【正文】 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來(lái)之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 ： “ 預(yù)約看樓 — 強(qiáng)勢(shì)亮相 — 度身定造 — 樓王競(jìng)買 ” 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) （ 1） .目標(biāo)接觸 ● 預(yù)約式看樓： ，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒(méi)有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 （ 2） .區(qū)別接觸 ● 確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。 ● 豪華全過(guò)程： 在服務(wù)過(guò)程中采取全套豪華服務(wù)。 ● 發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識(shí)。 2．項(xiàng)目資料冊(cè)： 3．別墅置業(yè)寶典： 4．每套別墅的具體資料冊(cè) 以上資料分冊(cè)制作，視不同場(chǎng)合發(fā)放 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) B、別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排 ： 1．對(duì)進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化； 3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓； 2．將整個(gè)別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施； 4．在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標(biāo)志； 5．在每幢別墅地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌； 6．在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房。 2．對(duì)進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。 4．施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊(duì)伍姿態(tài)。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山 海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。 （ ） （ ） （ .） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 半 山 海 景 推 廣 思 路 一 覽 表 概 念 引 導(dǎo) 強(qiáng) 勢(shì) 推 廣 品 牌 提 升 焐 亮相 沸騰 新聞制造 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠(chéng) 度 四方求賢、高薪聘才 別墅文化縱橫談 平面廣告 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) 銷售活動(dòng) 預(yù)約看樓和訂貨會(huì)度身定做 亮相活動(dòng) 美倫尊榮和非一般的別墅飛起來(lái)看 平面廣告 促銷篇 電視廣告 形象篇 電視廣告 心境、心語(yǔ)、心曲、心殿篇 平面廣告 促銷篇 軟性廣告 尋找特區(qū)里的別墅文化 公關(guān)活動(dòng) 招商杯高爾夫邀請(qǐng)賽 平面廣告 生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇 公關(guān)活動(dòng) 引鳥工程、竟賣活動(dòng) 電視廣告 心篇 軟性廣告 業(yè)主回音壁 升溫 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（ 8月 1日 — 10月 31日） ?8月 1日正式開(kāi)始廣告活動(dòng)，刊出 “ 別墅文化縱橫談 ” 第一篇軟性稿。 ?8月 5日，實(shí)施四方簽字儀式新聞發(fā)布會(huì) ?8月 1 22日 “ 別墅文化談 ” 系列軟性稿 ?8月 11日，籌劃新聞事件二 ?8月 12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報(bào)告會(huì) ?8月 13— 22日，專家系列講座 ?8月 23日 — 31日，新聞滲透和直郵工作 ?8月 27日，電視形象稿出街 9月 1日，報(bào)紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施 ?9與 1— 14日，籌備亮相活動(dòng) ?9月 14日美倫會(huì)所的前期炒作 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ?9月 15日，報(bào)紙形象系列稿 ?9月 14日，亮相活動(dòng)的報(bào)紙廣告召集 ?9月 15日，亮相活動(dòng) ?9月 16日，亮相活動(dòng)的后續(xù)報(bào)道 ?9月 2 2 2 29報(bào)紙促銷稿發(fā)布 ?9月 1 2 30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布 ?9月 30日，訂貨會(huì)和度身定做活動(dòng) ?10月 1日，更換電視廣告 ?10月 4— 13日，報(bào)紙促銷廣告期 ?10月 20— 23日，招商杯高爾夫活動(dòng) ?10月 2 27，高爾夫活動(dòng)后續(xù)報(bào)道。 目標(biāo)人群： 社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。 推廣策略： 在此階段， 持續(xù)時(shí)間約 30天，前 20天作項(xiàng)目導(dǎo)入鋪墊，后 10天陸續(xù)正面引入本項(xiàng)目信息。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 概念引導(dǎo)階段：焐 廣告時(shí)間 ： 30天 ? 廣告目的 ： 通過(guò)外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團(tuán)的最新動(dòng)向，引起社會(huì)對(duì)招商集團(tuán)普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實(shí)力基礎(chǔ)，同時(shí)把半山海景為招商集團(tuán)最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團(tuán)在深圳強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)注。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 具體操作方式： （一） .新聞制造 之一 新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司以及本土最大的廣告公司 —— 省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會(huì)。將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)以講座的形式傳達(dá)出來(lái)，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) （ 2021/8/12021/9/1） ● 內(nèi)容： 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 “ 百年別墅回顧 ” 專欄， ● 目的：提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開(kāi)發(fā)商形象。 ● 炒作主題：你對(duì)別墅到底了解有多少？ ● 炒作擬題： 《 別墅與別墅文化 》 《 西方別墅建筑的風(fēng)格 》 《 別墅稀缺性的緣由 》 ● 炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開(kāi)發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識(shí)的形象傳達(dá)潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目的推出贏得良好的口碑。 推廣策略： 本階段持續(xù)時(shí)間約為 60天左右，前 15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價(jià)物業(yè)占 60%，高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項(xiàng)目形象全面推向市場(chǎng)。 ● 通過(guò)特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 第一步：亮相 ?廣告目的 ： 利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成半山海景的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) A．預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)： （略，在書面提交的策劃書中有詳細(xì)提及） B．預(yù)約睇樓工作安排： 1．通過(guò)廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營(yíng)銷模式，宣布預(yù)約看樓時(shí)間為 9月 1日開(kāi)始。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開(kāi)通多達(dá) 10線中繼線接聽(tīng)預(yù)約及咨詢電話，電話由早上 8： 30晚上 10： 30全人工接聽(tīng)，接線置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)十分熟悉本項(xiàng)目狀況，但不應(yīng)在接聽(tīng)時(shí)透露過(guò)多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會(huì)。預(yù)約表格樣式可透過(guò)報(bào)紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心設(shè)不少于 2臺(tái)傳真機(jī) 24小時(shí)接收信息。 （一）、亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期： 預(yù)約看樓和訂貨會(huì)（度身定做）相結(jié)合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 3．對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對(duì)潛在客戶的購(gòu)房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問(wèn)根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對(duì)具備購(gòu)買能力，且購(gòu)買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對(duì)二次殷選中購(gòu)買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場(chǎng)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 5．尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問(wèn)為組織者帶動(dòng)其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對(duì)客戶進(jìn)行介紹，解答疑問(wèn)，提供專業(yè)意見(jiàn)，激發(fā)購(gòu)買欲望，講解進(jìn)程中借助大投影介紹，在同一時(shí)間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團(tuán)服務(wù)形成眾星捧月之勢(shì)，讓客人盡享貴胄尊榮。 6．客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)示范單位，體會(huì)半山 海景的優(yōu)越感受，同時(shí)，根據(jù)客戶的要求，在其各自 地塊上體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與大自然的感受。 總結(jié)： 預(yù)約睇樓主要是使本項(xiàng)目讓消費(fèi)者從睇樓開(kāi)始階段即營(yíng)造尊貴的感覺(jué)，這種感覺(jué)將貫穿客戶從認(rèn)知 → 接受 → 擁有半山海景別墅的全過(guò)程，同時(shí)，通過(guò)預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。 此時(shí)，銷售對(duì)象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購(gòu)買力。 2）訂貨會(huì)的開(kāi)展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計(jì)”的承諾，讓銷售對(duì)象有機(jī)會(huì)充分了解自主設(shè)計(jì) 的詳細(xì)內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強(qiáng)購(gòu)買信心。 ?“ 度身定造 ” 的開(kāi)發(fā)方式的炒作 推廣思路： 以房地產(chǎn)營(yíng)銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營(yíng)銷的討論，塑造 “ 崇尚個(gè)性，回歸自我 ” 的別墅文化生活， 引起整個(gè)社會(huì)對(duì)半山海景別墅的關(guān)注 。 招商地產(chǎn)舉行 “ 與元首共享尊貴 ” 主題活動(dòng)，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)宣傳炒作。 活動(dòng)內(nèi)容： 此次活動(dòng)將分為兩個(gè)單元進(jìn)行，第一個(gè)單元為：美倫會(huì)所，國(guó)賓待遇的享受；第二單元 為：走過(guò)元首的尊榮，建設(shè)自己的會(huì)所。 活動(dòng)時(shí)間： 2021年 9月 15日 活動(dòng)地點(diǎn)：半山海景別墅 總體思路： 此次活動(dòng)是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，乘機(jī)看樓體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅 “ 崇尚個(gè)性 ” 的別墅文化生活，這是深圳 地產(chǎn)界首次 舉行乘直升機(jī)觀看項(xiàng)目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動(dòng)，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。在活動(dòng)中須特別注意安全問(wèn)題，在活動(dòng)開(kāi)展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒?dòng)的順利舉行。 輔助活動(dòng) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) （三） .亮相過(guò)程的宣傳配合 ? 電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇 半山海景 30秒電視創(chuàng)意 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ?平面