【正文】 檔的的 產(chǎn)品分布不均衡 品牌文化傳播不利 執(zhí)行能力不足 作為大品牌的優(yōu)勢(shì) 研發(fā)技術(shù)的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì) 原料的優(yōu)勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) (Threats) 品牌文化傳播宣傳轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)市場(chǎng)暫緩進(jìn)入 利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)高檔卷煙 置換抵擋卷煙 充分利用渠道資源有選擇進(jìn)入市場(chǎng) 結(jié)合新品牌文化向中檔品牌定位發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)高檔煙需求增加 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 低檔煙比例高，調(diào)整可能性大 時(shí)尚自然的品牌文化 機(jī)會(huì) (Opportunities) 劣勢(shì) (Weakness) 優(yōu)勢(shì) (Strength) 內(nèi)部能力 外部因素 SO WO WT ST 創(chuàng)新價(jià)值篇 ? 從薄弱的邊緣市場(chǎng)開(kāi)始 中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)始終處于邊緣地位，除中華一枝獨(dú)秀外，其他品牌很難形成全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)，恰恰可以成為陜西中煙品牌形象拉伸的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)高端市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)入手，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接碰撞 市場(chǎng)吸引力價(jià)值矩陣 low high 0 100% 人均 GDP 市場(chǎng)飽和度 70% 上海 北京 廣州 沈陽(yáng) 濟(jì)南 西安 南京 武漢 成都 福州 昆明 重慶 廈門(mén) 深圳 杭州 鄭州 青島 大連 哈爾濱 長(zhǎng)春 長(zhǎng)沙 寧波 蘇州 南昌 南寧 合肥 太原 佛山 海口 天津 首要市場(chǎng)：高端和中端 市場(chǎng)均進(jìn)入 窗口市場(chǎng) ： 進(jìn)入該地區(qū) 中端市場(chǎng) 次要市場(chǎng)：中 低端市場(chǎng) 創(chuàng)新價(jià)值篇 ? 挖潛禮品消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)大市場(chǎng) 關(guān)注送禮煙民的人群特征：購(gòu)買(mǎi)禮品煙的煙民年齡偏小，學(xué)歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，值得 充分關(guān)注 ； 關(guān)注禮品煙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：禮品煙 60%是送給親朋好友與同事，送給客戶(hù)與領(lǐng)導(dǎo)的比例盡管相對(duì)較小但價(jià)格檔次相對(duì)較高，因 此在禮品煙的定價(jià)與包裝策略上應(yīng)有所側(cè)重，以迎合不同細(xì)分人群的需求 ； 關(guān)注卷煙高端市場(chǎng)：禮品煙市場(chǎng)主要以中高檔高檔煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，陜西中煙要獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)， 必須有能力把控這一高端市場(chǎng) 。 ? 正式通路是指進(jìn)入正規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)；此外，還可以直接進(jìn)入特定的集中消費(fèi)場(chǎng)所．如賓館、餐館、酒店．酒吧、卡拉 OK娛樂(lè)廳等。 ? 對(duì)煙草行業(yè)而言．特殊渠道有時(shí)占有重要的地位。 創(chuàng)新價(jià)值篇 ? 非正式通路 ? 絕對(duì)不能忽視部分非專(zhuān)賣(mài)流通渠道 [下水管道 ]對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響作用： 對(duì)于該通路的管理和利用歷來(lái)是中國(guó)煙草行業(yè)的難題，但部分煙草品牌 [如紅塔山 ]正是利用了該渠道在市場(chǎng)炒作方面的靈活性獲得了區(qū)域市場(chǎng) [廣東 ]的成功 ? 非正式通路控制要點(diǎn)： 不回流沖擊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 價(jià)格高于批發(fā)價(jià) 創(chuàng)新價(jià)值篇 ? 搶占零售 我們?cè)诮K端方面做了很多的事情，包括深度分銷(xiāo)、精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的主張；學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的終端生動(dòng)化；從控制終端到更加直接的手段 —— 終端攔截。雖然公關(guān)是慢熱的，但是它產(chǎn)生的成果是牢固的。 ? 和廣告相比，公關(guān)具有嚴(yán)肅、有可信度、花費(fèi)較低、目標(biāo)受眾明確的特點(diǎn)，它是一個(gè)真正將品牌鋪向人們心中的途徑。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。 另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說(shuō)服效果。 ? 客戶(hù)能力的培養(yǎng)：通過(guò)我們的聯(lián)合工作小組的工作方法，競(jìng)合能夠確保陜西中煙品牌在實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目目標(biāo)的同時(shí)，還能獲得關(guān)鍵的技能轉(zhuǎn)移，從而大大提高陜西中煙銷(xiāo)區(qū)小組成員的專(zhuān)業(yè)能力以確保今后的成功實(shí)施。 ? 幫助各方達(dá)成一致的共識(shí)并付諸實(shí)施行動(dòng)：我們的中立性和客觀性可以幫助協(xié)調(diào)眾多利益相關(guān)者的利益，推動(dòng)各方達(dá)成共識(shí)并付諸實(shí)施行動(dòng) 。而品牌整合是一個(gè)至為重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，原則上應(yīng)突出重點(diǎn)，確保市場(chǎng)基礎(chǔ)最好、科技含量最高、發(fā)展?jié)摿ψ畲?、?jīng)濟(jì)效益最佳的品牌作為重點(diǎn)。 2．品牌體系中銷(xiāo)售層次缺失，結(jié)構(gòu)分布偏低，約束了品牌競(jìng)爭(zhēng)力 3．品牌市場(chǎng)分布不均衡，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)度集中，是轉(zhuǎn)型為全國(guó)大品牌的制約。 ? 目前卷煙消費(fèi)者已經(jīng)日益走向理性、成熟，搶奪消費(fèi)者的文化與心理認(rèn)同，成為爭(zhēng)奪消費(fèi)忠誠(chéng)的重要的手段。提升品牌的價(jià)值，首先要挖掘品牌的文化內(nèi)涵，提煉品牌核心價(jià)值、制定品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。 ? 有待改進(jìn)的地方：（ 1）品牌層次不清晰。（ 2）廣告語(yǔ)意境重疊，各品牌個(gè)性不明顯。產(chǎn)品本身的主副品牌運(yùn)用欠恰當(dāng)，稀釋了品牌價(jià)值，減弱了品牌個(gè)性。 品牌定位與發(fā)展規(guī)劃 ? 慎重考慮品牌定位及其適用范圍。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是產(chǎn)品創(chuàng)品牌的前提。是指企業(yè)在做市場(chǎng)細(xì)分之后，決定將產(chǎn)品投其所好于哪個(gè)消費(fèi)群。由于區(qū)域差異和文化積淀，以及長(zhǎng)期的卷煙市場(chǎng)割據(jù)養(yǎng)成了區(qū)域消費(fèi)者吸味習(xí)慣，以目前中國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，不可能憑借一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品駕馭整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所有規(guī)格。清晰品牌定位，有利于有效利用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源、優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)，以及更加準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)群體、目標(biāo)對(duì)手。 ? 將好貓品牌定位在求真、務(wù)實(shí)的精神內(nèi)涵 ? 將猴王品牌定位在“點(diǎn)燃?jí)粝耄?成就 輝煌” 品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃 ? 一個(gè)企業(yè)通常有多個(gè)不同的品牌，但是由于品牌各有特性和目標(biāo)群體。過(guò)多的伸延往往導(dǎo)致定位混亂，而且分散企業(yè)對(duì)核心品種的服務(wù)精力，各品種之間的配合會(huì)起到相互代替、沖抵的反作用。 A．中低端品牌的整合思路： B．中高端品牌的整合思路： 品牌盈利能力控制 ? 從一個(gè)企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，用不同品牌占據(jù)不同檔次的細(xì)分市場(chǎng)更為合理和科學(xué)。根據(jù)卷煙銷(xiāo)售程序，從工業(yè)、商業(yè)、零售三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行盈利水平控制。其中商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)調(diào)控的最重要指標(biāo)，它直接取決于產(chǎn)品能否取得該地市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，是產(chǎn)品生存是發(fā)展的第一要素。零售業(yè)態(tài)的布局實(shí)際上是由消費(fèi)者的需求引致的。調(diào)研表明，在廣州、成都，購(gòu)煙頻率最高的是雜貨店、上海超市當(dāng)先，北京各業(yè)態(tài)相對(duì)均勻、分散。因此，便利是關(guān)鍵，上柜率應(yīng)成為考核煙草行業(yè)的重要指標(biāo)。品牌代表無(wú)形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)候，這種無(wú)形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。 ? 卷煙消費(fèi)忠誠(chéng)度比較 各類(lèi)商品品牌忠誠(chéng)度對(duì)照%%%%%%%%%%%%%%香煙牙膏咖啡香皂啤酒洗滌劑香水洗發(fā)香波飲料電視機(jī)牛仔服電池罐裝素菜垃圾袋六．品牌風(fēng)格設(shè)計(jì) ? 口味是改換品牌的最大原因，選擇替代品牌最主要瞄準(zhǔn)同樣香型、口感的產(chǎn)品 ? 分析結(jié)果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的三個(gè)因素。 品牌改變的原因 口味改變的原因質(zhì)量保證12%提高檔次15%其他3%有利于健康5%價(jià)格合理9%他人影響25%改變吸味31%有利于健康價(jià)格合理質(zhì)量保證提高檔次他人影響改變吸味其他品牌風(fēng)格設(shè)計(jì) ? 替代品選擇標(biāo)準(zhǔn) 替代品選擇的標(biāo)準(zhǔn)%%%%%%%%%%%%%同樣香型、口感相同價(jià)格檔次口味淡些、輕些價(jià)格便宜朋友周?chē)酥鞒榈目谖吨亍庑┫嗤a(chǎn)地假貨少, 正宗點(diǎn)焦油含量低曾經(jīng)抽過(guò)的相同牌子相似外觀, 外觀更好看相同廠家品牌風(fēng)格設(shè)計(jì) ? 香煙吸食習(xí)慣 ? 社交、聚會(huì)場(chǎng)合時(shí)吸煙的主要發(fā)生場(chǎng)所，另外，舒緩心情也是吸煙的一個(gè)主要原因 ? 吸煙習(xí)慣統(tǒng)計(jì) 4 7 .34 7 .64 2 .14 6 .62 8 .71 2 .31 0 .91 6 .55 .32 .31 9 .71 .10 10 20 30 40 50工作應(yīng)酬朋友聚會(huì)思考心情郁悶聊天發(fā)泄閑來(lái)無(wú)事安靜的時(shí)候緊張孤獨(dú)勞累和家人在一起品牌風(fēng)格設(shè)計(jì) ? 香煙價(jià)格偏好 ? 香煙消費(fèi)的價(jià)格依據(jù)不同的使用情況而定，相對(duì)來(lái)看，自吸卷煙當(dāng)此相對(duì)偏低，應(yīng)酬稍高，送禮最高，可見(jiàn)，用于交際應(yīng)酬的“面子文化”是中高檔卷煙消費(fèi)的主要載體，自我滿(mǎn)足消費(fèi)是中低檔卷煙消費(fèi)的主要載體 ? 1）自吸 ? 香煙自吸價(jià)格分布 1 .11 .73 5 .29 .98 .74 .23 .11 .12 2 .12 .61 .73 .52 .4 2 .70102030402 2 25 2 8 3 5 40 4 3 4 5 50 6 0 8 0 8 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 2 0 0 200 2 0 0 3 0 0 3 0 0 4 0 0 400品牌風(fēng)格設(shè)計(jì) ? 2）應(yīng)酬 ? 3）送禮 ? 香煙送禮價(jià)格分布