【正文】 以消化。 3. 項(xiàng)目檔次較高，單價(jià)、總 價(jià)可能均遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目，市場承受 杭州瑞豐廣告有限公司 7 能力可能會(huì)對(duì)銷售構(gòu)成一定阻礙。 5. 本地房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模小、素質(zhì)低、管理一定程度上跟不上，“形象和品牌意識(shí)”不強(qiáng)、物業(yè)管理也有待完善和加強(qiáng)，這對(duì)新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源不利。本案作為新昌縣一個(gè)歷史性的大盤，因?yàn)檩^高的檔次定位將提高開發(fā)成本，故本案的目標(biāo)銷售價(jià)將高于目前市場均價(jià)，所以我們 應(yīng)拓寬目標(biāo)市場范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。 2. 目標(biāo)客群特征 3055 歲，追求居住環(huán)境、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階層、農(nóng)村富裕階層、部分高薪階層 3. 目標(biāo)客群行為特征及心理圖象： 1) 他們的 事業(yè)較為成功， 對(duì)自己有信心，凡事有主見；對(duì)未來充 杭州瑞豐廣告有限公司 8 滿憧憬，個(gè)性開朗樂觀，關(guān)愛家人。 3) 他們注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高， 易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活， 講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。 4) 他們購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力，他們購房的需求并不急迫。 6) 他們見多識(shí)廣，有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷，有充分的市場信息，對(duì) 國內(nèi)其它城市的高品質(zhì)樓盤有一定了解，認(rèn)為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。會(huì)通過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對(duì)好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 杭州瑞豐廣告有限公司 9 基于項(xiàng)目本身檔次因素，我們?cè)谂c消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 廣告語： 五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！ 詩意 山水：告訴消費(fèi)者項(xiàng)目的特色是有山有水，詩意棲居。 五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！――是對(duì)項(xiàng)目所擁有的高檔次山水資源和高檔次品質(zhì)的最好詮釋，也是對(duì)本案主題最精辟的概括。 本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤最大化。 通過戶外廣告活動(dòng)展開以新昌縣為中心的銷售 杭州瑞豐廣告有限公司 10 市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場。 通過一系列廣告活動(dòng)，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)本案的好感。 4. 企業(yè)形象目標(biāo)。 第四部分 廣告定位 通過對(duì)項(xiàng)目定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目的市場定位，確定項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象（目標(biāo)客戶群）。 1. 主題概念的訴求。 廣告語： 五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家 杭州瑞豐廣告有限公司 11 2. 輔助概念的訴求 1) 生活方式的訴求。本案提供的不僅是一個(gè)生活空間，更在倡導(dǎo)一種生活方式，即富人區(qū)生活模式。 廣告語： 每個(gè)城市都有自己的富人區(qū) 從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步 2) 自然環(huán)境的訴求。 廣告語： 生態(tài)豪宅宣言 南巖美墅重新定義“心居時(shí)代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn) 3) 建筑方面的訴求。 廣告語： 南巖美墅，理想的生活空間 4) 品牌的訴求 通過對(duì)項(xiàng)目總體分析，進(jìn)一步提升本案品牌，闡明發(fā)展商實(shí) 杭州瑞豐廣告有限公司 12 力及信譽(yù)。“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家”高度概括了項(xiàng)目的主題，在新昌市場上脫穎而出，具有唯一性和排它性。根據(jù)本案的“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家”的廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。戶外看板可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙廣告及軟性文章以《新昌日?qǐng)?bào)》《嵊州日?qǐng)?bào)》和《紹興晚報(bào)》為主要投放媒體。 杭州瑞豐廣告有限公司 13 2) 專題片：以寫實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目的園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，發(fā)售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階 段性、針對(duì)性而播放的資料。 2. 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 對(duì)于平面廣告，我司認(rèn)為應(yīng)該以強(qiáng)大的視覺沖擊與項(xiàng)目本身誘人品質(zhì)的結(jié)合將使南巖美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶的熱切關(guān)注和強(qiáng)烈的購買欲望。而在本案的推廣中，戶外廣告將是廣告表現(xiàn)策略中的主體，所以我司認(rèn)為應(yīng)以大型戶外看板和指引性路牌、燈箱結(jié)合的手法來展現(xiàn)南巖美墅無限風(fēng)光，平面設(shè)計(jì)力求唯美、鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊與心靈震撼。重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳?？芍谱饕徊侩娨曅蜗髲V告片在電視臺(tái)的黃金劇目中插播。其訴求點(diǎn)可基本囊括：項(xiàng)目現(xiàn)場本身的自然風(fēng)光、項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等等。同時(shí)，軟性廣告與硬性表現(xiàn)的訴求側(cè)重點(diǎn)可有所不同，硬性廣告可能更多是產(chǎn)品信息的發(fā)布和生活狀態(tài)的描述，而軟性文章則更加偏重于區(qū)位的概念闡述、投資升值的引導(dǎo)、別墅成為時(shí)尚生活的一部分等生活觀念的解析等等。 第六部分 廣告策略（系列廣告 策略） 所謂系列廣告策略就是在預(yù)定的時(shí)間里連續(xù)發(fā)布由統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象增強(qiáng)廣告效果。 1) 形式系列 在廣告計(jì)劃時(shí)間里，有計(jì)劃的發(fā)布多則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有所改變。 2) 主題系列 有效地結(jié)合主題和每期的開發(fā)重點(diǎn)，依據(jù)各時(shí)期目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要，不斷地變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理 需求。 杭州瑞豐廣告有限公司 16 3) 產(chǎn)品系列 這種形式對(duì)于樹品牌的企業(yè)來說是一個(gè)即時(shí)而又長遠(yuǎn)的廣告策略，對(duì)于本案來說，結(jié)合系列產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的功效及其賣點(diǎn)，聲勢浩大、連帶性的廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合市場形式變化，不同時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。 第一戰(zhàn)：戶外廣告攻擊 第二戰(zhàn)：電視廣告攻擊 第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝攻擊 第四戰(zhàn)：攻關(guān)活動(dòng)攻擊 第五戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊 第六戰(zhàn)：軟性文章攻擊 杭州