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種促銷(xiāo)手段，以最小的成本投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)需要的各種促銷(xiāo)組合。由于各種營(yíng)銷(xiāo)方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)常常將多種營(yíng)銷(xiāo)方式同時(shí)并用。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 （如下圖所示 1） 圖 4Ps 模型圖 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因 素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。1960 年美國(guó)西根大學(xué)教授密杰羅姆 科特勒的說(shuō)法，營(yíng)銷(xiāo)是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂“贏— 贏游戲 (Win 一 Win Game)”。 ① 圖 2022 年廊坊市區(qū)住宅成交面積占比圖 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：搜房網(wǎng) 研究院 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 從上圖清晰的可以看出，購(gòu)買(mǎi) 6090 ㎡的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于購(gòu)買(mǎi)其他面積的客戶，可見(jiàn)大多數(shù)客戶都為剛需客戶，其占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。 ① ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：搜房網(wǎng) 研究院 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 圖 廊坊市區(qū)住宅成交套數(shù)和面積變化趨勢(shì)圖 縱觀 2022 年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽(yáng)春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤(pán)量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個(gè)一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。從季度上看，三季度環(huán)比漲幅最高 ， （ 3）全年無(wú)淡季，三、四月份和年底交易量達(dá)到最高峰 2022 年開(kāi)局市場(chǎng)表現(xiàn)積極， 1 月成交 1416 套，延續(xù)了 2022 年底的漲勢(shì)， 2 月受春節(jié)影響，成交量有明顯的下降； 3 月受政策影響，二手房新政出臺(tái)，使部分有購(gòu)買(mǎi)二手房意向的購(gòu)房者開(kāi)始轉(zhuǎn)向新房，很大程度上刺激了新房的成交；延續(xù)市場(chǎng)熱度，在 4 月份，成交量達(dá)到全年最高峰； 5 月、 6 月國(guó)五條刺激作用逐漸失效，成交放緩，紅五月 并未如期出現(xiàn)； 7 月出貨速度加快成交增長(zhǎng)， 8 月、 9 月淡季不淡，樓市成交量保持相對(duì)穩(wěn)定；進(jìn)入四季度，年底開(kāi)發(fā)商推盤(pán)量增大，優(yōu)惠也較為給力， 10 月走出上揚(yáng)趨勢(shì)， 11 月維持高位成交，暖冬跡象明顯。整體來(lái)看， 雖然 廊坊市區(qū)上半年市場(chǎng)均價(jià)漲幅并不明顯，但是到了下半年均價(jià)漲幅大幅上揚(yáng)。 （ 2）成交熱帶動(dòng)房?jī)r(jià)升，三 季度漲幅最高 2022 年 112 月廊坊市場(chǎng)均價(jià) 上漲態(tài)勢(shì) 非常明顯，從 1 月份的均價(jià) 6699 元 /㎡ 一直上漲 到 12 月份的均價(jià) 7277 元 /㎡ ,除了 2 月份因新盤(pán)低價(jià)入市造成微跌 %，其他月份均有不同程度漲幅。 12 月市區(qū)住宅房源延續(xù) 10 月和 11 月的暖冬形勢(shì)，全年成交近兩萬(wàn)套。廣大的北京購(gòu)房者紛紛瞄向了這塊 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 價(jià)值洼地 ，不論是首次置業(yè)的 剛需族還是改善族，很多在今年都找到了合適自己的樓盤(pán)。 第 節(jié) 廊坊市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 （ 1）房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度不減，銷(xiāo)售面積和套數(shù)大幅度增加 回首 2022 年的廊坊房地產(chǎn)市場(chǎng)，全年熱度 不減 ，緊鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 讓廊坊這座小城成為很多生活在大北京的人群的置業(yè)亮點(diǎn) 。 13 月商品房累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到 13992 億元，較去年同期增長(zhǎng) %， 3 月銷(xiāo)售額 6631 億元，環(huán)比 12 月單月數(shù)據(jù) 削減 %，同比增加 %。 3 月銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平，較 12月環(huán)比減少 %，同比 增加 %。 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2022 年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成投資情況 _中商情報(bào)網(wǎng) ② 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2022 年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成投資情況 _中商情報(bào)網(wǎng) 地區(qū) 東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū) 投資完成額 億元 億元 億元 百分比 % % % 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 商品房銷(xiāo)售額 64456 億元，增長(zhǎng) 10%，其中，住宅銷(xiāo)售額增長(zhǎng) %，辦公樓銷(xiāo)售額增長(zhǎng) %，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額增長(zhǎng) %。 表 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計(jì)表 圖 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計(jì)圖 作為歷來(lái)吸引投資熱點(diǎn)地區(qū)，東部吸納房地產(chǎn)投資比重明顯較高，而中西部地區(qū)相差不多大， 2022 年以來(lái)帶動(dòng)部分二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)資本規(guī)模迅速膨脹 ，全國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資熱潮由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)東部地區(qū)向中西部二線城市推進(jìn)。 從各地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成情況看： 2022 年 19 月東部地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) %，達(dá) 億元，占全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額 %，較上年同期比重下降 個(gè)百分點(diǎn)。西部地區(qū)的居民 的日均 收入較少，因此房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展并不完善， 但這一地區(qū) 地廣人稀， 可居住的面積反而更大 。 而 2022 年 以來(lái)房地產(chǎn)投資一直保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng) ① 。 就最新數(shù)據(jù)， 2022 年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額 持續(xù) 穩(wěn)定增長(zhǎng)。 第二 是開(kāi)發(fā)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象，值得 引發(fā) 我們的 注重 。運(yùn)用 SWOT 模型對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用 4Ps 模型分析公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)促進(jìn)公司的發(fā)展。 （ 3）比較分析法 通過(guò)與同行業(yè)中其他公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，從而總結(jié)出公司的優(yōu)略勢(shì)，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出有效的建議。 針對(duì)此次論文，為求得充分的一手資料，之初，對(duì)華夏幸福基業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的相關(guān)人員進(jìn)行深度采訪。 研究方法 （ 1）文獻(xiàn)法和實(shí)際調(diào)查相結(jié)合的方法 通過(guò)對(duì)大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析整理，其中 有至少 20 篇的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)和至少 5 篇的外文文獻(xiàn)， 綜合學(xué)者研究的結(jié)果， 與企業(yè)中實(shí)際調(diào)查的情況相結(jié)合進(jìn)行分析。而后從公司的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等方面對(duì)公司 的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行完善。將華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司作為 鉆研工具 ，對(duì)其在廊坊市的營(yíng)銷(xiāo) 近況 進(jìn)行深入的分北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 析，完善其營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng) 。通過(guò)對(duì)華夏幸?；鶚I(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 近期的 營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行分析，總結(jié)出其的優(yōu)略勢(shì)及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出一些改進(jìn)建議，讓其營(yíng)銷(xiāo)策略更加完善、科學(xué)，穩(wěn)定公司向前發(fā)展的步伐，讓其品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，促進(jìn)公司不斷發(fā)展壯大。 第 節(jié) 課題的研究意義與目的 研究意義 之前的學(xué)者大多是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，從國(guó)家、地區(qū)或行業(yè)的角度對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行分析研究，文章主要是結(jié)合華夏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的 近期銷(xiāo)售狀況 ，運(yùn)用 SWOT 模型來(lái)對(duì)公司現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究 ，總結(jié)出其優(yōu)劣勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，結(jié)合各方面因素，找出制約公司發(fā)展的問(wèn) 題，再通過(guò) 4Ps 分析法，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等方面將公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面的完善，從而提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加公司的收入額。 Turner(2022)在《 The importance of the market》 中認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注對(duì)創(chuàng)新起著首要作用，并且需要通過(guò)教育和幫助加強(qiáng)用戶參與服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程。 Philip Kotler（ ）在《 Principles Of Marketing》 中說(shuō)到房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)較高 ，但它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè) ，主要 因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大、周期長(zhǎng)、實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn) 。 國(guó)外研究 Martin Christopher（ 1998）在《 Relationship Marketing》 中介紹了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 人應(yīng)該掌握的 一些基本 銷(xiāo)售 策略 ，詳細(xì)地 闡述 了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的 各個(gè)方面 ，提供了很多房地產(chǎn)行業(yè)資料和信息的來(lái)源渠道。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越重要。 李玉革（ 2022）在《基于“ 4C”理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中指出我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃階段轉(zhuǎn)變?yōu)槿虪I(yíng)銷(xiāo)階段。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 必須掌握必要的營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 分辨 外界 情況 的發(fā)展變化， 經(jīng)由 系統(tǒng)分析 實(shí) 時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。 胡其輝（ 2022）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》中提出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 發(fā)生 是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的 必然結(jié)果 ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 進(jìn)程 中不可 或缺 的組成部分。 此刻 ，房地產(chǎn)企業(yè)的成功不 但 取決于企業(yè) 此刻 占據(jù) 和 利用 資源的 幾成 ，更在于企業(yè) 認(rèn)識(shí) 、創(chuàng)造和有效整合、 使用 資源的能力。