【正文】 子商務通過網(wǎng)絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。 加速資金流通。 增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產(chǎn)、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強 彼此間合作，提高服務質(zhì)量。 .4 微觀廣告市場呈現(xiàn)的新變化 媒介環(huán)境更加復雜，媒體競爭日趨激烈 新世紀以來，媒體的裂變與分化日趨嚴重，媒體環(huán)境更加復雜。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣場電視、公交移動電視等為代表的分眾媒體從 2021年開始迅速發(fā)展；以手機為代表的無線媒體 2021 年開始也成為一個新的增長點。電視、 報紙、雜志、廣播、戶外 本科畢業(yè)論文 第 4 頁 共 21 頁 等傳統(tǒng)媒體廣告市場增長放緩，廣告主對傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。雖然目前傳統(tǒng)媒體仍處于主流地位，從新媒體的發(fā)展態(tài)勢來看，新媒體的發(fā)展已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢。傳統(tǒng)四大媒體謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，提前 部署數(shù)字電視、手機電視、網(wǎng)絡電視、數(shù)字廣播、電子雜志等領域的發(fā)展，與新媒體的融合進一步加快。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴張。 廣告主更加理性，追求實效、精準傳播。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報率，強調(diào) “精準投放 ”與 “有效到達 ”。 2021 年 1 月， “窄告網(wǎng) ”正式宣布推出 “不點擊不收費 ”的廣告模式，為中小企業(yè)提供了經(jīng)濟適用的營銷手段。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始運用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補充。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關(guān)注和看好新媒體到開始嘗試使用新媒體，逐步加大對新媒體的投入。 2021 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費實現(xiàn) 48%的增 本科畢業(yè)論文 第 5 頁 共 21 頁 長 ,⑩ 除了網(wǎng)頁 廣告，即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡游戲、 等都是主要的網(wǎng)絡廣告形式。 2021 年，寶馬通過分眾無線在新浪、空中網(wǎng)、樂訊、 TOM 等多個知名 WAP 站點同時投放了手機廣告。為了在日益復雜的傳播環(huán)境中與消費者進行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的的傳播手段和營銷方式。除了新的網(wǎng)絡廣告形式以外，在廣告信 任度下降、消費者對常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在 2021 年開始受到廣告主的青睞。 在線廣告的發(fā)展及特征 在線廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展而衍生出的一種新的廣告形式 ,它是通過互聯(lián)網(wǎng)將位于互聯(lián)網(wǎng)頁面上的廣告位置銷售給有需求的廣告商 ,并按照廣告商的要求制作發(fā)布廣告內(nèi)容 ,然后將這些廣告以廣告圖片 !文本鏈接 !多媒體的方法呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶面前 互聯(lián)網(wǎng)用 戶通過瀏覽或者點擊這些在線廣告獲取產(chǎn)品或服務信息 ,而這些廣告位置的平臺提供商按照不同形式的收費規(guī)則向廣告商進行收費 ,獲取利潤 1994 年 10 月隨著美國著名的 wired 雜志推出了網(wǎng)絡版 Hotwired,其主頁上開始有 ATamp。 北京郵電大學博士學位論文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線廣告位置管理研究或服務 ,他們可以立刻在同一次上網(wǎng)過程中進行購買獲取 :但是 ,傳統(tǒng)廣告只能使瀏覽用戶先看到廣告然后再去相應的場所購買 ,這就使得感興趣與購買兩個行動分別在兩個階段發(fā)生在兩個物理空間 ,也許正是這兩個階段的非同時性會使廣告商喪失一部分潛在的消費者 由于互聯(lián)網(wǎng)在搜集 !分析廣告瀏覽客戶的特點上的精細性 ,在線廣告同樣給廣告商提供了更多的機會 ,這些機會使得他們能更精確地鎖定潛在消費者并將符合這個瀏覽用戶特 點與興趣的定制化廣告?zhèn)鞑ソo他們 其次 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購買和銷售廣告發(fā)布空間的過程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進了更有效的廣告互動媒介市場的發(fā)展 ,比如 ,提供在線關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎公司的關(guān)鍵詞競價系統(tǒng)是最好的例子 第三 ,在線廣告的誕生與發(fā)展導致了專業(yè)化的經(jīng)濟 傳統(tǒng)廣告發(fā)布商是先通過提供內(nèi)容來吸引大眾 ,在有觀眾基礎上 ,再銷售廣告位置給廣告商 。 在線廣告分類及現(xiàn)狀 在線廣告在它的發(fā)展歷程中 ,形式不斷豐富 ,逐步滿足了各種廣告商與互聯(lián)網(wǎng)用戶的不同需求 在現(xiàn)有的眾多在線廣告中 ,主要有以下幾種類型 ,正是這些不同形式的在線廣告位置為廣告平臺提供商 !廣告商帶來了不同的廣告收入 在線廣告的分類 (l)在線展示廣告 (DisplayAdvertising/BannerAdvertising):這種廣告是由廣 告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費用 ,將包含產(chǎn)品或服務信息的 廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁上 ,以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意 這種廣告形式可以是靜態(tài)的 !動態(tài)的或者是具有超級鏈接的展示性畫面或者文字 ,有多種展現(xiàn)形式 一般的展示廣告的尺寸有如下幾種 :468 像索 (寬 )*60 像索 本科畢業(yè)論文 第 7 頁 共 21 頁 (高 ),728 像索 (寬 )*90 像索 (高 ),234 像索 (寬 )*60 像索 (高 ),125 像索 (寬 )*125 一 32 在線廣告的特征 廣告不僅僅具有傳播相關(guān)信息的作用 ,它的更大作用是用它來影響買賣雙方的交易行為 與傳統(tǒng)廣告形式相比 ,在線廣告與他們有相同之處 在線廣告與傳統(tǒng)廣告都是廣告發(fā)布商 (媒介 )通過內(nèi)容吸引觀眾 ,然后將廣告商的廣告內(nèi)容顯示給觀眾 廣告商指定的廣告內(nèi)容可以用文字 ,圖片或者動態(tài)圖像的形式展示在廣告發(fā)布平臺提供的發(fā)布空間中 實際上 ,在線廣告就像戶外廣告 !期刊廣告 !電視廣告一樣都是媒介擁有者將擁有的發(fā)布空間提供給有相應需求的廣告商 ,以使其達到對自己的產(chǎn)品或服務進行宣傳和促銷的目的 。調(diào)整及時性 :這個特點使廣告商可以快速制作并進行廣告發(fā)布并且按照廣告商的需要及時變更廣告內(nèi)容 總之 ,在線廣告的這些獨特優(yōu)勢為廣告商與瀏覽用戶都帶來了極大的變革 首先 ,在線廣告使得瀏覽用戶獲取產(chǎn)品或服務的方式得以改變 由于互聯(lián)網(wǎng)的存在使得在線廣告能 夠更加快速 !便捷 !有效地被呈現(xiàn)在大眾面前 。更進一步 ,對他們滿意的產(chǎn)品或服務 ,他們可以立刻在同一次上網(wǎng)過程中進行購買獲取 :但是 ,傳統(tǒng)廣告只能使瀏覽用戶先看到廣告然后再去相應的場所購買 ,這就使得 /感興趣 0 與 /購買 0 兩個行動分別在兩個階段發(fā)生在兩個物理空間 ,也許正是這兩個階段的 /非同時性 0 會使廣告商喪失一部分潛在的消費者 由于互聯(lián)網(wǎng)在搜集 !分析廣告瀏覽客戶的特點上的精細性 ,在線廣告同樣給廣告商提供了更多的機會 ,這些機會使得他們能更精確地鎖定 /潛在消費者 0 并將符合這個瀏覽用戶特點與興趣的定制化廣告?zhèn)鞑ソo他們 其次 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購買和銷售廣告發(fā)布空間的過程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進了更有效的廣告互動媒介市場的發(fā)展 ,比如 ,提供 本科畢業(yè)論文 第 8 頁 共 21 頁 在線關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎公司的關(guān)鍵詞競價系統(tǒng)是最好的例子 第三 ,在線廣告的誕生與發(fā)展導致了專業(yè)化的經(jīng)濟 傳統(tǒng)廣告發(fā)布商是先通過提供內(nèi)容來吸引大眾 ,在有觀眾基礎上 ,再銷售廣告位置給廣告商 。 (2) 在線關(guān)鍵詞廣告 (KeywordsAdvertising/SponsoredScarc 份SponsoredLinks/Search):這種 廣告是由廣告商向能夠提供搜索引擎服務的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費用 這些搜索引擎服務提供商能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的指定的關(guān)鍵詞或者短語將廣告商網(wǎng)站的鏈接以及簡短的文字說明按照一定的順序顯示在搜索結(jié)果頁面中 ,互聯(lián)網(wǎng)用戶根據(jù)自己的興趣選擇查看。 (4)分類廣告 (ClassifiedsAdvertising):這種形式的廣告是指那些按照某種劃 本科畢業(yè)論文 第 9 頁 共 21 頁 分標準將廣告描述的產(chǎn)品或服務進行分類 ,并顯示在網(wǎng)站上的廣告 ,例如 :房屋買賣廣告 !工作供求廣告 !汽車買賣廣告 !ebay 或淘寶這類拍賣網(wǎng)站上的廣告等 在線廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 美國互動廣告局 (InteraetiveAdvertisingBureau,IAB)1996 年開始發(fā)布 5 在線廣告收益情況調(diào)查報告 6,這份報告是由普華永道 (PricewaterhouseCoopers)公司代表IAB 在進行調(diào)查 !綜合分析后獨立完成發(fā)布