【正文】 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位存在一定的脫節(jié)。 ◆ 機(jī)會(huì)點(diǎn) 1） 南京、江寧整體良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，保證了項(xiàng)目個(gè)體良好的升值前景。 3） 政府對(duì)江寧科學(xué)園、大學(xué)城的未來(lái)規(guī)劃，使得項(xiàng)目所在地區(qū)擁有巨大的升值潛力。 5） 市政規(guī)劃的不斷完善，使得交通配套與外部商業(yè)配套得到不斷的完善。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 10 頁(yè) ◆ 威脅點(diǎn) 1） 已 經(jīng)存在的成熟商業(yè)市場(chǎng)使項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。 3） 周邊其他商業(yè)項(xiàng)目吸引了本項(xiàng)目的部分投資者。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 11 頁(yè) 產(chǎn)品核心價(jià)值 經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的分析，我們可以看出產(chǎn)品的核心價(jià)值是 ◆ 本項(xiàng)目的產(chǎn)品體量巨大，產(chǎn)品規(guī)劃具有市場(chǎng)前瞻性，內(nèi)部商業(yè)配套齊全。 ◆ 產(chǎn)品定位符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者要求。 ◆ 開發(fā)商資源的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品的市場(chǎng)去化奠定了有利的基礎(chǔ)。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 12 頁(yè) 產(chǎn)品定位 集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體的大型浙江商品集散地，輻射周邊城市的浙江商品交易平臺(tái)。 ◆ 大 型浙江商品集散地 依照江寧未來(lái)規(guī)劃及實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，江寧新城景象已初見規(guī)模，消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。大量商品在這里銷售和轉(zhuǎn)口，商品門類齊全、信息靈通，服務(wù)質(zhì)量好，商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，市場(chǎng)活躍。 ◆ 輻射周邊城市 隨著南京對(duì)外高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐步建成，南京一小時(shí)都市圈內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州、蕪湖、淮安、巢湖等 8 城市中，南京的商貿(mào)流通業(yè)處于核心地位，主要表現(xiàn) 為市場(chǎng)流通規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)健全、市場(chǎng)吸引力增強(qiáng)等。南京都市圈融入長(zhǎng)三角，為商貿(mào)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大后勁；各城市經(jīng)濟(jì)的互浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 13 頁(yè) 補(bǔ)性，則為商貿(mào)業(yè)增添了活力，提供了更為廣闊的空間。 浙江商品城將成為 一座充滿活力、商氣蓬勃的商品王國(guó)，人來(lái)貨往，舉目皆商業(yè)氣息，一個(gè)商品流通、信息和展示中心， 潛藏 其間的價(jià)值將是幾何級(jí)的裂變效應(yīng)。他們可能進(jìn)行過很多種產(chǎn)業(yè)的投資，例如股票、期貨、證券。 房地產(chǎn)市場(chǎng)，高收益與較穩(wěn)定投資回報(bào)的結(jié)合，引導(dǎo)他們將資金轉(zhuǎn)入其中。 在 他們眼中一個(gè)具有投資前景的商業(yè)物業(yè)，必定是一個(gè)可以成功運(yùn)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)。只有擁有最終消費(fèi)者的商業(yè)項(xiàng)目，才能保證擁有良好穩(wěn)定的租金收入，從而是他們得到預(yù)期的投資回報(bào)。 A 南京本地 項(xiàng)目所在地，必定是首先引起市場(chǎng)關(guān)注的地區(qū)。 B 浙江市場(chǎng) 被喻為“東方猶太人“的浙江人，更是擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目光。南京持續(xù)走高的房地產(chǎn)市場(chǎng)自然是這群浙江投資客極度關(guān)注的焦點(diǎn)之一。他們就是任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)終端。他們一般是零售業(yè)主或再低一個(gè)層次的批發(fā)商。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 16 頁(yè) B 滿足自身經(jīng)營(yíng)利益的消費(fèi)人群 吸引該類人群來(lái)此進(jìn)行消費(fèi)的原因較為直接：較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用。主要是 項(xiàng)目周邊小區(qū)居民、科學(xué)園工作人員與大學(xué)城的學(xué)生人群。例如：蘇北、安徽（皖北）、河南、山東等地。 2） 涌現(xiàn)財(cái)富的泉眼：浙江商品城勢(shì)必成為 一處財(cái)富源源不斷涌現(xiàn)浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 18 頁(yè) 的泉眼，噴珠吐玉， 潛藏其間的價(jià)值不可限量。獨(dú)具慧眼，把握時(shí)機(jī)，掌控實(shí)現(xiàn)財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)，成功前景指日可見。 黃金線 —— 1） 通向黃金（財(cái)富）的道路：城市財(cái)富必經(jīng)之路，城市財(cái)富聚積之地，浙江商品城，通達(dá)財(cái)富大道，直達(dá)財(cái)富寶藏。通達(dá)財(cái)路，營(yíng)運(yùn)財(cái)富，正是 運(yùn)轉(zhuǎn)黃金（財(cái)富）的高速新干線 。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 19 頁(yè) 營(yíng)銷推廣表現(xiàn)手法 品質(zhì) —— 與項(xiàng)目整體定位相吻合，任何一個(gè)推廣的表現(xiàn)都是一個(gè)產(chǎn)品形象、開發(fā)商形象企業(yè)形 象的展示，力求達(dá)到品質(zhì)化。理性的事實(shí)分析比感性的情感訴求更能夠達(dá)到效果。所有的一切都要推廣的表現(xiàn)必須具有磅礴的氣勢(shì)。這種沉穩(wěn)性不是淺于表面的，而是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)。 2） 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略 縱橫天下 風(fēng)云世界 充分發(fā)掘和闡釋浙商理念、 浙商投資有限公司品牌、 浙商企業(yè)核心人物，與優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，鴻篇巨制。 4） 區(qū) 位、產(chǎn)品主題 商氣蓬勃 商品王國(guó) 通過對(duì) 浙江商品城獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位及周邊可依托的成熟配套、水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)、潛在的巨大消費(fèi)潛力的 描述， 突出項(xiàng)目的 定位特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 6） 經(jīng) 營(yíng)管理優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營(yíng) 重點(diǎn)突出 浙江商品城 先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與成熟的運(yùn)營(yíng)模式，成功避免目前商業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營(yíng)的固有風(fēng)險(xiǎn)；完善的組織結(jié)構(gòu)，最大保障投資者和經(jīng)營(yíng)者穩(wěn)定的投資回報(bào)，保證商品城的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 第二階段： —— 開盤強(qiáng)銷期 經(jīng)過開盤這一銷售爆點(diǎn)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度與銷售情況都已經(jīng)十分明朗。 第三階段： —— 持續(xù)平穩(wěn)期 由于夏季的到來(lái)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入銷售淡季，項(xiàng)目進(jìn)入銷售的平穩(wěn)期。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 23 頁(yè) 第四階段： —— 月中旬 二次強(qiáng)銷期 經(jīng)過 8 月份房地產(chǎn)淡季，項(xiàng)目的銷售再次進(jìn)入“金九銀十”強(qiáng)銷期。 第五階段： 中旬 —— 持續(xù)銷售期 利用項(xiàng)目施工進(jìn)程的不斷進(jìn)行、招商工作的總體落實(shí)，將浙江商品城日趨明朗的實(shí)際收益展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與利潤(rùn)的提升； 利用宏觀市場(chǎng)整體價(jià)格提升的客觀環(huán)境，提升本項(xiàng)目的價(jià)格，并利用提價(jià)促進(jìn)在此之前的銷售。經(jīng)過前階段的銷售，項(xiàng)目所剩余房源由于存在價(jià)格過高或位置較差的原因不能順利地在市場(chǎng)上進(jìn)行去化。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 24 頁(yè) (二 ) 各階段營(yíng)銷思路 第一階段： —— 項(xiàng)目預(yù)熱期 推廣說(shuō)明 該階段的推廣方式根據(jù)時(shí)間的不同有所側(cè)重。采取輿論先行的原則，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項(xiàng) 目良好的市場(chǎng)形象； 后階段（ 2021 年 4 月）以 SP 活動(dòng)和大量的媒體硬廣告引起社會(huì)關(guān)注度與強(qiáng)烈的視覺沖擊，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。 具體推廣實(shí)施 廣告計(jì)劃 廣告總體安排 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 25 頁(yè) 廣告具體安排 報(bào)紙廣告 由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行一定量有效的廣告宣傳，開發(fā)商與項(xiàng)目形象并未得到建立。 本階段的產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)在產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)上，使得產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所初步認(rèn)知，并結(jié)合推廣活動(dòng)進(jìn)行報(bào)紙廣告的宣傳，最大程度地宣傳產(chǎn)品，使得內(nèi)部預(yù)定的客戶對(duì)產(chǎn)品充滿信心，使得該部分客戶較大程度地轉(zhuǎn)化為簽約客戶。長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 周一 錢江晚報(bào) 硬廣告 城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 通 慶賀中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 周一 滬、蘇、浙三地主流報(bào)紙媒體 新聞通稿 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)宣言 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報(bào) 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財(cái)富人生 —— 浙江商品城掀起投資熱潮思考 之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 2 規(guī)劃篇 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 周四 溫州都市報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報(bào) 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財(cái)富人生 —— 浙江商品城掀起投資熱潮思考之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 2 規(guī)劃篇 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 —— 浙江商品城掀起投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 3 規(guī)劃篇 —— 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 附商鋪拍賣活動(dòng)預(yù)告 周四 溫州晚報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣 告：經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 —— 浙江商品城掀起投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 3 規(guī)劃篇 —— 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 附商鋪拍賣活動(dòng)預(yù)告 周一 金陵晚報(bào) 硬廣告 浙江商品城 4 月 28 日 搶占城市財(cái)富制高點(diǎn) 半 版 開盤預(yù)告廣告 周一 溫州晚報(bào) 硬廣告 浙江商品城 4 月 28 日 搶占城市財(cái)富制高點(diǎn) 半 版 開盤預(yù)告廣告 周三 現(xiàn)代快報(bào) 硬廣告 啟動(dòng)浙江商品城 啟動(dòng)南京資本 整 版 開盤廣告 周三 溫州晚報(bào) 硬廣告 啟動(dòng)浙江商品城 啟動(dòng)南京資本 整 版 開盤廣告 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 28 頁(yè) 電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的宣傳目的在于使項(xiàng)目被廣泛認(rèn)知，是從“不知道”到“ 知道 ”的過程。但對(duì)于項(xiàng)目的整體市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，存在較大的作用。并且網(wǎng)絡(luò)存在信息的及時(shí)更新，對(duì)于項(xiàng)目的情況可以快速有效地進(jìn)行發(fā)布，使消費(fèi)者全面了解項(xiàng)目。是否繼續(xù)開通視廣告效果而定。 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 29 頁(yè) 車身廣告 大牌、高炮、圍墻 發(fā)布形式 發(fā)布位置 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布內(nèi)容 備注 戶外燈箱 天元東路至項(xiàng)目 — 20 個(gè) 戶外大牌 20m 8m 機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站西北側(cè) — 項(xiàng)目形象廣告 高炮、圍墻 工地現(xiàn)場(chǎng) — 項(xiàng)目形象廣告 車輛選擇 整體方向 途經(jīng)車站 備 注 33 路 南京車站 — 雨花臺(tái) 南京車站、中央門、中央門南站 、許府巷、公交總公司、玄武門、鼓樓、鼓樓醫(yī)院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、內(nèi)橋、三山橋、長(zhǎng)樂路、中華門內(nèi)、雨花路、雨花臺(tái) 二輛車 整車噴繪 南金線 南京站 — 金寶市場(chǎng) 南京車、中央門、鎖金村、崗子村、九華山、小營(yíng)、逸仙橋、瑞金路、通濟(jì)門、大光路、光華路、光華門、中和橋、馬家圩、光卡路、后江沿、紅花鎮(zhèn)、窨子山、夾崗、雙龍街西、雙龍街、氣象學(xué)院、岔路口、史家里、河定橋、武夷花園、供銷大廈、府前街、竹山路、五小區(qū)、金寶市場(chǎng)、崗山路、江寧客運(yùn)公司 102 路 箍桶巷 — 江寧開發(fā)區(qū) 箍桶巷、長(zhǎng) 樂路、中華門內(nèi)、雨花路、立交橋、雨花臺(tái)東門、養(yǎng)回紅村、卡子門西、卡子門、夾崗、雙龍街西、雙龍街、氣象學(xué)院、岔路鎮(zhèn)、史家里、河定橋、勝太橋、湖濱公寓、江寧開發(fā)區(qū) 浙江商品城項(xiàng)目 浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 共 66 頁(yè) 第 30 頁(yè) 非常規(guī)媒體 與其他樓盤資料不同，樓盤地圖的保存時(shí)間較長(zhǎng)，選擇在該媒體上進(jìn)行宣傳，有利于提升項(xiàng)目的整體形象。 發(fā)布形式 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布內(nèi)容 備注 樓盤地圖 快報(bào)房展會(huì) 項(xiàng)目形象宣傳 SP 活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)目的 在開盤前期舉行活動(dòng)，均為項(xiàng)目進(jìn)行前期的造勢(shì)，使得項(xiàng)目具有廣泛的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，為開盤的銷售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為開發(fā)商建立長(zhǎng)期良好的品牌形象。