【正文】 the SWOT situation of Haikou Nanguo supermarket, and puts forward some advice to enhance its manageme nt. This paper argues that the target markets of Haikou Nanguo supermarket should ma inly rely on housewives and professional w omen, and the students, new ers and floating population in the business circle are secondary target consumers. It also es up with “mon price,unmon service”as the marketing positionning of the the same time ,laying a foundation on the frame of bination strategy in marketing service, this thesis suggests some marketing strategies including product category, supermarket brand manage ment,promotion , personal, service flow and visible display for Haikon Nanguo supermarket. (外文 摘要內(nèi)容使用小四號(hào)Times New Roman 字體。外文摘要一般不超過 250 個(gè)實(shí)詞。外文關(guān)鍵詞應(yīng)與中文關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)。 2021 年 10月 1 日我國(guó)商務(wù)部頒布了新的《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)超市定義如下：“超市 Supermarket，是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。大型超市 Hypermarket，實(shí)際營(yíng)業(yè)面積 6000平方米以上，品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。” （正文小四號(hào)，宋體，段首空兩格。根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 2021 年“中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng) 100 強(qiáng)”銷售規(guī)模達(dá) 8552 億元，同比增長(zhǎng) 25％，大大高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額 13． 7％的增幅。營(yíng)業(yè)總面積達(dá) 5170 萬(wàn)平 方米，同比增長(zhǎng) 16％。繼 2021 年“連鎖 100 強(qiáng)”總銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重首次突破 10％ (達(dá)到 10． 5％ )后， 2021 年進(jìn)一步提高到 11． 2％。注文使用小五號(hào)宋體字。 ?？谀蠂?guó)超市市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究 (偶數(shù)頁(yè)頁(yè)眉為論文題目 ,不包括副題目，五號(hào)宋體居中 ) 2 中國(guó)本土零售業(yè)面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)際大型零售企業(yè)的進(jìn)入令中國(guó)分銷企業(yè)直接 面對(duì)世界最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，中國(guó)本土零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和威脅。 商圈理論是超市經(jīng)營(yíng)與管理理論中的基本內(nèi)容之一 , 通過商圈分析可以了 解商圈范圍內(nèi)的顧客及競(jìng)爭(zhēng)情況 ,以及有可能影響銷售的 其它因素 ,從而預(yù)測(cè) 超市 的未來市場(chǎng)潛力 ,為超市經(jīng)營(yíng)決策提供參考 。 ① 所謂超市商圈，是指超市有效吸引顧客優(yōu)先選擇到本店購(gòu)物的消費(fèi)者分布的地理區(qū)域，是超市營(yíng)銷的輻射范圍。商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈三個(gè)部分構(gòu)成。次級(jí)商圈包含另外 15%～ 25%的顧客 ，它位于核心商圈之外，顧客分布較分散。邊緣商圈內(nèi)主要是那些愿意走遠(yuǎn)路而忠實(shí)于到某家店采購(gòu)的顧客。另外，超市商圈不一定是絕對(duì)的同心圓模式，其具體規(guī)模與形狀是由各類因素所決定的，如超市的類型、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的坐落地點(diǎn)，顧客往返的時(shí)間和交通障礙等均影響到商圈的規(guī)模與形狀。一般說來，居民區(qū)附近的標(biāo)準(zhǔn)超市只有核心商圈和次級(jí)商圈，幾乎沒有邊緣商圈的顧客，而位于商 業(yè)中心的超級(jí)市場(chǎng)，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客密度較大。三是競(jìng)爭(zhēng)因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（如生產(chǎn)總規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)能力等）、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)分割情況等）、潛在競(jìng)爭(zhēng)因素（潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品或服務(wù)的替代者等）。 ① 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論為超市營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供了依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或細(xì)分變量，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類似需 求的消費(fèi)群體。第三步，市場(chǎng)定位，建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征與利益。服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素由實(shí)體產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）加人員、過程和有形展示（ 3P）構(gòu)成。服務(wù)的有形展示包括：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)和聲音）以及提供服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如干洗店將洗好的衣物加上的“包裝”等；過程要素指服務(wù)的傳遞過程，包括整個(gè)服務(wù)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中的器械化程度 、雇用人員的授權(quán)情況、顧客參與操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、訂約與侍候制度等內(nèi)容。期望本文的研究能夠?yàn)楸就脸械氖袌?chǎng)定位及營(yíng)銷策略制定提供有益的參考和借鑒。 （一）?？谀蠂?guó)超市的商業(yè)環(huán)境分析 （小三宋體加粗，行首空兩格） 1． 地理環(huán)境 （四號(hào)宋體加粗，行首空兩格） 顧客在購(gòu)物時(shí)由于總是選擇店址便利，周圍商業(yè)設(shè)施齊全，能滿足其一次性購(gòu)足需求的商店。所以，超級(jí)市場(chǎng)在選址時(shí)一定要認(rèn)真對(duì)待。 圖 1 南國(guó)超市商圈示意圖 （圖號(hào)， 圖名，標(biāo)注在圖的下方，五號(hào)黑體，要求使用計(jì)算機(jī)繪圖） 注 ： （若有附注或說明，采用五號(hào)宋體，首行空兩格） 如圖 1 所示，以南國(guó)為基點(diǎn)，可將其商圈分為四塊。其東、南、北邊依次是西沙路及大英路商圈、龍昆南路商圈、藍(lán)天路商圈，這三個(gè)商圈多為商業(yè)辦公樓、家屬院及住宅區(qū)，如海外大廈、宏源證券大廈、海口市規(guī)劃局、?？谑腥耸聞趧?dòng)保障局家屬院等，是人口較為集中、流動(dòng)的區(qū)域，同時(shí)住戶的消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。既然是一個(gè)住宅、商業(yè)混合區(qū)，那影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素就是交通是否便捷。超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品基本是居民個(gè)人日常用品，而且大多數(shù)是屬于每周需要購(gòu)買的，甚至有的兩三天就要光顧超市一次，購(gòu)買頻次高。這就要求超級(jí)市場(chǎng)在選址時(shí)要以交通便利為基礎(chǔ)，交通便利 主要指的是購(gòu)物者從起點(diǎn)（一般是家里）到購(gòu)物地點(diǎn)所花費(fèi)的時(shí)間及成本的最優(yōu)化。從南國(guó)到東客運(yùn)站，單程 15 至 20 分鐘，油費(fèi) 8元左右，公交車費(fèi) 1 元，途徑海秀路、海府路及國(guó)興大道路口。從南國(guó)超市到南客運(yùn)站，單程 20 至 30 分鐘，油費(fèi) 15 元左 右，公交車費(fèi) 1 元，途徑新溫泉大酒店、新華市場(chǎng)、龍華公安局、電信大廈等。從南國(guó)到機(jī)場(chǎng)原來沒有公交車直達(dá)，都需要轉(zhuǎn)乘，現(xiàn)在不但開通了這兩條直達(dá)路線，而且到機(jī)場(chǎng)單程就 1 小時(shí)，到火車站 1 小時(shí)，到港口就更方便了平均 10 分鐘就有一班車。職業(yè)婦女由于工作時(shí)間緊而沒有更多的時(shí)間購(gòu)物，回家后料理的時(shí)間也不多，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的依賴性強(qiáng)。 此外，顧客到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的金額與其所受教育程度成正比。 （二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （小三宋體加粗，行首空兩格） 南國(guó)外圍有大量的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)：其一是大潤(rùn)發(fā)超市，大潤(rùn)發(fā)超市是一個(gè)大型綜合超市，建 筑面積比南國(guó)大，部分商品售價(jià)較南國(guó)低，但在南國(guó)周圍的住戶一般都不會(huì)選擇去大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物，因?yàn)榇苏军c(diǎn)到大潤(rùn)發(fā)超市的公交車較少，雖說有免費(fèi)接送車但?？奎c(diǎn)太遠(yuǎn)，不易搭乘，每去一次耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本太多。由于其進(jìn)貨渠道廣、售價(jià)低，所以在價(jià)格方面對(duì)南國(guó)超市構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 二、?？谀蠂?guó)超市 市場(chǎng)定位分析 （三號(hào)宋體加粗，行首空兩格） （一）海口南國(guó)超市的 SWOT 分析 （小三宋號(hào)加粗，行首空兩格） SWOT 分析是幫助決策者在分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，確定相應(yīng)的生存與發(fā)展戰(zhàn)略的一種有用的決策分析方法。 表 1 ?？谀蠂?guó)超市 SWOT 分析表 （表號(hào)、表名采用五號(hào)黑體居中） （表內(nèi)字體采用五號(hào)宋體，行間距 18磅 ， 字間距加寬 1 磅） 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 地 理 位置優(yōu)越，交通便利 進(jìn) 入 市場(chǎng) 較早，有先入為主的品牌優(yōu)勢(shì) 友 好 的購(gòu)物氛圍及優(yōu)良的商品 劣勢(shì)（ Weakness） 生 鮮 品種少 人 才 系統(tǒng)培訓(xùn)不足，團(tuán)隊(duì)協(xié)作還不成熟 管 理 不到位，顧客投訴紛爭(zhēng)較多 缺 乏 完善的公關(guān)體系及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文 (奇數(shù)頁(yè)頁(yè)眉，五號(hào)宋體居中 ) 7 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 政 治 穩(wěn)定，政策寬松，法律更加完善 基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、物流業(yè)發(fā)展迅速，信 息 與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展 消費(fèi)者更加注重消費(fèi)環(huán)境與食品安全，消費(fèi)者的消費(fèi)能力與信任感增強(qiáng)，對(duì)服務(wù)要求高 威脅（ Threats） 中國(guó)加入 WTO，零售市場(chǎng)對(duì)外開放較快，跨國(guó)零售紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 消費(fèi) 者個(gè)性化消費(fèi)越來越明顯，消費(fèi)的品牌意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)商品的價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境與 服 務(wù)有著較高要求 注： （如引用數(shù)據(jù)須有附注或說明資料來源，采用五號(hào)宋體，首行空兩格） 每個(gè)表格應(yīng)有自己的表序和表題。表內(nèi)有整段文字時(shí)，起行處空一格，回行頂格，最后不用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)不斷滿足顧客需求的過程。任何一個(gè)企業(yè)，不論是實(shí)力弱小的企業(yè)還是實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足所有顧客的全部需要。面對(duì)千差萬(wàn)別的市場(chǎng)需求和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想更好的生存發(fā)展，就必須選擇它所從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。只有這樣，才能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能很好的滿足市場(chǎng)需求，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)商品價(jià)格十分敏感，時(shí)間觀念不太強(qiáng)，追求物美價(jià)廉，注重商品的實(shí)用性。時(shí)間觀念強(qiáng)，追求便利性，方便購(gòu)買，追求高質(zhì)量服務(wù)，對(duì)商品價(jià)格敏感度低，在保證質(zhì)量