【正文】 容；每隔三層設(shè)空中 花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然；帶陽臺生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。家旺財更旺。帶陽臺小戶型，投資自住皆宜， 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 14 （五）開盤篇 主標：今日大喜，祥福雅居隆重開盤 副標：“?！钡健柏敗钡? 地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽臺生態(tài)小戶型； 居家安然舒適；出租輕松獲利。 ? 主題 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 16 青春 SOLO？怎樣理財？如何 創(chuàng)富？ ? 內(nèi)容 福田地產(chǎn)建造市中心 SOLO 精舍 福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風 以質(zhì)量制勝，以品牌先行 — 福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣 主題研討會 目的：以企業(yè)品牌帶動項目品牌的建設(shè)，迅速建立市場形象。同時，挖掘出自身素材，制造新聞點，在項目尚未正式發(fā)售前，營造熱氣騰騰的氣氛。 宣傳單頁、售樓書、投資手冊等銷售物料的設(shè)計制作。樹立品牌的知名度。 ● 傳播形式 報紙媒體、廣播； 10 路、 3 路等公交語音報站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進行有效傳播。 ● 事件營銷傳播 借助春交會展開“最 佳物業(yè)投資價值研討會“ 第三階段：品牌強化期 結(jié)點：強銷期 ? 主題 環(huán)境與居住的變遷 ? 內(nèi)容 羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價值。 ? 傳播形式 報紙廣告為主，軟性宣傳為輔。以事件行銷帶動媒體傳播。 ? 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點研討。隨著中國入世，極大激活了寫字樓市場需求。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 21 目前主要的競爭對手： 商住小戶型世紀星源：最大的競爭對手。 純小戶型住宅瀚園大廈 項目分析 地段 中心區(qū)一級輻射地帶，地理位置優(yōu)越 交通 深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷 環(huán)境 環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開闊 配套 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 22 商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利 遠景 投資價值高、升值潛力大 目標客戶分析： 22— 30 歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級管理人員、中級技術(shù)人員。 ? 他們年輕、沖動； ? 文化層次較高、希望有自己的獨立空間； ? 喜歡接受新事物；惜時如金。 ? 先自住后投資 當?shù)鼐用?、?資客。 從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過渡辦公之用。 他們的共同點：注重物業(yè)升值前景，強調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能力。 個案分析 合正名園 整體規(guī)劃： 位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地 11000 平方米，建筑面積 25000 平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為 80120 平方米不等，戶戶朝南，福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 24 實用率高。將一層八戶人家連成一體，抬頭不見低頭見，以此營造出一個彌漫著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。在提倡“ 貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。 合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大面積弧形綠玻這一 “ 閃光點 ” ，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳、精致實用的兩房一廳，還有立體靈動的躍式三房二兩 廣告語：夢開始的地方 結(jié)論與思考： 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 25 ? 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標消費群定位與本項目屬同類產(chǎn)品，再者合正名園位 于僑福大廈的正對面，所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競爭對手之一。 香逸名園 整體規(guī)劃： 由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟 28 層樓體， 400 戶人家組成。 市場定位： 現(xiàn)代城市精英豪宅 戶型定位： 80－ 120 平方米 的中型戶型。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 26 廣告訴求點 ? 簡 潔的現(xiàn)代生活的格調(diào) ? 開揚通透的戶型 ? 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ? 人性化、人情化的保姆式服務(wù) 廣告語： 一個溫暖您一生的家園 文字包裝：以下是文章標題 1）、啟動精英置業(yè)新時代 2）、 45 度意味著什么？ 45 度蝶型樓體設(shè)計 3）、香逸名園，甜密綻放 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 27 4）、香逸名園，兩全齊美 景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫 配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考： ? 香逸名園雖然在市場定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計是不相同，所以香逸名園不會與僑福 大廈產(chǎn)生正面沖突。給樓盤的知名度與銷售帶來了效益。南面深圳國賓館 —— 五洲賓館，深圳高爾夫俱樂部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。 間隔靈活實用 。安柏麗晶在晶仕國際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時尚典雅與尊貴。 在全國首屆房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百強企業(yè)評比中居第三名，在北京市經(jīng)濟百強評比中，名列開發(fā)企業(yè)第一名。 市場定位： 深圳 CBD首席國際都市名宅 戶型定位： 以三房和五房為主力戶型，面積大部分在 100平方米以上。以下列出近階段幾個文章標題 ： 安柏麗晶，英倫生活新開篇 安柏麗晶，尊貴天生的 品味安柏麗晶，品味英式典雅 安柏 麗晶 重拳出擊 安柏麗晶，尊貴的舞者 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 32 中銀大廈 目標群體定位： 金融型客戶群體、以銀行、證券行業(yè)為主，其次是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、 IT、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。初期以形象廣告為主，強調(diào)中銀品牌，然后對物業(yè)其它的優(yōu)勢進行廣告訴求。 僑福大廈項目理解與定位 物業(yè)定位： 福田 廣告主題及報版表現(xiàn) 一、 福田 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 35 一直夢想過上懶懶散散的日子， 有一份安逸放松的心情， 可是夢想終歸是夢想， 就像 1 加 1 總等于 2 一樣。 珍藏一份愜意自然， 收獲一份永久財富， 物超所值， 1 加 1 當然大于 2。交通快捷，勝人一籌。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。 ? 地處深圳 CBD 顯要地段，占據(jù)時代菁英商務(wù)居家必爭之地。 ? 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯，香蜜湖地鐵站即將開通。 ? 小戶型設(shè)計，超級智能化空間，宜商宜住，輕松做個贏家。 文： 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 40 創(chuàng)業(yè)時代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場。為贏得時間，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動化，宜商又宜住。 備選文案 主題： 整體形象（突出智能 化） 主標：智者，無“網(wǎng)”不勝 副標：速度的空間，流動的空間，智者的空間 文： 成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于 智能化 住宅設(shè)計。賺錢易如反掌，生活快樂如風。在“以我為主”的前提下，對市場可能 發(fā)生的變化絕不可等閑視之。也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告主題 ：物業(yè)形象及青春生活新主張 ? 訴求賣點： 青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主） ? 研討： CBD 與城市發(fā)展 ? 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年 商住地產(chǎn)的未來走勢 ? 形式：以企業(yè)品牌帶動項目品牌。 邀請名人，就相關(guān)議題參與相關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴大影響。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 44 臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互動。 完成地盤、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等 VI 系統(tǒng)工作。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 工作建議 ： 部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示 范效應(yīng)良性啟動市場。 第二階段：強銷期 上半階段特征 ： 鮮明提出智能化 青春社區(qū) 概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運動 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 45 經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場定位已“呼之欲出”，消費者開始（大量）入市。 廣告主題 ： 青春在青春廣場綻放 訴求賣點 ： 僑福大廈的會所、園藝等特色 投放項目的形象硬性廣告，給賣點賦予創(chuàng)意。 及時把握炒作內(nèi)容與方向，提升項目附加值 。 工作建議： 希望發(fā)展商能及時準確通報工程進度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。 樣板房全面開放，繼續(xù)準備后期促銷活動，反復(fù)刺激市場，以期更快進入成熟期。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 ? 表現(xiàn)策略：形象訴求 +賣點表現(xiàn)；全面演繹項目的核心利益點，建立項目品牌知名度 ? 表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計、智能化空間 廣告主題 ： 白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 47 訴求重點 ： 在賣點基礎(chǔ)上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性（硬）廣告的繼續(xù)投放。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價值認識趨向我方觀點，其做出購買行為 。 成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤、監(jiān)測。 可與媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會，再結(jié)合媒體炒作。 廣告目標 ： 鞏固提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象及美譽度。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)整。 第四階段：掃尾促銷期 階段特征 ： 目標基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 訴求重點 ： 優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促。 媒介 策略 包裝本項目，媒體的選擇和運用非常關(guān)鍵，本項目建議以深圳特區(qū)報、南方都市報、網(wǎng)絡(luò)廣告為首