【正文】 不會(huì)動(dòng)用；而儲(chǔ)蓄中的 15%到 20%會(huì)留存作 為家庭添置耐用消費(fèi)品或其它如旅游、培訓(xùn)或急用；換言之 月儲(chǔ)蓄額中約有 60%至 65%是這部分消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)能承受的月 供款數(shù)額，按 最高上限計(jì)算在 728 元左右。還未生育的夫婦負(fù)擔(dān)較輕，但 因工作時(shí)間不長(zhǎng)，所以家庭積累有限，雖然能負(fù)擔(dān)每月 按揭，但支付首期款有較大壓力，不過支付彈性較大， 因可向親戚朋友借或求助于父母的幫助，一般是夫妻雙 方共同承擔(dān)每月的按揭費(fèi)用。 購(gòu)房最關(guān)心的問題 ：根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群購(gòu)買 住宅時(shí)最關(guān)心的問題按百分比高低排列依次 為 ：價(jià)格 93。 3%； 環(huán)境 84%；物業(yè)管理 82%；開發(fā)商信譽(yù) 72%；住 宅質(zhì)量 72%。該類住宅因套數(shù)十分有限，僅占到首批推出的 236 個(gè)單元中的 5。 （ 2）甜蜜生活型 此類型住宅共有 、 、 平方米不等的三種戶型，面積在 110— 130 平方米之間，共計(jì) 109 套，占到首期銷售的 46%。 職業(yè)構(gòu)成 ：政府公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè) 主。 教育背景 ：其中 75%受過大?；虼髮Ｒ陨细叩冉逃?。 支出 ： 每月恩格爾系數(shù)支出在家庭總收入的 45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一類型家庭要大，家庭每月基本開支約在 1000 至1500 元之間。 消費(fèi)方式 ： 這部分目標(biāo)消費(fèi)者正處在人生負(fù)擔(dān)最重的時(shí)期，上有老，下有小，自己還要忙于事業(yè)，在自身消費(fèi)上較為節(jié)制，出于中國(guó)人的傳統(tǒng)心理對(duì)子女的教育則不計(jì)費(fèi)用，所以，這部分消費(fèi)者購(gòu)買住宅后有可能會(huì)壓縮一定的生活開支以支付按揭費(fèi)用。這部分客戶購(gòu)買時(shí)更多的是相信自己的判斷力，特別注重信息量的采集，子女的喜好也是下決心的重要因素。 9%；物業(yè)管理 85%；子女入學(xué) 85%；交通 81%；付款方式 78。 A 區(qū)此類型住宅銷售分析 ： 此類住宅占首批推出單位的 45%強(qiáng)，是銷售中的重點(diǎn)，也是銷售推廣中的重頭戲，但由于這是目前市場(chǎng)上的強(qiáng)銷型住宅，欲購(gòu)買此類型住宅的消費(fèi)者占到住宅市場(chǎng)吸納量的 50%左右，而這部分消費(fèi)者的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力也強(qiáng)于前一類客戶，銷售前景是十分樂觀的。 （ 3）城市菁英型 這類住宅產(chǎn)品共有 、 — 、 、 平方米不等的四種戶型，共計(jì) 109 套，占到首期銷售的 46%。以均價(jià) 2021 元 /平方米計(jì)，每個(gè)單位總價(jià)在 28 萬左右，高于前兩類，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以內(nèi)。這類住宅和“甜蜜生活型”是首批推出單位之利潤(rùn)所在，兩者加起來在數(shù)量上占了約 92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是銷售的重中之重。 職業(yè) ： 政府公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主及 私營(yíng)業(yè)主。 教育背景 ：其中 60%受過大?；虼髮Ｒ陨细叩冉逃?。平均家庭月收入約在 3000—— 6000 元之間，家庭存款在 8 萬至 20 萬之間。月儲(chǔ)蓄率在 40%至 50%之間，約為 1200 至 3000 元之間，視子女成年與否。 消費(fèi)方式 ： 1 這部分消費(fèi)者主要消費(fèi)內(nèi)容為子女撫育，但也開始注重自身的生活品質(zhì)，旅游、健身等休閑娛樂開支有所上升，部分家有成年子女的家庭會(huì)為子女結(jié)婚或購(gòu)房提供一定資助。 購(gòu)房最關(guān)心的問題 ： 以最關(guān)心的問題百分比高低排名分別為：環(huán)境 95%；物業(yè)管理92。 5%；開發(fā)商信譽(yù) 76%；質(zhì)量 75%。此類戶型占到首批發(fā)售單位總量的 46%，它的成功銷售關(guān)系到 A 區(qū)首批單位銷售業(yè)績(jī)的成敗，務(wù)必以最吸引人的銷售方式和最有說服力的推廣策略將本項(xiàng)住宅產(chǎn)品售出。而且有技術(shù)和精湛的專業(yè)知識(shí)，常理性思維判斷事物。例如資深記者，高級(jí)白領(lǐng)，自由職業(yè)者等。 三、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者制定的營(yíng)銷策略 我們建議佳華世紀(jì)新城 A 區(qū)的營(yíng)銷推廣方向應(yīng)瞄準(zhǔn)以上這批主力消費(fèi)者，在價(jià)格上做文章，包裝成一個(gè)適宜居家的高檔素質(zhì)中檔價(jià)格的社區(qū)，大打家 庭牌，以“家”動(dòng)人，以“情”動(dòng)人，同時(shí)配合消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以全新模式向市場(chǎng)推出。這不僅是確保 A 區(qū)成功發(fā)售的要點(diǎn)，也是對(duì)成本的最大節(jié)約，銷售期過長(zhǎng)反而是對(duì)推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。 銷售基本策略 （ 1） 控制住推出節(jié)奏，不能全部一次性推出，給人以“賤價(jià)拋售”的感覺，建議每次推出部分單位，既可以造成數(shù)量有限購(gòu)者從速的旺銷局面，又方便觀察市場(chǎng)反應(yīng)，便于調(diào)價(jià)，而每次推出的價(jià)格都較前次有上漲則能吸引投資者炒房，這對(duì)于樓盤銷售十分有利。因此首期建議先推出 14 套93。 42 平方米的戶 型。同時(shí)在銷售時(shí)留下一幢最后銷售，在建筑時(shí)不斷聽取市場(chǎng)回饋意見，修改方案，將最后一幢建設(shè)成整個(gè)區(qū)內(nèi)最好的住宅產(chǎn)品。 針對(duì)性營(yíng)銷策略 （ 1）“ 溫馨愛 巢型”客戶 這類客戶由于經(jīng)濟(jì)能力有限，因此價(jià)格和付款方式是他們的考慮重點(diǎn)，在推出此類住宅單位時(shí)，強(qiáng)調(diào)的訴求重點(diǎn)是價(jià)格的吸引和付款方式的靈活，使人 產(chǎn)生物超所值的感覺，同時(shí)令消費(fèi)者覺得買樓供樓是件輕松的事，就在今天就可以圓自己的住房夢(mèng)。 以低于市場(chǎng)心理價(jià)格入市，給市場(chǎng)以極大沖擊力，如該區(qū)域的市場(chǎng)心理價(jià)格在 2021 元 /平方米，以1750 元 /平方米的價(jià)格入市，大大低于人們預(yù)期，即使周圍有現(xiàn)樓消費(fèi)者也會(huì)被本案吸引。 付款方式 由 于 家 庭 積 累 有限，這部分消費(fèi)者希望有更輕松的支付方式。用感性的語言和理性的數(shù)字分析算出按最長(zhǎng)年限每月月供款。主要通過報(bào)紙廣告和 DM 等對(duì)外宣傳品進(jìn)行文字表述。 在廣告和對(duì)外宣傳品上以葉脈的形式標(biāo)示出本案所在區(qū)域所有交通網(wǎng)絡(luò)，并注明距各主城區(qū)和生活輔助設(shè)施的車程和時(shí)間，理性的解釋具有基于客觀立場(chǎng)上的高可信 度。 采用感性與理性相結(jié)合的宣傳手法，突出本案無論哪個(gè)角度都能享受到美好的環(huán)境，主題為：樓層和朝向或者不同，但你同樣能享受到美景。同時(shí)標(biāo)示出本案的各項(xiàng)環(huán)境指標(biāo)并加以簡(jiǎn)短說明，如綠化率 42%，這意味著增加了多少新鮮的空氣等。 物業(yè)管理 物業(yè)管理實(shí)際上是關(guān)系到售后服務(wù)，這也是樹立品牌的關(guān)鍵，物業(yè)管理不好會(huì)極度影響開發(fā)商信譽(yù)，不利后期銷售。這將著重在銷售道具中的物管手冊(cè)內(nèi)體現(xiàn)。 在所有合同上加蓋開發(fā)商的公章，雖然是個(gè)小細(xì)節(jié)，但卻表現(xiàn)出開發(fā)商的責(zé)任感和負(fù)責(zé)態(tài)度。邀請(qǐng)質(zhì)檢站、消協(xié)作監(jiān)督，表現(xiàn)開發(fā)商的誠(chéng)信。 在對(duì)外宣傳品上將小區(qū)所有的建筑材料都一一列出，并注明型號(hào)、廠商、等級(jí)。 （ 2）“甜蜜生活型”客戶 這類型客戶關(guān)注的問題中如環(huán)境、價(jià)格、物業(yè)管理、交通、付款方式、開發(fā)商信譽(yù)、住宅質(zhì)量和前一類客戶相同，屬共同關(guān)心 的問題，只是由于客戶特點(diǎn)不同，所以關(guān)注的重要程度順序不同。其它問題在上一類中已有分析，在此略去。 關(guān)注問題 備注 營(yíng)銷策略 子女入學(xué) 由于這類客戶正處在撫育子女的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)人的傳統(tǒng)思想使得他們特別 注 重 子 女 的 教育，住宅附近的學(xué)校素質(zhì)就成了購(gòu)房時(shí)考慮的要素，不少消費(fèi)者為使子女能入讀名校而專門在名校附近購(gòu)房的例子也屢見不鮮。 （ 3）“城市菁英型” 這類客戶對(duì)環(huán)境和物業(yè)管理特別注重，這固然是人們?cè)诔鞘械摹八嗌帧敝猩罹昧撕笙Ｍ貧w自然的愿望，也是城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展所需。這是在進(jìn)行此類型住宅單位推廣時(shí)需著重突出的訴求重點(diǎn)。 特別營(yíng)銷推廣方案 推廣活動(dòng)要做到易于操作，花費(fèi)少，效果 好，活動(dòng)不宜過多過頻，但要貫穿整個(gè)銷售期，形成整體印象，因此主要推廣活動(dòng)有如下四項(xiàng)： （ 1）、贊助舉行“北部新城住宅建設(shè)開發(fā)研討會(huì)” 邀請(qǐng)市內(nèi)外建筑、規(guī)劃、綠化、設(shè)計(jì)等相關(guān)專家在市內(nèi)某家酒店進(jìn)行研討會(huì)，討論北部新住宅開發(fā)中的問題和未來發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取在當(dāng)晚重慶衛(wèi)視新聞中播出；并在《重慶晚報(bào)》副刊上發(fā)動(dòng)全社會(huì)對(duì)北部新城的建設(shè)開發(fā)進(jìn)行討論，配以大量軟廣告，將這場(chǎng)討論從學(xué)術(shù)到社會(huì)進(jìn)行延伸，把佳華世紀(jì)新城的名字推向公眾。