【正文】 5,000,0006,000,00096 97 98 99(噸） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 6 2021 LZLJ 03A 1999年白酒銷(xiāo)售總額近 950億元 ,1996年以來(lái) ,銷(xiāo)售總額在下降 ,1040元價(jià)位的白酒銷(xiāo)售額最大 . 020040060080010001200140096年 97年 98年 99年（億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 7 2021 LZLJ 03A 1996 1999年 全國(guó)白酒市場(chǎng)回顧 ?全國(guó)白酒總銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。表明在今后一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)年產(chǎn)在 2萬(wàn)噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷(xiāo)基本保持了平衡。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 8 2021 LZLJ 03A 未來(lái)五年白酒市場(chǎng)趨勢(shì)展望 ?全國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)量將逐漸實(shí)現(xiàn)平衡，總量不會(huì)上升 ?市場(chǎng)將完成多家酒廠競(jìng)爭(zhēng)向名酒廠競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡 ?研究發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的 4萬(wàn)多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策將進(jìn)一步向有實(shí)力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴(kuò)張發(fā)展。 雖然此價(jià)位目前銷(xiāo)量大，但銷(xiāo)額不大，利潤(rùn)低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會(huì)漸漸放棄對(duì)此類產(chǎn)品的選擇。 因?yàn)閮r(jià)格適中，有利潤(rùn)空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好。 因?yàn)橄鄬?duì)于中檔酒的價(jià)位偏高，而酒質(zhì)不會(huì)有太大差別，作為日常消費(fèi)的機(jī)會(huì)不大。雖然銷(xiāo)額很大，但銷(xiāo)量有限。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國(guó)水平 ,成為其主要銷(xiāo)售收入來(lái)源。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷(xiāo)量 五糧液銷(xiāo)量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬(wàn)噸 253萬(wàn)噸 8萬(wàn)噸 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷(xiāo)額 五糧液銷(xiāo)額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2021 LZLJ 03A 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國(guó)銷(xiāo)售額 瀘州老窖銷(xiāo)售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國(guó)銷(xiāo)售量 瀘州老窖銷(xiāo)售量 10元以下 1040元 40100元 400萬(wàn)噸 近 3萬(wàn)噸 253萬(wàn)噸 100元以上 ?10－ 40元價(jià)位全國(guó)銷(xiāo)售額大，而瀘州老窖在此價(jià)位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價(jià)位市場(chǎng)容量低，而瀘州老窖的大部銷(xiāo)售收入來(lái)自此價(jià)位產(chǎn)品 資料來(lái)源：新華信訪談分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2021 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實(shí)現(xiàn) 2021年的銷(xiāo)售量指標(biāo)， 優(yōu)化銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額， 瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié) 構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬(wàn)噸 10億元 2021年瀘州老窖的量額結(jié) 構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2021 LZLJ 03A 2021年瀘州老窖的銷(xiāo)量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。有專家預(yù)測(cè)會(huì)穩(wěn)中有降 , 會(huì)維持在 2萬(wàn)噸以內(nèi)。名酒廠憑借品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。通過(guò)公共 關(guān)系、促銷(xiāo)和廣告策略的綜合運(yùn)用，樹(shù)立品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，已成為在高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的主要手段。 ? 瀘州老窖只有通過(guò)品牌的重新定位，尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，才可能提高市場(chǎng)占有率，在高檔白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。只重視廣告促銷(xiāo) 2021年將達(dá)到 80%。 – 從 1999年到 2021年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。 （資料來(lái)源： 《 糖酒快訊 》 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對(duì) 4個(gè)分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2021年達(dá)到最大產(chǎn)品接受度。 ? 重視廣告促銷(xiāo) – 指公司明確品牌定位，廣告主題能夠正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，且能夠持之以恒地保持下去。產(chǎn)品具有特性，與公司其他品牌有明顯差異，在同一檔次的產(chǎn)品中，也能由于其包裝的個(gè)性化特點(diǎn)而脫穎而出。 總是能夠及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，并采取有效行動(dòng)。 模仿常數(shù)為市場(chǎng)凈潛量在今年得以實(shí)現(xiàn)的比例， 即所有決定購(gòu)買(mǎi)瀘州老窖高檔酒的潛在消費(fèi)者在今年購(gòu)買(mǎi)的比例。 （數(shù)據(jù)來(lái)源： 《 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 ） ? 嘗試常數(shù) – 不超過(guò) ，由于這部分對(duì)銷(xiāo)售量的貢獻(xiàn)很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為 。是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)系數(shù)，高檔日用消費(fèi)品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 32 2021 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場(chǎng)概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者消費(fèi)水平提高導(dǎo)致中檔酒市場(chǎng)容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 33 2021 LZLJ 03A 20212021年全國(guó)低檔、中檔酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析 ?目前全國(guó)共有 4萬(wàn)余家白酒廠，據(jù)專家推測(cè)，在未來(lái)幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 ?在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?推測(cè)到 2021年，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?中檔酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?, 預(yù)計(jì)到 2021年 , 此價(jià)位的總銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)低檔酒的銷(xiāo)量。 ?推算出 2021年 9家名酒廠會(huì)有 456,000噸低檔酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 注 :小地產(chǎn)酒廠退出市場(chǎng)，多出的市場(chǎng)容量被名酒廠吸收，是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 合計(jì)A 8,300 7,400 6,700 6,100 2,300 2,100 1,900 34,800 B 30 30 30 30 70 70 70 C 249,000 222,000 201,000 183,000 161,000 147,000 133,000 1,296,000 D 97,204 103,963 111,191 118,922 127,191 136,035 145,494 840,000 E 151,796 118,037 89,809 64,078 33,809 10,965 12,494 456,000 F 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364 50,667 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 35 2021 LZLJ 03A 低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷(xiāo)量推算 ?將喝 10元以下低檔酒消費(fèi)者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒 ,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。 總結(jié)：到 2021年，瀘州老窖公司可銷(xiāo)售 10元以下低檔酒約 ,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產(chǎn)量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷(xiāo)售額 ( 萬(wàn)元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 37 2021 LZLJ 03A 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?1040元價(jià)位是一個(gè)在未來(lái)有增長(zhǎng)的市場(chǎng) ,非常有吸引力 . ?此價(jià)位銷(xiāo)售總量和銷(xiāo)售總額大 , 到 2021年 ,總銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)低檔酒。 ?到 2021年，此價(jià)位會(huì)有 84萬(wàn)噸的增量，假設(shè)每年平均增長(zhǎng)，則平均增長(zhǎng)率為 7%。 ?從 1999年的銷(xiāo)量分析，五糧液在此價(jià)位上的產(chǎn)品約占總銷(xiāo)量 ％， 瀘州老窖 % ?2021年的市場(chǎng)總量約為 224萬(wàn)噸 ,假設(shè)瀘州老窖中檔產(chǎn)品占同類產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例上升到%,即產(chǎn)量約 2萬(wàn)噸，年均產(chǎn)量需增長(zhǎng) 23％。銷(xiāo)售額份額由 %上升到 % 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 46 2021 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒系列 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元） 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 九省市市場(chǎng)總?cè)萘糠治? – 九省市 10元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 10－ 40元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 40－ 100元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 100元以上市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)總結(jié) ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 47 2021 LZLJ 03A 選取具有代表性的九省市重點(diǎn)研究， 確定瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 省市 人口 (萬(wàn)人 ) 人均 GDP(元 ) 白酒銷(xiāo)售量 (噸 ) 地理位置 四川 8,251 4,356 606,120 西南 北京 1,257 19,803 120,200 華北 湖北 5,938 6,511 57,264 中南 上海 1,474 30,805 48,800 華東 廣東 7,270 11,739 35,329 東南 貴州 3,710 2,463 28,903 西南 浙江 4,475 11,983 26,770 華東 吉林 2,658 6,302 25,686 東北 甘肅 2,543 3,595 12,397 西北 銷(xiāo)售區(qū)域性質(zhì) 成熟區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 成熟區(qū) 成熟區(qū) 恢復(fù)區(qū) 成熟區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 恢復(fù)區(qū) 說(shuō)明： 九省市分布在全國(guó)各區(qū)，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，又有經(jīng)濟(jì)一般和落后地區(qū)。 從白酒銷(xiāo)售量來(lái)看，大中小型省市都包括在內(nèi)，也基本覆蓋了瀘州老窖公司不同性質(zhì)的銷(xiāo)售區(qū)域。 ?白酒銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額最小的省都是甘肅省，這說(shuō)明甘肅的白酒市場(chǎng)容量很小，而甘肅屬瀘州老窖恢復(fù)區(qū)，屬瀘州老窖的傳統(tǒng)市場(chǎng) , 瀘州老窖在甘肅的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間有限。 ?瀘州老窖的成熟區(qū)都是白酒市場(chǎng)容量居于中等的幾個(gè)省市，瀘州老窖在鞏固成熟區(qū)的同時(shí) , 應(yīng)加大對(duì)市場(chǎng)容量大的開(kāi)發(fā)區(qū)的拓展，全面提高銷(xiāo)售能