【正文】 “ 普遍標(biāo)準(zhǔn) ” ，即 “ 全球標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)化 ” 。 ? 但是，很多人也認為這種看法是一種極端的觀點。 ? 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。滿足目標(biāo)市場的需要。 24 國際市場營銷中的產(chǎn)品整體是把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次組成的整體。 例如： 純凈水是為了解渴的需要 購買手機是為了方便聯(lián)系的需要 購買書本是為了學(xué)習(xí)知識的需要 26 有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指企業(yè)提供給消費者用以滿足其各種需求的產(chǎn)品外在表現(xiàn)形式。 27 附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品主要指通過對產(chǎn)品提供運輸、安裝、保證和維修等一系列售前售后服務(wù)給消費者帶來的附加利益。他們找到一位柿農(nóng)，說要向他買 1000個柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，并演示一個貯存的過程，談好的價錢是 1000個柿子 160元，折合20美元。他找來一個幫手，一人爬到柿子樹上，用綁有彎鉤的長桿，看準(zhǔn)長得好的柿子用勁一擰，柿子就掉了下來。柿子不斷地掉下來，滾得到處都是。美國人覺得這很有意思，自然全都拍了下來。 30 美國人付了錢就準(zhǔn)備離開，那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們，說： “ 你們怎么不把買的柿子帶走 ?”美國人說，他們買柿子的目的已經(jīng)達到，柿子還請他自己留著。 31 那位柿農(nóng)不知道，他的 1000個柿子雖然原地沒動就賣了 20美元，但那幾位美國人拍的紀(jì)錄片，拿到美國去卻可以賣更多的錢。 32 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 ? 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。 （ 2）有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽。 34 產(chǎn)品差異化策略 國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。 36 兩種策略的綜合運用 當(dāng)今 ， 消費者對產(chǎn)品需求的差異性遠遠大于對產(chǎn)品需求的相同性 ， 因而選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是跨國公司的主要產(chǎn)品策略 。 許多產(chǎn)品的差異化 、 多樣化主要體現(xiàn)在外形上 ， 如產(chǎn)品的形式 、 包裝 、 品牌等方面 。 38 飛利浦 （ Philips） 是荷蘭一家著名的跨國電器公司 。飛利浦公司發(fā)現(xiàn) ， 他們從日本市場學(xué)到了很多東西 。 由于日本的房間較小 ， 咖啡用具的尺寸要小；由于日本人手小 ， 電動剃須刀也要小一些 。當(dāng)年飛利浦向日本引入咖啡器具時 ， 只有 3家企業(yè)生產(chǎn) ， 現(xiàn)在已有 19家 ， 且絕大多數(shù)都是日本企業(yè) 。 他永遠可助你獨占鰲頭 。 第二，品牌應(yīng)盡可能與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，能對產(chǎn)品予以恰當(dāng)描述的品牌，容易給消費者加深印象。 例如： 43 聯(lián)想換名續(xù)演傳奇 聯(lián)想集團 2022年 4月 28日在北京正式宣布啟用集團新標(biāo)識 “ lenovo”。此后，聯(lián)想集團在國內(nèi)將保持使用 “ lenovo聯(lián)想 ” 的標(biāo)識，在海外則單獨使用英文標(biāo)識。聯(lián)想集團總裁楊元慶表示： “ 我們對原有標(biāo)識都充滿感情，依依不舍，但走國際化發(fā)展之路是聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識，因此我們必須未雨綢繆。 45 “ lenovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞。楊元慶透露，以標(biāo)識切換為契機，聯(lián)想已重新對品牌整體架構(gòu)進行了梳理，“ 誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易 ” 將代表聯(lián)想品牌的四大頂尖特性。 47 單一品牌策略 企業(yè)的全部產(chǎn)品或一類產(chǎn)品使用同一個品牌。 例如：瑞士的 “ 雀巢 ” 48 多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品但使用兩個或多個品牌。 例如：可口可樂經(jīng)營咖啡店 50 產(chǎn)品包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附加贈品包裝策略 51 類似包裝策略 類似包裝策略 是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品在包裝上采用相同的色彩、圖案或其他共同的特征的標(biāo)識，使消費者能迅速識別產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。 例如：陶制或木制酒容器 53 附加贈品包裝策略 附加贈品包裝策略 即在商品包裝物內(nèi)附加獎券或?qū)嵨铮虬b品本身可以換取禮品，以吸引消費者購買。從這三款新車的不同的市場策略，也可以明顯看出福特、豐田、大眾這三大巨頭的不同戰(zhàn)略。新款的蒙迪歐以不到 21萬元的價格上市，真正是一步到位的價格，比 03款的蒙迪歐降了 。 “ 快魚 ” 吃 “ 慢魚 ” 的市場法則逼迫福特下大決心，背水一戰(zhàn)。 從豐田一貫的經(jīng)營作風(fēng)來看，這正是其注重效益與利潤的風(fēng)格體現(xiàn)。豐田 2022年在全球的汽車銷量是 680多萬輛，略多于福特，但福特的利潤僅有區(qū)區(qū) 10億美元，而豐田卻高達上百億美元。 58 超越者：穩(wěn)中有降 大眾：力保份額 作為 上海大眾 2022年度的開山之作，桑塔納 3000的上市一直備受關(guān)注。 對于這樣的價位，上海大眾顯然認為是頗具市場競爭力。這也是大眾的車型在定價方面普遍存在的問題。 59 新產(chǎn)品定價 撇脂定價 撇脂定價 是把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。 61 心理定價 尾數(shù)定價 如： 聲望定價 一些名牌產(chǎn)品的定價 招徠定價 62 折扣定價 （ 1）現(xiàn)金折扣 例如： “ 2/10， 30” （ 2）數(shù)量折扣 例如： 100單位以下，每單位 10美元； 100單位以上，每單位 9美元。 從媒介的主要形式來看，大致有 報紙 、雜志 、 廣播 、 電視 及 戶外廣告 等形式 。 在 發(fā)達國家 ，報紙是最普遍的媒介，在發(fā)展中國家 由于文盲率較高，報紙流通范圍很有限，所以并不是最好的廣告媒介。 68 廣播的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 制作過程簡單、傳播速度快、收聽方便、覆蓋面廣、成本較低 缺點 聽眾過于分散，廣播效果過于短暫，有聲無形 69 電視廣告的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 較強的感染力和說服力，表現(xiàn)手段較靈活 缺點 廣告成本高、播出時間的限制等 70 其他廣告媒介 除了報紙