【正文】 人 ,即是人們常說的管理者或企業(yè)家。 “ 繼承者型 ” 經(jīng)營者 ： 是指通過集成遺產(chǎn)的形式或作為接班人而成為小企業(yè)所有者的小企業(yè)經(jīng)營者。 三、小企業(yè)經(jīng)營者的特點(diǎn)： 自主性、靈活性、冒險(xiǎn)性、集團(tuán)性 四、小企業(yè)經(jīng)營者的能力與開發(fā) P312021 年全國 小企業(yè)經(jīng)營者必須具備的能力： 洞察能力；決策能力；統(tǒng)帥能力；說服能力；人際關(guān)系能力；創(chuàng)新能力。 第二節(jié) 小企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ) P32 一、小企業(yè)經(jīng)營 的理念 P32 小企業(yè)的經(jīng)營理念： 是指 在小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展過程中 ,能夠反映其基本的價(jià)值觀、精神、信念或者行為、行動(dòng)準(zhǔn)則的觀念。 小企業(yè)的基本方針 是指把企業(yè)的基本原則付諸實(shí)施的具體行為準(zhǔn)則。 小企業(yè)的經(jīng)營方式 ,是指小企業(yè)在各種分析的基礎(chǔ)上所選擇的可以實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展目標(biāo)的謀劃方案和經(jīng)營 形式。 三、小企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)代化 P35 小企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志： 生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃化；營銷管理科學(xué)化；人力資本運(yùn)用效率化；生產(chǎn)、辦公電子化；信息管理現(xiàn)代化。 四、小企業(yè)經(jīng)營成功的環(huán)境條件： 健全的政府專職機(jī) 構(gòu)；健全的法律體系；暢通的投融資渠道；完備的服務(wù)體系。 2021 小企業(yè)的服務(wù)體系包括兩個(gè)層面： 一是政府系統(tǒng)的服務(wù)體系、二是民間的服務(wù)體系。 小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用： 提高小企業(yè)經(jīng)營的目的性 促進(jìn)小企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 三、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇： P39 地區(qū) 資源導(dǎo)向型經(jīng)營戰(zhàn)略； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型經(jīng)營戰(zhàn)略； 依附性經(jīng)營戰(zhàn)略； “夾縫”發(fā)展型經(jīng)營戰(zhàn)略； 聯(lián)合競爭型經(jīng)營戰(zhàn)略。 五、小企業(yè)的人才開發(fā)戰(zhàn)略 P41 小企業(yè)人才開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 ： 是指小企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營狀況和長期發(fā)展規(guī)劃的需要，通過各種有效的方式方法來培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、選拔人才和使用人才，從而為小企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 小企業(yè)人才的培訓(xùn)方 式 ： 在職培訓(xùn)和自學(xué)的形式 小企業(yè)采用的方法 ： 師傅帶徒弟；輪崗培訓(xùn)；定期業(yè)務(wù)交流；舉辦技術(shù)講座；結(jié)合問題開展研討；參觀考察。 在職培訓(xùn)的方法： 師父代土地 輪崗培訓(xùn) 定期業(yè)務(wù)交流 舉辦技術(shù)講座 結(jié)合問題開展研討 參觀考察 第四節(jié) 行業(yè)類型與經(jīng)營方向 P43 一、小企業(yè)行業(yè)選擇的理論分析 P43 施太萊和莫斯的分析：首先，我們從技術(shù)和經(jīng) 濟(jì)角度萊討論這八組行業(yè)所具備的有利于小企業(yè)經(jīng)營的因素。 太田一朗的分析：根據(jù)生產(chǎn)的集中程度，可以把經(jīng)濟(jì)劃分為兩個(gè)部門：集中型部門和分散型部門。 根據(jù)生產(chǎn)的集中程度分為兩個(gè)部門 ： 集中型部門和分散型部門。 生產(chǎn)制造型企業(yè)分為 ： 種植養(yǎng)殖業(yè)、開采業(yè)、加工儲(chǔ)藏業(yè)、制造業(yè)、提煉業(yè)、建筑業(yè)、發(fā)明制造業(yè)。 服務(wù)型企業(yè)分為： 一般服務(wù)型企業(yè)；專業(yè)服務(wù)型企業(yè)；為企業(yè)服務(wù)的企業(yè)。 第三章 財(cái)務(wù)報(bào)表與籌資需求 P50 第一節(jié) 主要財(cái)務(wù)報(bào)表 P50 一、資產(chǎn)負(fù)債表 P51 財(cái)務(wù)報(bào)表， 也會(huì)計(jì)報(bào)表，是會(huì)計(jì)報(bào)告的主要組成部分，它是以編制報(bào)表企業(yè)的會(huì)計(jì)憑證、會(huì)計(jì)帳薄以及其他相關(guān)會(huì)計(jì) 資料為依據(jù)，按照規(guī)定的格式、內(nèi)容和填報(bào)要求按期編制，以貨幣為計(jì)量單位，反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的總括性書面文件。通過資產(chǎn)負(fù)債表 ,使用者能夠簡要地了解企業(yè)在報(bào)表日的財(cái)務(wù)狀況 ,長期和短期償債能力 ,資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)情況 ,以及企業(yè)資本結(jié)構(gòu)狀況等財(cái)務(wù)信息。 資產(chǎn)負(fù)債表構(gòu)成要素： 資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益。 我國企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表采用賬戶式資產(chǎn)負(fù)債的格式，其原因是指： 一是賬戶式資產(chǎn)負(fù)債表反映資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的關(guān)系比較直觀，資產(chǎn)負(fù)債 +所有者權(quán)益 的關(guān)系一目了然；二是賬戶式資產(chǎn)負(fù)債表把資產(chǎn)類的項(xiàng)目放在突出的地位，突出表明企業(yè)的資產(chǎn)情況，從而表面企業(yè)的經(jīng)營能力和前景。 資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)： 結(jié)構(gòu)： 資產(chǎn) =負(fù)債 +所有者權(quán)益 內(nèi)容 ： 資產(chǎn) 是指企業(yè)擁有或者控制的由過去的交易和事項(xiàng)所形成的資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。 所有者權(quán)益 是指 企業(yè)投資人對企業(yè)凈資產(chǎn)（其金額為資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額）的要求權(quán)。 所有者權(quán)益包括 ： 實(shí)收資本（或者股 本）、資本公積、盈余公積和未分配利潤。 利潤表三要素 ： 收入、費(fèi)用和利潤 收入 — 費(fèi)用 =利潤 利潤表的作用 ： 利潤表能夠表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果 。利潤表是分析和預(yù)測企業(yè)收益能力的重要資料。 結(jié)構(gòu)： 主營業(yè)務(wù)利潤 =產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)成本 主營業(yè)務(wù)稅金及 附加 營業(yè)利潤 =主營業(yè)務(wù)利潤 +其他業(yè)務(wù)利潤 營業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 利潤總額 =營業(yè)利潤 +投資收益 +補(bǔ)貼收入 +營業(yè)外收入 營業(yè)外支出 凈利潤 =利潤總額 所得稅 三、現(xiàn)金流量表 P56 現(xiàn)金流量表 是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表 ,用來反映企業(yè)在年度內(nèi)資金的來源和運(yùn)用情況以及各項(xiàng)流動(dòng)資金的增減變動(dòng)情況的報(bào)表 現(xiàn)金流量表的編制基礎(chǔ) ： 現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的， 這 里的現(xiàn)金是指企業(yè)庫存現(xiàn)金、可以用于支付的存款，以及現(xiàn)金等價(jià)物。 現(xiàn)金流量的分 類 ： 經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。 主要財(cái)務(wù)報(bào)表之間的區(qū)別： （ 1）資產(chǎn)負(fù)債表是靜態(tài)報(bào)表 ,而利潤表和現(xiàn)金流量表都是動(dòng)態(tài)報(bào)表。利潤表反映了企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營成果 。（ 3）報(bào)表的格式不同。 二、預(yù)測企業(yè)利潤 P60 企業(yè)獲利水平與獲利能力的預(yù)測主要分一下幾個(gè)步驟 ： 第一步，根據(jù)各種假定，計(jì)算假定的主營業(yè)務(wù)收入。第五步，計(jì)算營業(yè)利潤和利潤總額。 第三節(jié) 預(yù)計(jì)新辦企業(yè)所需資產(chǎn)和籌資需求 P62 一、預(yù)測新辦企業(yè)的資產(chǎn)需求 P62 采用銷售百分比法預(yù)測 二、資產(chǎn)構(gòu)成的流動(dòng)性 P64 資產(chǎn)構(gòu)成的流動(dòng)性 是指流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)之間的比率，流動(dòng)性差表明有必要把固定資產(chǎn)投資予 以降低。 電大 一、小企業(yè)償債能力分析 P65 小企業(yè)償債能力分析分為 短期償債能力分析和長期償債能力分析。 衡量小企業(yè)短期償債能力的比率主要包括 ： 流動(dòng)比率和速動(dòng)比率。第二，雖然流動(dòng)比率越高越好，但是不能為此就追求過高的流動(dòng)比率，流動(dòng)比率意味著流動(dòng)資產(chǎn)所占份額高，過高的流動(dòng)資產(chǎn)表明企業(yè)存在兩方面的問題，一是流動(dòng)資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi)，一是過高的成本，這將導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金的獲利能力下降。 反映小企業(yè)長期償債能力的負(fù)債比率有 ： 資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率、有形凈值負(fù)債率、利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)。 三、小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析 P71 流動(dòng)資產(chǎn)管理能力分析 ： 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；存貨周轉(zhuǎn)率；流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率。 第六節(jié) 銀行貸款、商業(yè)信用、政府資助 P76 一、銀行貸款 76 銀行貸款的種類： 流動(dòng)資金貸款；固定資金貸款；抵押貸款；票據(jù)貼現(xiàn)。 小 企業(yè)可以用做抵押品的財(cái)產(chǎn)主要有 ： 不動(dòng)產(chǎn) 有形動(dòng)產(chǎn) 無形資產(chǎn) 有價(jià)證券 小企業(yè)在選擇銀行時(shí)應(yīng)遵循的原則 ： 根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇 根據(jù)對稱原則進(jìn)行選擇 根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進(jìn)行選擇 地點(diǎn)因素會(huì)限制銀行的范圍。 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用有：應(yīng)付賬款；商業(yè)票據(jù)；預(yù)收賬款。 第七節(jié) 籌資中的注意事項(xiàng) P80 一、負(fù)債融資和權(quán)益融資的特點(diǎn) P80 權(quán)益融資的特點(diǎn) 權(quán)益融資的優(yōu)點(diǎn)： 權(quán)益融資具有永久性 。它是企業(yè)最基本的資金來源 。轉(zhuǎn)移企業(yè)的控制權(quán)。 長期負(fù)債融資的缺點(diǎn)： 成本較高；限制較多。 短期負(fù)債融資的缺點(diǎn) ： 短期負(fù)債需要在短期內(nèi)償還，這也 就要求融資企業(yè)在短期內(nèi)能夠拿出足夠的資金償還到期債務(wù)，如果企業(yè)資金安排不當(dāng)，屆時(shí)就可能會(huì)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，因而短期債務(wù)融資的風(fēng)險(xiǎn)相對較高。（ 2）合理性原則。 二、小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn) P86 小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn) ： （ 1）貼近顧客 ,產(chǎn)品天生源于市場需求。 （ 3）經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特” ,是小企業(yè)生命力的基石。 第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略 P87 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵 P88 顧客忠誠和顧客滿意 顧客忠誠的建立過程一般表現(xiàn)為 ： 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對企業(yè)或其品牌忠誠；顧客忠誠使中小企業(yè)通過提升市場效力獲得相對穩(wěn)定的市場地位和更多發(fā)展機(jī)會(huì)。 顧客滿意 ,是指一個(gè)人通過對某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果與他之前的預(yù)期價(jià)值比較后 ,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果與期望相匹配 ,顧客就滿意。 顧客滿意和獲取利潤的區(qū)別 ： 顧客滿意既是目標(biāo)，又是實(shí)現(xiàn)利潤的有效工具，而獲取利潤則僅是目標(biāo)而已。這是人們常常把顧客滿意視為企業(yè)目標(biāo)的原因，但這并不排除獲取利潤是企業(yè)更根本、更深層的目標(biāo)。盡管人們都知道 “ 商家要賺錢、該賺錢 “ ，但赤裸裸地聲稱 ” 要拿別人地東西 “ 總是會(huì)令人不愉快。 促使顧客重復(fù)購買的策略 二、了解顧客的購買決策過程 P89 消費(fèi)者的購買決策過程 ： 問題認(rèn)識(shí)；信息收集；可供選擇方案的評估；購買決策；購后行為。 三、產(chǎn)品發(fā)展策略 P91 產(chǎn)品的五層次 ： 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品： 具有極豐富的內(nèi)涵，它是能夠提供給市場用來滿足某種需要和欲望的任何東西。 。 D w39。 （ 2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 （ 3）產(chǎn)品線削減決策 （ 4）小企業(yè)在發(fā)展過程中還會(huì)面臨產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問題。 典型的產(chǎn)品生命周期通常分為： 導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。第二，定價(jià)主要取決于社會(huì)成本，因?yàn)槭袌霾怀姓J(rèn)個(gè)別成本。 四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 P95 新產(chǎn)品 是一個(gè)看似簡單但實(shí)際復(fù)雜的概念。 新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要包括 ： 產(chǎn) 品化過程和市場化過程 第三節(jié) 小企業(yè)的定價(jià)與信用策略 P96 一、定價(jià)的基本依據(jù) P96 企業(yè)對定價(jià)過程的管理主要包括 ： 選擇定價(jià)目標(biāo)； 確認(rèn)需求對價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系； 估計(jì)成本對需求變動(dòng)的響應(yīng)程度； 分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 企業(yè)通常有六種可供選擇的定價(jià)目標(biāo) ： 生存目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；銷售增長率最大化；市場撇脂最大化；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)；成本控制目標(biāo)。 成本導(dǎo)向的定價(jià)方法有 ： 成本加成定價(jià)法；目標(biāo)利潤定價(jià)法；保本定價(jià)法；邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法；投資回收期定價(jià)法 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法 ： 習(xí)慣定價(jià)法；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；價(jià)值定價(jià)法 競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法： 通行價(jià)格定價(jià)法；競爭定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法 三、定價(jià)與信用策略 P102 信用策略的商業(yè)價(jià)值 信 用銷售對購買者的好處主要表現(xiàn)在 ： 首先，可以先滿足當(dāng)前需求，然后再付款，或?qū)⒉糠仲Y金用于更重要、更緊迫地需求；其次，信用銷售及其協(xié)議可以再買賣雙方間建立更穩(wěn)固地聯(lián)系，使買主得到更好地服務(wù)和更多地便利；信用銷售可以讓買方地生活變得穩(wěn) 定，對于收入變化較大和暫時(shí)收入較低地人群來說更是如此。其次，信用銷售促使顧客和企業(yè)地聯(lián)系更緊密；再次，企業(yè)更容易地通過電話和郵寄渠道銷售產(chǎn)品或進(jìn)行有針對性地促銷，再企業(yè)掌握較多顧客信用資料時(shí)尤其如此；最后，信用銷售可以促使企業(yè)產(chǎn)品地銷售曲線更加平緩。 消費(fèi)者信用和商業(yè)信用的區(qū)別 ： 信用票據(jù)的使用類型、資金來源、銷售方式的不同以及商業(yè)信用通?？梢缘玫叫庞帽ｋU(xiǎn)。 信息過程的管理： 對顧客信用的評估；應(yīng)收賬款賬齡分析；開帳和收賬程序。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，許多制造商通過或主要通過中間機(jī)構(gòu)，而不是將產(chǎn)品直接出 售給最終用戶。 分銷渠道的作用 ： 可以節(jié)省大量資源（資金、人才等），享受社會(huì)分工帶來的好處，提高制造商的專業(yè)化、競爭力、收益率和分散風(fēng)險(xiǎn)；可以利用中間機(jī)構(gòu)接近市場，熟悉和接觸顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，提高分銷效率； 可以借助眾多的分銷機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品 /服務(wù)推向更廣泛的市場。 渠道級數(shù) ： 零級渠道（直銷渠道）；一級渠道（一個(gè)中間商）；二級渠道（兩個(gè)中間商）；三級渠道（三層中間機(jī)構(gòu)） 二、渠道設(shè)計(jì)策略 P108 確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo) 識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng) 對主要的渠道方案進(jìn)行評估 一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)在解決系統(tǒng)目標(biāo)和功能基本分配問題后，還應(yīng)確定 ： 選擇中間機(jī)構(gòu)的類型；確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目；渠道成員的條件和責(zé)任 選擇中介機(jī)構(gòu)的類型包括： 公司銷售隊(duì)伍； OEM；汽車經(jīng)銷商市場；汽車配件零售商；郵購市場。 渠道成員的條件和責(zé)任涉及的因素包括 ： 價(jià)格政策；銷售條件；分銷商的地區(qū)權(quán)利；雙方的服務(wù)和責(zé)任。 二、管理廣告?zhèn)鞑? P114 營銷傳播工具組合：營銷傳播工具組合 ,也叫做促銷組合 ,主要由五種傳播工具組成 ,即 ： 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷。 * （ 1）確定廣告目標(biāo)。 企業(yè)對銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理主要包括： 促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評價(jià)促銷效果 直接目標(biāo)劃分為 ： 一是對消費(fèi)者的促銷，主要是刺激消費(fèi)者立即、快速和大量購買；二是對分銷商的促銷；三是抵制競爭者促銷的影響，或用于配合其他工具以吸引競爭者顧客購 買。 促銷工具的基本類型 ： 吸引試用型，主要用于新產(chǎn)品上市和進(jìn)入新的細(xì)分市場。 第五章 小企業(yè)的電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理 P121 第一節(jié) 電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用 P121 一、電子商務(wù)的概念及基本架構(gòu) P121 電子商務(wù)主要由 基本應(yīng)用階段和高級應(yīng)用階段的五個(gè)基本功能模塊構(gòu)成 電子商務(wù)的概念 電子商務(wù) ： 是指對整個(gè)貿(mào)易活動(dòng) 電子化 ,交易各方以電子交易方式而不是