【正文】 ” 1962 年，美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢 52 層高的、新造的總部大樓竣工了，公司準(zhǔn)備投入巨額費(fèi)用，借機(jī)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司影響。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。這件 “奇怪 ”的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會來了。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。 案例思考： 假如你是該公司的公關(guān)顧問，你將如何處理該事？ 運(yùn)用傳播學(xué)的基本原理，對你的方案 的傳播效果進(jìn)行預(yù)測； 角色扮演：各討論小組安排－名發(fā)言人（扮演公司發(fā)言人）、二名記者。 案例三 誰適合當(dāng)經(jīng)營副廠長？ 馬局長 58歲，某市局局長 劉廠長 35歲，馬局長一手提拔該局下屬某廠廠長 馮科長 50歲，該局人事科長，與馬交情甚厚 馬局長：小劉，你上任也有幾年了，一直缺個經(jīng)營副廠長，局里考慮安排人事科馮科長去擔(dān)任該職，你認(rèn)為如何？ 劉廠長：馬局長，老馮年齡大、不懂專業(yè)、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，我看不適合。我們廠的小張就很不錯，年年超額完成銷售任務(wù)，還是專門學(xué)習(xí)營銷的大學(xué)生呢！ 馬局長：小劉啊，你別瞧不起老同志，老同志也有長處，不要輕易地否定別人嘛？ 劉廠長：現(xiàn)代社會更需要年輕人的敏捷和智慧 ?? 馬局長：好了，好了，我還要開會。兩年后，馬局長退休回家 安享晚年。 角色扮演：各討論小組各派兩人模擬局長與劉廠長的對話。史玉柱正面臨著一場前所未有的危機(jī)。債主堵門，媒體轟炸，面對如 此殘局，他又怎能不憂慮 ? 史玉柱與巨人的創(chuàng)業(yè)史 1962年史玉柱出生于安徽懷遠(yuǎn)縣城一個普通家庭， 1982年他以全縣第一名的成績考上浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系， 1989年在深圳大學(xué)完成碩士論文答辯，從深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系畢業(yè)。這時他身上僅有借來的 4000元錢和自己開發(fā)出來的 M6401桌面排版印刷系統(tǒng)。他覺得 M—6401 此時己能推向市場，在手頭上僅有的4000 元的情況下，史玉柱 “賭 ”了一把，利用《計算機(jī)世界》先打廣告后付款的時間差，做了一個 8400 元的廣告。 到了 9月下旬，收款數(shù)字已升到 10萬元。四個月后， M—6401的銷售額一舉突破百萬大關(guān)，從而奠定了巨人創(chuàng)業(yè)的基石。 1992年 7 月，巨人公司實行戰(zhàn)備轉(zhuǎn)移，將管理機(jī)構(gòu)和開發(fā)基地由深圳遷至珠海。 12 月底，巨人集團(tuán)主推的 M—6401 漢卡年銷量 2． 8 萬套，銷售產(chǎn)量共 1． 6 億元，實現(xiàn)純利 3500 萬元，年發(fā)展速度達(dá) 500％。8月，巨人集團(tuán)開發(fā)出 M—6401排版系統(tǒng)、巨人財務(wù)軟件等13個新產(chǎn)品，其中包括巨人中文手寫電腦、巨人中文筆記本電腦。集團(tuán)在一年之內(nèi)推出中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石 財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品。 1993年 1 月至 3 月間，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人楊尚昆、李鵬、田紀(jì)云、李鐵映等先后視察巨人集團(tuán)并題詞 。 風(fēng)云乍起 1993 年是中國電腦行業(yè)遭受 “外敵入侵 ”的一年。 伴隨國內(nèi)電腦業(yè)步入低谷，史玉柱賴以發(fā)家的本行也受到重創(chuàng)，巨人集團(tuán)迫切需要尋找新的產(chǎn)業(yè)支住。 其實，早在 1992年巨人集團(tuán)或者說史玉柱便已決定建造巨人大廈，但當(dāng)時的概念只是一幢 18 層的自用辦公樓。盡管房地產(chǎn)是他完全陌生的領(lǐng)域，盡管巨人大廈已超過他的資金實力十幾倍，但他想以大搏大，蓋一幢珠海市的標(biāo)志性建筑，蓋一幢當(dāng)時全國最高的樓。然而實際上令無數(shù)人驚奇的是，大廈從 1994年 2 月 破土動工到 1996年 7月未申請過一分錢的銀行貸款。 當(dāng)然，如果按巨人電腦當(dāng)時的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就算是只支持大廈所需資金的 1／ 3 也是做不到的。 在巨人開始邁向產(chǎn)業(yè)多元化的起步之時，史玉柱已經(jīng)預(yù)感到了大集團(tuán)的管理隱患。在 1994年元旦獻(xiàn)辭中，史玉柱說 “我們創(chuàng)業(yè)時的管理方式，如果只維持幾十個人的狀態(tài)，不會有問題。但巨人公司正向大企業(yè)邁進(jìn)，管理必須首先上臺階。 ” 1994年初巨人集團(tuán)發(fā)生的兩件大事加速了巨人管理體制的變革。 1994年春節(jié)剛過，史玉柱突然宣布一條驚人消息：聘請北大方正集團(tuán)的總裁樓濱龍出任巨人集團(tuán)總裁，公司實行總裁負(fù)責(zé)制，而他自己將從管理的第一線退下來，出任集團(tuán)董事長。為公司的進(jìn)一步發(fā)展，所以請高人來執(zhí)掌。 1994年 8 月他突然召開全體員工大會，提出了 “巨人集團(tuán)第二次創(chuàng)業(yè)的總體構(gòu)想 ”。與此同時，史玉柱還解除了原集團(tuán)所有干部的職務(wù)，全部重新委托。在上海浦東買下了 3 萬平方米土地，準(zhǔn)備興建上海巨人集團(tuán)總部；在保健品方面，準(zhǔn)備斥資 5 個億，在一年內(nèi)推出上百個產(chǎn)品。 1995 年 2 月 10 日 ——巨人集團(tuán)員工在春節(jié)后上班的第一天，史玉柱突然下達(dá)一道 “總動員令 ”——發(fā)動促銷電腦、保健品、藥品的 “三大戰(zhàn)役 ”。史玉柱在動員令中稱， “三大戰(zhàn)役將投資數(shù)億元，直接和間接參加的人數(shù)有幾十萬人，戰(zhàn)役將采取集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)役的直接目的要達(dá)到每月利潤以億為單位，組建 1萬人的營銷隊伍，長遠(yuǎn)目標(biāo)是用戰(zhàn)役錘煉出一批干部隊伍，使年輕人在兩三個月內(nèi)成長為軍長、師長，能領(lǐng)導(dǎo)幾萬人打仗。5月 18日，史玉柱下達(dá) “總攻令 ”，這一天，巨人產(chǎn)品廣告同時以整版篇幅躍然于全國各大報。繼而，廣告宣傳覆蓋 50多家省級以上的新聞媒介，營銷網(wǎng)絡(luò)鋪向全國 50多萬個商場，聯(lián)營的 17個正規(guī)工廠和 100 多個配套廠開始 24 小時運(yùn)轉(zhuǎn)，各地公司召集 200名財辦員加班加點為客戶辦理提貨手續(xù)，由百輛貨車組成的儲運(yùn)大軍日夜兼程，營銷 隊伍平均每周增加 100多名新員工。 大規(guī)模的閃電戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造出了奇跡： 30 個產(chǎn)品上市后 15 天內(nèi)，訂貨量就突破 32 個億。 陰云密布 多元化的快速發(fā)展使得巨人集團(tuán)自身的弊端一下子暴露無遺。8 月，集團(tuán)向各大銷售區(qū)派駐財務(wù)和監(jiān)察審計總監(jiān)。 但是，整頓并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)局面， 1995年 9 月，巨人的發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下，步入低潮。 1996年初，史玉柱為挽回局面，將公司重點轉(zhuǎn)向減肥食品“巨不肥 ”， 3 月份，全面大規(guī)模的 “巨不肥 ”廣告鋪天蓋地地覆蓋了全國各大媒體， “巨不肥大贈送 ”， “請人民作證 ”等營銷口號隨處可見，人員和資金的大投入在 4月有了回報，銷售大幅上升，公司的情況有所緩解。相反 “巨不肥 ”帶來的利潤還被一些人私有分了。而此時更讓史玉柱焦急的還不是這些，而是公司預(yù)計投資 12 億建的巨人大廈。 1992年決定建巨人大廈時計劃蓋 18層，后來改為 38層，但由于種種原因最后竟定為 70層，而巨人集團(tuán) 1992年可用于大廈建設(shè)的資金只有幾百萬元。由于 1994年底 1995年上半年是巨人效益最好的時候，公司認(rèn)為沒有銀行貸款也可順利建成大廈。進(jìn)入了 7月，全國保健品市場普遍下滑，巨 人保健品的銷量急劇下滑，維持生物工程正常運(yùn)作的基本費(fèi)用和廣告費(fèi)不足，生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了極大的影響。1996年 9月 11 日，大廈終于完成了地下室工程， 11 月，相當(dāng)于三層樓高的首層大堂完成，此后，大廈以每五天一層速度進(jìn)入建設(shè)的快速增長期，但是，此時的史玉柱已經(jīng)沒錢了。大廈動工為了籌措資金巨人集團(tuán)在香港賣樓花拿到 8000萬港幣，國內(nèi)賣了 4000萬，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣議規(guī)定，三年大樓一期工程 (蓋 20層 )完工后履約；如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 四面楚歌 1996年底，巨人的員工停薪兩個月，一批骨干離開公司，整個公司人心惶惶，聲名顯赫一時的巨人集團(tuán)已經(jīng)搖搖欲墜。史玉柱對債主承諾； “老百姓的錢我一定還，只是晚些 ”。當(dāng)風(fēng)聞而來的香港記者探訪巨人集團(tuán)時，恰逢此時巨人員工休假，集團(tuán)總部大樓只有幾名保安游蕩，大門緊閉；于是新一輪的新聞沖擊又起來了，香港媒介大呼： “巨人破產(chǎn)了 ”！ 2 月 15日，史玉柱將其中層干部全部集中于上海某空軍學(xué)院，坦誠相告遇到了危機(jī)。 可史玉柱并不認(rèn)輸，他認(rèn)為巨人集團(tuán)不可能破產(chǎn)，從資產(chǎn)負(fù)債表來看，巨人擁有資產(chǎn) 5 個億，而從債券結(jié)構(gòu)來看，香港樓花的 8000 萬港幣是不用退賠的，而國內(nèi)賣樓花的 4000萬元，已還掉 1000萬，還剩 3000萬元，因而巨人還不到資不低債的地步。如果只完成一期工程蓋到20 層，還需 5000 萬資，因此他想出了兩個計劃：一是由收購方一攬子解決。 史玉柱站起來，走到窗前，猛地拉開緊閉的窗簾。他決定明天再開一次中層以上干部會議，與大家共同商議渡過難關(guān)的對策。望著如火的落日，一縷堅定的微笑浮現(xiàn)在他疲憊的臉上。這是一本充滿狂想、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱為 “最肆無忌憚 ”的通俗醫(yī)學(xué)著作，它著重介紹了褪黑素的功用，褪黑素不僅被說成是一種天然無害的安眠藥，而且根據(jù)初步的動物實驗結(jié)果和理論猜測，被吹成是一種 ”美妙的激素 ”，能夠提高免疫能力，治療癌癥，預(yù)防心臟病，增強(qiáng)性能力，抵抗衰老，返老還童，延年益壽等等。目前褪黑 素作為食用添加劑，在美國的超級市場、健康食品店、藥店還可以買到，也相當(dāng)便宜，價格與一般的維生素制劑相當(dāng)，一個月的用量不到十美元。 1997年，一個剛剛經(jīng)歷一次驚天動地商業(yè)失敗的中國人卻拾起了這本 “圣經(jīng) ”。他給產(chǎn)品取了一個很蠱惑人心的名字：腦白金，并為 “腦白金 ”編制了一套業(yè)余人士似懂非懂、專業(yè)人士笑掉大牙的理論 ——“腦白金 ”的說明書中說： “人體的司 令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的 ‘ 腦白金體 ’ ，其分泌物為腦白金，它控制著人體的衰老程度。他說： “腦白金 ”有兩種主料，褪黑素和低聚槽，輔料為茯苓、山植和水。 借助廣告的神奇功效，腦白金打開了中國市場，一向?qū)Ρ＝∑分?jǐn)慎有加的消費(fèi)者，此次卻為腦白金大方的買單。 腦白金廣告 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”， 2020 年被消費(fèi)者評為十大惡俗廣告之首 ,這是該廣告連續(xù)三年受到消費(fèi)者批評。為什么消費(fèi)者認(rèn)為粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告卻創(chuàng)造了銷售奇跡呢？ 案例思考：請從傳播學(xué)視角對這種現(xiàn)象作出闡釋。 這天，在發(fā)行量超過 80萬份，以文化氣息濃厚深得中國知識分子喜愛的《文匯報》報