市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能-在線(xiàn)瀏覽
2025-07-14 05:19本頁(yè)面
【正文】 方法應(yīng)運(yùn)而生，焦點(diǎn)小組方法被開(kāi)發(fā)，隨機(jī)抽樣被喬治 1937年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)組織專(zhuān)家集體編寫(xiě)了 《 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 》 一書(shū)，對(duì)這門(mén)學(xué)科的形成和發(fā)展也起了重要的作用。 50年代中期，市場(chǎng)細(xì)分的原理提出， 60年代，提出了許多數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線(xiàn)性學(xué)習(xí)模型。 17 市場(chǎng)調(diào)研在中國(guó)的發(fā)展 （ 1）萌芽期（ 1979年 1984年） （ 2）起步階段（ 1984年 1992年） （ 3）發(fā)展階段（ 1992年 2021年） （ 4）新的歷史階段（ 2021年 現(xiàn)在） 18 展趨勢(shì) 19 要問(wèn)題 ? ? ? ? 20 的主要原因 ? ? ? 21 22 ? 根據(jù) ESOMAR協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，中國(guó)內(nèi)地目前已有 3000多家市場(chǎng) 調(diào)查公司，數(shù)量及增幅均居世界首位，預(yù)計(jì) 2021年的營(yíng)業(yè)額將接近 3億美元。 ? 近幾年來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“會(huì)蟲(chóng)”這個(gè)稱(chēng)呼，指的就 是寄生在某些市場(chǎng)調(diào)查公司里的“開(kāi)會(huì)的蟲(chóng)子”。而由此得出的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)卻毫無(wú)準(zhǔn)確性可言，并讓一些花費(fèi) 巨資期望得到“葵花寶典”的企業(yè)空歡喜一場(chǎng)，因?yàn)樽罱K拿到手的是一堆垃圾數(shù)據(jù)。 ? 按理說(shuō)，企業(yè)委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的，就是為了 在進(jìn)行戰(zhàn)略決策前有所依據(jù)，而市場(chǎng)調(diào)查公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)也不 應(yīng)受企業(yè)的左右。而個(gè)別職業(yè)操守較差 的市場(chǎng)調(diào)查公司則更是翻手為云，覆手為雨，誰(shuí)出大價(jià)錢(qián)，調(diào)查數(shù)據(jù)就會(huì)對(duì)誰(shuí)有利。 ? 雖然 會(huì)蟲(chóng) 的話(huà)有些偏頗，但其所講的情況的確還是存在著的。但實(shí)際的情況卻是，不但大多數(shù)的上 海消費(fèi)者不認(rèn)這個(gè)品牌的空調(diào)，并且就在 6～ 7月的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這 個(gè)品牌的空調(diào)還因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)拖延而被上海的幾家媒體多次曝光。 ? 在今年 4月的上海國(guó)際車(chē)展期間，曾經(jīng)發(fā)生了調(diào)查公司中的 大 戶(hù)翻船 事件：某知名的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商委托一家市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)中的 大 戶(hù) 調(diào)查有關(guān)汽車(chē)市場(chǎng)的項(xiàng)目，并要求這家市場(chǎng)調(diào)查公司邀請(qǐng) 200名 擁有高檔汽車(chē)的調(diào)查對(duì)象來(lái)參加座談會(huì)。面對(duì)如此丑劇，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商怒不可遏，而這家在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè) 中被公認(rèn)的 大戶(hù) 也不得不賠償給對(duì)方200萬(wàn)元。 ? 資料來(lái)源：肖月 “市場(chǎng)調(diào)查”遭遇信用危機(jī) 中國(guó)電子報(bào)， 2021811 23 市場(chǎng)調(diào)查的含義 ? ? 24 美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給市場(chǎng)調(diào)查所下的定義 中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者樊志育 美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 .科特勒 本教材觀點(diǎn) 25 市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。 狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要是針對(duì)顧客所做的調(diào)查，即以購(gòu)買(mǎi)商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對(duì)象，以探討商品的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)為動(dòng)機(jī)。 市場(chǎng)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。 ? 按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等形式。 ? 按調(diào)查登記時(shí)間的連續(xù)性分類(lèi)一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查。 26 27 描述性調(diào)查指在收集、整理市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。 探測(cè)性調(diào)查為了初步了解情況以及更好地理解問(wèn)題產(chǎn)生的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng) 預(yù)測(cè)性調(diào)查是指在收集研究對(duì)象事物過(guò)去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)查。 按照調(diào)查的性質(zhì)和目的分類(lèi) 因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。 ? 按范圍層次劃分，有專(zhuān)題市場(chǎng)預(yù)測(cè)和綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 ? 按性質(zhì)劃分為定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)和定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 ? ? 國(guó)家機(jī)關(guān)的調(diào)查組織。 ? 獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。調(diào)查代理能更客觀地進(jìn)行調(diào)查研究，提供不受企業(yè)內(nèi)已有分歧影響的獨(dú)立觀點(diǎn)。當(dāng)需要采用特殊的定性調(diào)查時(shí)代理機(jī)構(gòu)通常能夠使用心理學(xué)家或行為科學(xué)家提供服務(wù)，這些專(zhuān)門(mén)人員往往是用戶(hù)自己?jiǎn)挝恢兴鶝](méi)有的。代理機(jī)構(gòu)利用其多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，提供更好的調(diào)查和分析技術(shù)。②調(diào)查成果容易失真。③需要委托單位和調(diào)查機(jī)構(gòu)間需要進(jìn)行協(xié)調(diào)。對(duì)于受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)講，應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，時(shí)刻為用戶(hù)著想，為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查人員對(duì)課題更為熟悉。企業(yè)工作人員可以積累自行調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，在每次自行調(diào)查完成之后，就等于積累了自行調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)在專(zhuān)業(yè)調(diào)查技術(shù)方法上會(huì)遜色于外部專(zhuān)業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。進(jìn)行自行調(diào)查是否合算？若不合算則應(yīng)委托調(diào)查。自行調(diào)查是否具備調(diào)查所需的專(zhuān)業(yè)技能？若不具備則應(yīng)委托調(diào)查。調(diào)查是否會(huì)用到企業(yè)沒(méi)有的專(zhuān)門(mén)調(diào)查設(shè)備？若要?jiǎng)t委托調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是否涉及企業(yè)內(nèi)不同部門(mén)或個(gè)人之間的沖突？如有可能則委托調(diào)查。如果調(diào)查主題泄露，足以引起 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的警惕，則不選擇委托調(diào)查。企業(yè)目前的工作量及時(shí)間是否允許自行調(diào)查的進(jìn)行？若不允許，則最好委托調(diào)查。 ? 其次企業(yè)必須注意在選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，是否認(rèn)同調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)問(wèn)題的解釋?zhuān){(diào)查機(jī)構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力、調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性等因素都必須考慮。
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