【正文】 涂料 。它 是一種全新概念充滿藝術(shù)性的墻藝漆，填補(bǔ)了墻面涂料、墻面漆和乳膠漆單色無圖的缺陷，不是墻紙勝似墻紙，綠色環(huán)保，擁有比墻紙更優(yōu)良的理化性能，通過專用模具，配以特殊原料，以多樣的施工工藝，即可輕松的在單調(diào)的墻面上創(chuàng)造出美輪美奐 、 風(fēng)格各異 、 質(zhì)感逼真的裝飾效果， 是集壁紙和乳膠漆優(yōu)點(diǎn)于一身的環(huán)保水性涂料，可根據(jù) 裝修 者的意愿，創(chuàng)造不同的視覺效果。 “液體壁紙”目前約有 10 大類別，可變換 500 多種花型， 90 多種顏色效果。 目前，市場(chǎng)上此類產(chǎn)品尚不為人所熟知，沒有絕對(duì)的龍頭。 第一章 stp 策劃 1 產(chǎn)品 SWOT 分析 液體壁紙存在的優(yōu)勢(shì) (1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：新型環(huán)保性材料，取自天然貝殼類生物殼體表層，施工簡單便捷，附著力強(qiáng)，無毒無污染，抗氧化抗老化，耐水耐擦洗性能優(yōu)良，表面污垢可用常規(guī)清潔劑擦洗，不褪色不影響折光效果，非墻體認(rèn)為原因破壞，品質(zhì)保證20 年，受潮不褪色不脫落不起皮，質(zhì)感光滑細(xì)膩。 (2)技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：引 進(jìn)美國先進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品采用貝殼類表體經(jīng)高溫處理，加上納米光觸媒介質(zhì)而成，綠色環(huán)保，擁有完善的控制體系。目前市場(chǎng)上的墻面裝飾品是乳膠漆，普通壁紙等，這些產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，并向衰退期發(fā)展， 其產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)成型，延伸心產(chǎn)品已不太可能，所以這些產(chǎn)品目前市場(chǎng)占有率高但隨著替代品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，終歸是要退出市場(chǎng)的。 液體壁紙的劣勢(shì) ，和當(dāng)?shù)厝藗兊挠^念有關(guān)，不同的地區(qū)情況不一樣； ，液體壁紙有的種類實(shí)現(xiàn)的效果確實(shí)不錯(cuò)，但相對(duì)成本也高些； ； ，但可以干凈施工，再選取其它的花色； ，要示墻面平整，施工耽擱時(shí)間多些； 液體壁紙的機(jī)會(huì) 可持續(xù)發(fā)展是我國近年來一直強(qiáng)調(diào)的主題。液態(tài)壁紙正好 滿足大眾“綠色、環(huán)?！钡睦砟?，滿足了他們的消費(fèi)需要。 （ 1）經(jīng)濟(jì)水平：隨著溫州市消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高，市場(chǎng)有擴(kuò)大趨勢(shì)。 （ 3）市場(chǎng)方面：液體壁紙近幾年在大城市如上海、北京等地已相當(dāng)流行，并日益成熟，但在溫州以及二三線城市有很大的空白。 液體壁紙的危機(jī) ，作為一類剛剛研發(fā) 來的新產(chǎn)品，市場(chǎng)還沒打開的時(shí)候，傳統(tǒng)壁紙仍就要占市場(chǎng)的主要地位； ，在產(chǎn)品打開市場(chǎng)之后，避免不了大量的做液態(tài)壁紙的商戶的出現(xiàn)，導(dǎo)致強(qiáng)烈的同類競(jìng)爭； ，總會(huì)有比液態(tài)壁紙更好的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，威脅到液態(tài)壁紙已有的地位。 產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售對(duì)象 ： （ 1）代理商：招聘代理，開設(shè)固定的專賣店鋪銷售產(chǎn)品 （ 2）裝修公司：對(duì)于專業(yè)的裝修公司，墻面漆是一個(gè)必不可少的裝修用品，需求量較大 （ 3）專修院 校（裝潢培訓(xùn)單位）：對(duì)于專業(yè)的裝潢培訓(xùn)單位，需求量較大 （ 4）藝術(shù)院校：液態(tài)壁紙的配色、圖案設(shè)計(jì)擁有這強(qiáng)烈的藝術(shù)氣息，在不久的將來，必定會(huì)成為一種新的藝術(shù)形式。對(duì)于不同的消費(fèi)人群，制造不同的價(jià)格策略，使之最大程度的把市場(chǎng)開發(fā)出來。 他們大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠 工資 及薪金謀生，一般受過良好教育，具有 專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作 對(duì)象 一般也擁有 一定的管理權(quán)和支配權(quán)。換言之，從 經(jīng)濟(jì) 地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平 。 第三類子市場(chǎng)為中低收入人群 中低收入者畢竟占的比重較多，口口相傳的口碑效果是十分可嘉的。 3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 根據(jù)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)、 高收入人群、中低收入人群這三個(gè)子市場(chǎng)的分析，我們小組決定將中產(chǎn)階級(jí)選為該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)的經(jīng)濟(jì)收入足以消費(fèi)起我們的液態(tài)壁紙。 其次是第二市場(chǎng)的高收入人群眼光很高，不一定會(huì)光顧我們這種中小型企業(yè)，他們是我們必須大力爭取的市場(chǎng)。 而第三市場(chǎng)的中低收入人群眼光不是很高，但是他們中也有綠色環(huán)保 這一理念的存在，也重視家庭、家人的生活居住質(zhì)量。 4 市場(chǎng)定位策劃 品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓 液體壁紙 形成差異。 目前許多液體壁紙公司生產(chǎn)的液體壁紙都具有環(huán)保功能，因此，只具有環(huán)保功能并不能使本公司更好的立足與本行業(yè)，針對(duì)這種狀況 ，我公司對(duì)產(chǎn)品種類進(jìn)行定位。 這樣定位，是從現(xiàn)實(shí) 液體壁紙 格局通盤考慮，主要益處有 三 ： 其一，有利于液體壁紙走出溫州市場(chǎng)。 其三，成功地將 液體壁紙 的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 。 液體壁紙是環(huán)保的產(chǎn)品，環(huán)保是我們產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，所以，我們?cè)谑袌?chǎng)定位上要突出表現(xiàn)環(huán)保這一特色。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使 顧客 明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 利益：新世紀(jì)液態(tài)壁紙，不僅環(huán)保安全，更是有多種花樣圖案選擇，在裝修的同時(shí)，更能讓人體驗(yàn)涂鴉的快感。 個(gè)性：新世紀(jì)液態(tài)壁紙讓你在新世紀(jì)活的跟健康。 名牌命名策劃 商品性能描述： 也叫墻紙漆，是集墻紙和乳膠漆優(yōu)點(diǎn)于一身的環(huán)保型涂料，可根據(jù)裝修者的意愿創(chuàng)造不同的視覺效果，既克服了乳膠漆色彩單一、無層次感的缺陷，也避免了壁紙容易變色、翹邊、有接口等缺點(diǎn)。 液體墻紙也稱液體壁紙，液體壁紙漆，液態(tài)壁紙，液態(tài)墻紙，壁紙漆等，是一種新型墻藝漆，具備環(huán)保健康 色彩豐富、圖案千萬個(gè)性化藝術(shù)裝飾等特點(diǎn) 商品特色：環(huán)保、健康、低碳、無污染、 涂膜平整、質(zhì)感細(xì)膩、具有絲綢光澤。 商品形象定位：環(huán)保健康，價(jià)格適中，圖案多樣。 我們新世紀(jì)液體壁紙的 Logo 圖標(biāo)為： 新世紀(jì)液體壁紙標(biāo)志的設(shè)計(jì)原理是我們采用世紀(jì)的首字母來闡述的。我們產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)由：水滴，字母二部分組成。水滴的是流動(dòng)與我們的產(chǎn)品新世紀(jì)“液體”壁紙的液體想輝映。因?yàn)槌壬珳嘏?，藍(lán)色淡雅，綠色清新。 3 產(chǎn)品包 裝策劃 產(chǎn)品的包裝采用鋼制圓柱形桶，外部注明用途功能，優(yōu)點(diǎn)以及各種成型后的圖案等。 模型包裝 我們可以制作大量小型模具，將店面內(nèi)用這些小型模具制作的來裝飾，在給顧客直觀感受的同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)異。如卡通系列 ； 類 墻 紙 系 列； 詩 畫 系 列 對(duì)外宣傳包裝 在進(jìn)行外出作業(yè)時(shí) ，為方便主客雙方，我們制作匯聚了眾多模型的相冊(cè)。 測(cè)定需求 液體壁紙的市場(chǎng)需求目前還不是很高，每年增長速度在 300500%之間，在初期的時(shí)候，誰有能力，誰就可以賺大錢，這個(gè)時(shí)間是產(chǎn)品利潤的最高時(shí)期！??！ 我們決定將產(chǎn)品的價(jià)格定于低價(jià)位，這樣有利于快速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，以便進(jìn)一步打造產(chǎn)品形象。利潤空間很大的。 ⑴競(jìng)爭狀況 價(jià)格方面 站在消費(fèi)者角度，就拿一個(gè)公司的一款產(chǎn)品來講， 28 元一平方，先看市場(chǎng)物價(jià)需求分析，一般做乳膠漆 的業(yè)主，選用中等乳膠漆并打完底的造價(jià)也接近于 28 元，從這價(jià)格上來看可以視為等價(jià)，但液體壁紙有豐富的底色和圖案，這個(gè)是乳膠漆不可媲美的，從這點(diǎn)可以得出液體壁紙 是“ 物美”的建材；相比一些做墻紙的客戶，28 元液體壁紙 與 98 元的墻紙相比較， 98 元的墻紙?jiān)谕惍a(chǎn)品里頭算是中低的檔次了，局限性在于效果單一，材料質(zhì)量另外鑒定；相對(duì)28 元的液體壁紙，色調(diào)圖案樣式都豐富多變，在這點(diǎn)上分析，只要是用得起乳膠漆的人，就用得起液體壁紙，能用得起墻紙的人就更不在話下了，這點(diǎn)可以歸于它的“價(jià)廉”。 功能方面 環(huán)保 健康 讓人忘卻空 間的束縛 效率方面 施工時(shí)間由施工面積決定。 ⑵產(chǎn)品定價(jià)方向 我們把產(chǎn)品的定價(jià)方向設(shè)在中產(chǎn)階級(jí)需求方面，提供產(chǎn)品各方面的樣式來更充分滿足消費(fèi)者的需求。并采用 需求導(dǎo)向定價(jià)法 來塑造產(chǎn)品形象。同時(shí)在價(jià)格上也許會(huì)采取降低成本和售價(jià)的方式。 選擇定價(jià)方法 從產(chǎn)品的定價(jià)方法上，我們選擇需求導(dǎo)向定價(jià)法中的理解價(jià)值定價(jià)法。 決定最后定價(jià) 20270 元每平米 2 價(jià)格定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ⑴產(chǎn)品的檔次 我們的產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品，所以必須有一個(gè)大眾的價(jià)位來符合其形象 。同時(shí)在價(jià)格方面也要有優(yōu)勢(shì)，所以在試銷期間我們的定價(jià)要實(shí)行成本價(jià)。 ⑶ 飽和期定價(jià)策略 在這個(gè)時(shí)候我們的產(chǎn)品采取價(jià)格銷售的策略，價(jià)格不變，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。 心理定價(jià)策略 . 在心理定價(jià)策略上我們采用整數(shù)定價(jià)策略。 根據(jù)我們初步的調(diào)查表明， 消費(fèi)者一般對(duì)高端商品整數(shù)售價(jià)比尾數(shù)售價(jià)更能體現(xiàn)商品的聲望價(jià)值，并能在心理需求上得到滿足。那么我們的液態(tài)壁紙?jiān)陂_拓市場(chǎng)時(shí)期就定價(jià) 20 元每平米起。我們?cè)谡{(diào)價(jià)的策略中做到主動(dòng)調(diào)價(jià)，適應(yīng)市場(chǎng)需要，達(dá)到顧客收入水平能承受的范圍。 調(diào)價(jià)優(yōu)勢(shì) 液態(tài)壁紙的成本低于同類型產(chǎn)品，且保存時(shí)間長于普通壁紙。 確定消費(fèi)者的購買地點(diǎn)：主要是與專賣店、建材市場(chǎng)、網(wǎng)上銷售、與一些家具店的合作。 （ 2）網(wǎng)站推廣、銷售：在淘寶，京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布店鋪信息 ，接收網(wǎng)上客源。 （ 4）合作聯(lián)盟：挑選些可靠的盟友，共享顧客群，在顧客表示要到其他店鋪看看時(shí)推薦聯(lián)盟內(nèi)部的店鋪。 （ 6）通過公共關(guān)系進(jìn)行與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，承包優(yōu)惠接到批量房子裝修的訂單。 限制因素：在建立渠道的時(shí)候，我們需要考慮到多方面的限制條件，例如產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件、企業(yè)自身?xiàng)l件、環(huán)境條件。液態(tài)壁紙本身是環(huán)保健康的新興產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代人追求健康的消費(fèi)需求。主要功能是提供健康的居家環(huán)境。 市場(chǎng)競(jìng)爭：已有的液態(tài)壁紙店鋪是一大競(jìng)爭者，另一大競(jìng)爭者是傳統(tǒng)壁 紙?zhí)峁┱摺? 聲望和市場(chǎng)地位：這方面存在的不足不是一朝一夕能解決的，我 們能做的最有效的工作就是確保產(chǎn)品品質(zhì)與提供優(yōu)良的服務(wù)。 壞境條件：我們的產(chǎn)品主打環(huán)保健康牌，同類產(chǎn)品極多且良莠不齊，形勢(shì)要求我們必須努力。我們采用直銷模式的方式主要有專賣店直接銷售，網(wǎng)上訂購等 。 對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)效益分析 經(jīng)濟(jì)效益是首要衡量指標(biāo)，我們的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。分銷渠道的衡量最基本的是計(jì)算和比較銷售量、售價(jià)、成本及利潤。 控制程度分析 直銷關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能直接與廠方互動(dòng)，通過這種互動(dòng)，不管是通過互聯(lián)網(wǎng)，還是通過電話，或者與銷售員面對(duì)面互動(dòng)，顧客都可以十分方便的找到他們需要的產(chǎn)品，并隨時(shí)得到十分專業(yè)的服務(wù)。它可以通過其他途徑，與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，從而更好的維護(hù)我們店鋪與顧客之間的關(guān)系。這種適應(yīng)能力表現(xiàn)在渠道選擇上要求企業(yè)積極采取更適當(dāng)?shù)那婪绞郊敖Y(jié)構(gòu)。 2 渠道管理策劃 選擇渠道成員 在渠道成員選擇之前，確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是必要的。這五個(gè)方面是互相制約的，一好皆好，一壞皆壞。再加上雙方合作的意愿與相融性，也能選擇出合適的渠道成員。我們會(huì)派些營銷人員進(jìn)行直銷，令我們與消費(fèi)者零距離接觸，更好地明白消費(fèi)者的需求。 為確保營銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，我們還應(yīng)定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量渠道成員的表現(xiàn)，了解銷售配額完成情況，接著要對(duì)渠道成員績效評(píng)價(jià)，要對(duì)績效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同 時(shí)對(duì)于績效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，我們要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。 我們盈虧，在于渠道成員做出貢獻(xiàn)，要保證每條渠道的低成本和順暢于每個(gè)成員的素質(zhì)與行為直接影響。 （ 2）對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 行為評(píng)價(jià)：銷售人員做正確的事，他們的銷售效果自然會(huì)與期望一致。 效果評(píng)價(jià)，銷售效果是業(yè)績的最佳體現(xiàn)。 從總體來看，二者結(jié)合進(jìn)行評(píng)價(jià)更為準(zhǔn)確和客觀。 評(píng)價(jià)的時(shí)間可依具體情況分為月度評(píng)價(jià)、季度評(píng)價(jià)和年度評(píng)價(jià)，而年度評(píng)價(jià)啟動(dòng)的指 標(biāo)體系最為完善 評(píng)價(jià)的結(jié)果，要對(duì)渠道成員進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)的確定要公平、公正、準(zhǔn)確，以備下一步調(diào)整參考。需要就像是一種病癥，而激勵(lì)就像是處方，對(duì)癥下藥才能取得最佳療效。激勵(lì)措施應(yīng)該針對(duì)與此相關(guān)的行為給予激勵(lì)。這一激勵(lì)過程依據(jù)的是預(yù)期理論。 （ 2）制定激勵(lì)的原則 一定要制定相應(yīng)的激勵(lì)原則： 首先是公平原則，公平的標(biāo)準(zhǔn)是：一個(gè)渠道成員所得與所投入的比率基本上與另一個(gè)成員的這個(gè)比率是一致的，否則就是不公平。 依據(jù)歸因理論，渠道成員常常把成功歸因于自己努力的結(jié)果，而把失敗歸因于所處區(qū)域不佳或運(yùn)氣差。否則，這個(gè)激勵(lì)對(duì)于沒有獲獎(jiǎng)的人無法產(chǎn)生激勵(lì)作用。對(duì)于外部渠道成員來說，“物本管理”還是最有效的激勵(lì)工具，對(duì)于內(nèi)部渠道成員“能本管理”變得越來越重要。 供貨商：供貨商是我們的上家，理應(yīng)是他們根據(jù)我們店鋪的業(yè)績來給我們些優(yōu)待的。 因此，我們可以為供貨商介紹顧客等。我們對(duì)于新老顧客，都極力做好我們的銷售、服務(wù)工作，在一定的情況下，我們給予相應(yīng)的激勵(lì)，回報(bào)給消費(fèi)者。給予物質(zhì)（提成、獎(jiǎng)金、福利等）、精神獎(jiǎng)勵(lì)（職位的提升等） 渠道改進(jìn) 為了能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，隨著消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 下一階段時(shí)，我們就會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行有效地改進(jìn)。調(diào)整渠道成員的目的是使廠商的渠道成員要適合直銷的實(shí)際需要，因此必須建立在渠道成員評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。對(duì)于部分成員業(yè)績優(yōu)異、部分成員業(yè)績較差的情況，要進(jìn)行具體分析，首先要看看是否有可能幫助他們提高業(yè)績水平，如果斷定其不適合作為本公司的渠道成員，再終止合作。 管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人