現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章市場(chǎng)營銷管理-在線瀏覽
2025-02-28 10:34本頁面
【正文】 大管理學(xué)院王俊峰 6 ? 51 市場(chǎng)營銷觀念 ? 一 、 市場(chǎng)營銷定義 : （ 1） 1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì) 的 定義 市場(chǎng)營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動(dòng) 。 (4PS) （ 3） 菲利普 （ 4） 本教材的定義 市場(chǎng)營銷就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中 ， 為適應(yīng) 、 刺激和滿足消費(fèi)者的需求 ， 企業(yè)通過有計(jì)劃地組織整體銷售 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品定價(jià) 、 渠道選擇 、促銷 、 提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。 1,生產(chǎn)觀念 就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng) 以生產(chǎn)為中心 ， 圍繞生產(chǎn) 來安排一切業(yè)務(wù) ， “ 以產(chǎn)定銷 ” 。 在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 因此 企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去 ，以銷售為中心 ， 技術(shù)為銷售服務(wù) ， 注重推銷術(shù)和廣告術(shù) ，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者大量 推銷商品 ， 以此 壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 獲取最大的利潤(rùn) 。 （ 2） 意義 市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“ 市場(chǎng)營銷革命 ” 。 （ 2） 實(shí)質(zhì) 該觀念是 從市場(chǎng)營銷的角度來 落實(shí) 企業(yè) 應(yīng)承擔(dān) 的社會(huì)責(zé)任 。 此外還有 .服務(wù)營銷觀念 和關(guān)系營銷觀念等 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 10 服務(wù)營銷觀念 的 核心 是 要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)中去 ， 而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù) 。 ? 關(guān)系營銷觀念 認(rèn)為 企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。 *1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 ()教授寫出了第一本以 Marketing命名的教科書 ， 這本書被視為市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑 。 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 13 52市場(chǎng)營銷調(diào)查的 概 念 與 分類 1,市場(chǎng)營銷調(diào)查的 定 義 : 指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營銷目標(biāo) ，通過科學(xué)方 法 有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料 ， 為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù) 。 ? 4CS ： ( 客戶： Customer 、 成本： Cost 、 便利：Covenience、 溝通： Communi Cation)。 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 16 54 產(chǎn)品策略 1,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo) ， 包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種 、 規(guī)格 、式樣 、 質(zhì)量 、 包裝 、 特色 、 品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用 。 第一層次是核心產(chǎn)品； 第二層次是形式產(chǎn)品 ； 第三層次是附加產(chǎn)品。 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 17 品牌名稱 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計(jì) 特征 交付和 信用條件 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 核心利益或服務(wù) 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品
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