【正文】 —— “中心領(lǐng)地 營(yíng)銷推廣主線 中原建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣主線： 依托項(xiàng)目差異化特征“廊院式”，分步推出 “廊院式住宅 ——前庭后院住宅 ——空中行宮（純復(fù)式單位） ”，樹立樓盤“中心領(lǐng)地 營(yíng)銷策略 本項(xiàng)目是汕頭龍光公司進(jìn)軍深圳的第一個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著發(fā)展商的無限希望 —— 希望借助此 項(xiàng)目的成功，樹立項(xiàng)目品牌，從而逐步建立龍光公司在深圳地產(chǎn)界的品牌形象。在充分分析比較片區(qū)市場(chǎng)（包括供應(yīng)市場(chǎng)和客戶市場(chǎng)）因素后，中原根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)為本項(xiàng)目制定出如下營(yíng)銷策略：龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 9 頁 營(yíng)銷策略： 提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象； 公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)； 項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌； 釋義： 提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象 ：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤。高端”形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果。 本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過有效營(yíng)銷組合，龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 10 頁 我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過項(xiàng)目建立起來的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象， 完成發(fā)展商品牌形象的打造。 二、 價(jià)格策略 （一） 價(jià)格路線 目前寶安中心區(qū)市場(chǎng)正處于啟動(dòng)加速階段， 幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華等項(xiàng)目都已先后動(dòng)工，計(jì)劃在今年底推向市場(chǎng) ，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。因此若采用跟隨定價(jià)法定價(jià)，雖然項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)的空間將會(huì)非常小，龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 11 頁 甚至?xí)?dǎo)致“零”利潤(rùn)乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤降價(jià)促銷，本項(xiàng)目因地價(jià)過高，樓盤再降價(jià)促銷的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。 在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，我們知道寶安客戶的市場(chǎng)購買力極強(qiáng)，不同階段推出的“豪宅”（新安湖、御景臺(tái)、冠城世家）都銷售非常良好。在確保項(xiàng)目“高質(zhì)”的情況下，我們沒有理由去懷疑寶安市場(chǎng)的購買力。 （二） 項(xiàng)目均價(jià) 確定項(xiàng)目均價(jià)的方法一般有市場(chǎng)比較法及成本利潤(rùn)法，大多數(shù)樓盤采取市場(chǎng)比較法初步制定出項(xiàng)目均價(jià)，以成本利潤(rùn)法予以參考、修正。 龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 12 頁 已售（在售）樓盤價(jià)格一覽： 樓盤名稱 建筑面積（㎡） 均價(jià)（元 /㎡） 富通好望角 78869 4200（公寓 4600） 海云軒 37040 4200 融景園 50000 5100 里仁府 40000 4100 2021 下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)： 樓盤 名稱 預(yù)測(cè)價(jià)格（元 /M2） 預(yù)測(cè)依據(jù) 深業(yè)新岸線 預(yù)計(jì) 4500 左右 規(guī)模大，大社區(qū)，走大眾路線 幸福海岸 4300 左右 發(fā)展商的開發(fā)慣性及人員配備 泰華 預(yù)計(jì) 4500 以上 發(fā)展商開發(fā)樓盤（高質(zhì)高價(jià)）慣性分析 根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目 均價(jià)在 50005500 元左右 。即在發(fā)售初期以相對(duì)高價(jià)入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級(jí)物業(yè)、頂級(jí)價(jià)格”印象，憑借產(chǎn)品獨(dú)特性，在取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時(shí)逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。 龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 13 頁 （四） 付款方式建議 ? 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶的首期購買能力較強(qiáng)； ? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購買信心的影響等因素。 龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 14 頁 三、 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 （一） 工程角度評(píng)估 項(xiàng)目于 2021 年 4 月初開始運(yùn)作，根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進(jìn)展預(yù)計(jì)分以下幾個(gè)時(shí)段 （整個(gè)項(xiàng)目分兩期開發(fā)，其中一期為南區(qū)， 所以這里以一期 部分計(jì)算時(shí)間）： 時(shí) 間 項(xiàng)目進(jìn)展情況 規(guī)劃設(shè)計(jì) 已完成 擴(kuò)初設(shè)計(jì)、報(bào)建 已完 成 施工圖、報(bào)建 — 月底 三通一平 月 — 月底 基礎(chǔ)工程 月 — 月 主體工程 月 — 月 項(xiàng)目封頂 中下旬 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度時(shí)間預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目在 11 月中下旬主體將達(dá)到工程封頂，具備公開發(fā)售的基本條件。目前寶安中心區(qū)擬在今年 10 月間推向市場(chǎng)的樓盤主要有 幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華項(xiàng)目等 ，因此預(yù)計(jì)屆時(shí)片綜合評(píng)估 工程角度評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 15 頁 區(qū) 樓盤將進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，片區(qū)炒熱，勢(shì)在必行。 因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估，建議本項(xiàng)目提早在 9月份進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)籌，搶奪競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶。 結(jié)論：根據(jù)以上分析， 建議本項(xiàng)目在 2021 年 9 月 18 日開始接受咨詢登記， 在 2021 年 9 月 30 日開始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶， 11 月 28 日開始正式公開發(fā)售。 在面市時(shí)機(jī)和公開發(fā)售時(shí)間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期（二期認(rèn)籌期）和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的策略傾向性： 內(nèi)部認(rèn)籌期（ —— ） ：此階段恰逢春交會(huì) —— 國(guó)慶節(jié)旺銷期，片區(qū)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在此時(shí)發(fā)售。戶外廣告使目標(biāo)客戶初步認(rèn)知樓盤，現(xiàn)場(chǎng)包裝吸引“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳推廣吸引過來的客戶”前來項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶。 公開發(fā)售期（ —— ） ：是項(xiàng)目正式銷售的開始，也是大量硬性宣傳投入的開始。 強(qiáng)銷期（ —— ） ：此階段依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷售業(yè)績(jī)，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交，龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 17 頁 并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷售熱銷，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目“豪門廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會(huì)）三個(gè)個(gè)盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶。 尾盤期（ —— ） ：樓盤現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時(shí)期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個(gè)樓盤的品質(zhì)形象，進(jìn)而也促進(jìn)剩余單位的銷售；同時(shí)適當(dāng)結(jié)合一些尾盤促銷手段，實(shí)現(xiàn)一期樓盤的全部銷售。龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 19 頁 銷售節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)關(guān)系： 銷售節(jié)點(diǎn) amp。 尾盤期 二期發(fā)售期 熱銷期 公開發(fā)售期 內(nèi)部咨詢期 04.. 工程封頂（預(yù)售證）； 園林部分展示； 部分架空層展示； 主入口電梯開通； 裙樓臨售樓處下外墻。豪門廊院”形象， 提高項(xiàng)目及龍光地產(chǎn)的知名度。 ? 利用周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤宣傳之勢(shì)，通過項(xiàng)目“廊院式”住宅樣板展示， 搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，使本項(xiàng)目達(dá)到一定數(shù)量的 VIP 卡誠(chéng)意認(rèn)購 ，實(shí)現(xiàn)開盤即可達(dá)到一定銷售率的目標(biāo)。該獎(jiǎng)項(xiàng)要求由世界級(jí)別建筑大師推薦， 2021年兩座位于北京的建筑作品 —— 興濤展示和接待中心、北京德國(guó)學(xué)校入圍 2021 年 “世界建筑獎(jiǎng) ”。 參加程序： 首先與英國(guó)《世界建筑》雜志取得聯(lián)系； 由柏濤公司在澳大利亞墨爾本本部找到一名世界級(jí)建筑大師，以該建筑大師名義將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案保送參選； （四） 造勢(shì)安排及促銷手段 ? 參加 2021 秋季房地產(chǎn)交易會(huì) ，借助“秋交會(huì) —— 國(guó)慶節(jié)”契機(jī)入市； ? 龍光地產(chǎn)逐鹿深圳戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會(huì) ：“ 項(xiàng)目名＋檔次定位＋寶安全新生活方式（廊院生活）” 通過媒體訪問發(fā)展商的最高決策者，最后以新聞的形式投放（不是新聞繕稿，而是在新聞版上投放，最終落實(shí)需要與媒體具體討論），談?wù)摪l(fā)展商的開發(fā)理念、本項(xiàng)目的特色及所倡導(dǎo)的生活方式，以此推廣發(fā)展商的品牌，和項(xiàng)目的形象； ? 樣板房設(shè)計(jì) ：聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)項(xiàng)目樣板房設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行最大限度展示； ? 讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng) ，如參加有建筑界奧斯卡之稱的 “普里茲克建筑獎(jiǎng) ”評(píng)選（或者參加“世界建筑獎(jiǎng)”），配 合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作。 根據(jù)我司對(duì)于豪宅客戶的把握，這部分客戶一般較有身份，對(duì)排隊(duì)選房有抵制情緒；從我司寶安代理樓盤“融景園”銷售現(xiàn)場(chǎng)也得到同樣的反饋。 因此，建議本項(xiàng)目認(rèn)籌采取“預(yù)定房號(hào)”的認(rèn)籌登記形式。本項(xiàng)目可以借鑒其“異型戶外廣告”形式，起到事半功倍的前期宣傳效果。 打造教育地產(chǎn) 教育地產(chǎn)在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽，從桃源居到嘉寶田花園，教育與地產(chǎn)結(jié)盟所展示的效果超乎想像，甚至可以使一個(gè)即將 死亡 的項(xiàng)目重新煥發(fā)活力，甚至許多項(xiàng)目只要與教育搭邊即使用教育地 產(chǎn)概念以促進(jìn)項(xiàng)目的 良性銷售。中原建議： ? 與政府協(xié)商：該地塊由龍光公司投資興建，用于建成本項(xiàng)目對(duì)口的附屬校區(qū)“龍光學(xué)?！?，并尋求一家高素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)（如寶安中學(xué)、華南師范等）合作建校，本項(xiàng)目業(yè)主龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 24 頁 子女享受公立學(xué)位待遇； ? 設(shè)立教育基金，鼓勵(lì)本案業(yè)主子女求學(xué)，突出龍光地產(chǎn)對(duì)教育的重視。 ? 發(fā)展商贊助市政，或是與市政合作。 龍光項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 第 25 頁 ? 圍墻上所包含的信息內(nèi)容： 建筑物的名稱與 LOGO＋電話號(hào)碼＋定位語 ? 注意加強(qiáng)圍墻的夜間燈光效果。同時(shí)，建議以霓虹燈的形式在項(xiàng)目腳手架上制作樓盤名稱，以增強(qiáng)夜間的視覺效果，進(jìn)行全天候宣傳。