【正文】 滿足消費(fèi)者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的葡萄酒來裝點(diǎn)生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品味感。葡萄酒企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，深入研究消費(fèi)者潛在心理需求和產(chǎn)品內(nèi)在與外在特點(diǎn)，塑造獨(dú)特品牌價(jià)值、概念去滿足消費(fèi)者價(jià)值需求。吉林省是全國(guó)重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去 年長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了 3 億元左右，比 10 年前增長(zhǎng)了 10倍以上。長(zhǎng)春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為 27%、 22%、 33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為 4:6。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在 1000—— 1500元，多為 30 歲以下 年 輕人和老年人。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購(gòu)買的不足 20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成 。餐飲場(chǎng)合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢(shì)，價(jià)格在 50— 130 元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。 干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。 20**年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛逐漸加深，對(duì)甜酒則開始 挑剔 ，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加 。目前，干紅的消費(fèi)量能占 到 67%，主要以張?jiān)?、長(zhǎng)城、通化、長(zhǎng)白山、王朝為主 。收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。市場(chǎng)推廣方面，通化對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持 物以稀為貴 的原則，提出了 稀有只為非凡人生 的廣告語，制作精美的冰酒手冊(cè)附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。據(jù)廠家介紹，通化冰酒 20**年在長(zhǎng)春市場(chǎng)銷售達(dá) 900 多萬。目前隨著長(zhǎng)白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L(zhǎng)春市場(chǎng)的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長(zhǎng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢(shì)良好。隨著國(guó)內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。長(zhǎng)春葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)比較集中，國(guó)產(chǎn)的通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近 60%。 (1)通化葡萄酒一直是長(zhǎng)春市場(chǎng)上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)通化股份的認(rèn)知度很高。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場(chǎng)的 老大 ，長(zhǎng)春是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。由于長(zhǎng)春市場(chǎng)對(duì)通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績(jī)每年都在兩位數(shù)的比例遞增， 20**年更是達(dá)到了 20**多萬。 (2)長(zhǎng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。值得一提的是，長(zhǎng)白山的五味子干紅在長(zhǎng)春紅酒市場(chǎng)一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元 ，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以 上。目前張?jiān)ｉL(zhǎng)春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級(jí)別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。銷售模式為廠家辦事處經(jīng)銷商終端，同時(shí)借助一些直營(yíng)渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。張?jiān)４_定了向國(guó)際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的 五糧液 ，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在 20 元以上。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。 (4)長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(zhǎng)春都有銷售，其中以華夏長(zhǎng)城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在 400 多萬。華夏長(zhǎng)城長(zhǎng)春市場(chǎng)的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成， 20**年紫禁紅在長(zhǎng)春成立 吉林省分公司全面進(jìn)軍長(zhǎng)春。煙臺(tái)長(zhǎng)城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場(chǎng)投入，因此渠道過于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在 300 多萬。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷售額增長(zhǎng)幅度不大。 中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中 56%的人認(rèn)可干紅。喜歡甜酒的消費(fèi)者有 83%的人選擇價(jià)位在 10— 30 元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(zhǎng)白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。 社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以桶裝為主。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低， 三精一水 不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。 淡旺季銷售明顯。春、秋、冬三季 是白酒消費(fèi)旺季 。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購(gòu)用量較大，并呈逐年上升趨勢(shì)，首選禮品裝和整箱購(gòu)買是顯著特點(diǎn)。目前長(zhǎng)春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足 40 戶，而且專營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過 1000 萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在 100 萬以下。 各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。長(zhǎng)白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長(zhǎng)春采取的是直營(yíng)、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較大。而煙酒專賣店渠道只有通化、長(zhǎng)白山相對(duì)較好，能達(dá)到 60%以上，其它品牌不足 30%。長(zhǎng)春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的 A 類和 B 類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。相對(duì)來講，通化、張?jiān)?、長(zhǎng)白山在餐飲場(chǎng)所比較常見，長(zhǎng)城、王朝也有銷售 。 營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。目前，長(zhǎng)春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提 高，營(yíng)銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場(chǎng)開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段 。所有品牌對(duì)酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。在被調(diào)查者中，有 75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受 。調(diào)查中對(duì)價(jià)格敏感的占 43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。 (三 )小結(jié) 調(diào)查表明，目前葡萄酒在長(zhǎng)春酒類市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額很小，剛剛超過 10%。從消費(fèi)量上看，目前長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場(chǎng)運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營(yíng)銷方略勢(shì)在必行。 加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場(chǎng)的前提。開發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場(chǎng)的成敗。各廠商在進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營(yíng)銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營(yíng)銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng) 狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場(chǎng)走向等對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng) ... 著中國(guó)加入 WTO 及關(guān)稅的不斷降低，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)向世界全面開放。為此我為大家整理了葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，歡迎參閱。而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國(guó)外 100 多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而 2021 年中國(guó)紅葡萄酒市場(chǎng)銷售規(guī)模約為 150 多億元。 近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況 專家分析： 國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力自然沒能逃過國(guó)外品牌廠商的目光，他們都對(duì)這塊大 蛋糕 垂涎三尺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 2021 年這種態(tài)勢(shì)將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站 。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見走低，已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、 色澤和香氣上大多優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒，因而競(jìng)爭(zhēng)力十足。 二十年前，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長(zhǎng)城和張?jiān)?，需求量比不上意大利的一個(gè)城市 。由于國(guó)產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場(chǎng)里有著不容忽視的地位。 隨著我國(guó)消費(fèi)者生活水平不斷提高，對(duì)葡萄酒文化韻味的理解和追求逐 步加深，越來越多的消費(fèi)者開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。 進(jìn)口酒蜂擁而至的原因： 巨大的市場(chǎng)潛力與高額利潤(rùn)對(duì)國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力 。我國(guó)葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求 。 中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變 ，對(duì)高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增 。 外國(guó)葡萄酒前景 : 進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng) 。 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求呈 井噴 式增長(zhǎng) 。 進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤(rùn)，保守 估計(jì)會(huì)在未來幾年達(dá)到 100億元以上?；谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號(hào)召力和高端時(shí)尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國(guó)際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費(fèi)將成為未來長(zhǎng)期趨勢(shì) 。 葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告篇二 外國(guó)葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 ①、市場(chǎng)細(xì)分 相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品種單一 (大多數(shù)為赤霞珠干紅 )，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品過度擁擠在中低端區(qū)間，進(jìn)口酒在品種上非常全面，產(chǎn)品的高、 中、低檔次區(qū)分明顯，且注重產(chǎn)品與文化的融合。再如冰酒，依靠酒瓶的精美外觀，專門針對(duì)時(shí)尚女性這一特定群體。與國(guó)產(chǎn)酒相比，外國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)細(xì)分明顯占優(yōu)。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴， 200~300 元價(jià)位居多， 300 元以上仍 在多數(shù)，部分價(jià)格則滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。 ③、外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 市場(chǎng)前景分析 中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。 從目前到 2021 年 間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近 36%。 干型葡萄酒市場(chǎng)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。國(guó)外葡萄酒企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念明顯不同，它更重視文化內(nèi)涵，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上積極開拓創(chuàng)新 。葡萄酒在外國(guó)的歷史更為悠久，其在質(zhì)量與口味上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，隨著我國(guó)葡萄酒消費(fèi)群體的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)被眾多洋酒搶占將是必然趨勢(shì)。 例如，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和特大型城市，在超五星、五星級(jí)酒店會(huì)所消費(fèi)的以拉菲等為代表的頂級(jí)紅酒品牌就是國(guó)內(nèi)品牌難以逾越的。 產(chǎn)品需求預(yù)測(cè) 中國(guó)葡萄酒在 十五 期間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)量由 1989 年的 萬噸上升至 2021 年的 40 萬噸， 2021 年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 45 萬噸， 17年平均年增長(zhǎng)幅度為 %。未來幾年，葡萄酒業(yè)將有6 倍于目前的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。 最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長(zhǎng) 50%，酒莊酒的銷量年均增長(zhǎng)則超過了 100%。高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率普遍較高。 按照目前的增長(zhǎng)速度，至 2021 年，進(jìn)口葡萄酒的需求量將達(dá)到20 萬噸，近 3 億瓶，是 目前市場(chǎng)規(guī)模的 10倍。 而為了滿足這個(gè)群體需要的葡萄酒統(tǒng)稱為高端葡萄酒，其特點(diǎn)是品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格偏高，品牌形象突出精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值與附加值。 三、中國(guó)紅葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 高端市場(chǎng)，本土葡萄酒領(lǐng)先品牌必爭(zhēng)之地 理由一：葡萄酒中低端競(jìng)爭(zhēng)慘烈，高端尋求突破 近日，新華聯(lián)收購(gòu)?fù)?化葡萄酒，放出 35 年要爭(zhēng)坐葡萄酒老大的豪言，緊跟著嘉里糧油又殺入葡萄酒業(yè)，成為繼香港梁氏、茅臺(tái)、古井、力帆等外來資本進(jìn)入葡萄酒業(yè)的延續(xù)。長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝為首的三大品牌占?jù)了 56%的市場(chǎng)份額，位居一線 。威龍、龍徽、通化等位居三線。目前，眾多廠家來瓜 分這 30 多萬噸，僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可想而知。 激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的后果是優(yōu)勝劣汰，甚至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，幾十上百種產(chǎn)品搶占終端，終端商借機(jī)抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，渠道成本提高，廠家利潤(rùn) 率不斷減低，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼。 理由二：渠道矛盾難以解決，高端酒以簡(jiǎn)化繁 誰能夠進(jìn)入夜場(chǎng)、餐飲終端，誰就掌握了銷量，因此 廠家不息血本往里砸錢，日益提高的渠道終端費(fèi)用 (進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)等 )，使得各廠商在終端上爭(zhēng)得頭破血流，使葡萄酒企業(yè)大的脫瘦，瘦的拖死 。一些大經(jīng)銷商購(gòu)買了大量的賣場(chǎng)資源，逐漸發(fā)展為終端資源集成商，如福建吉馬，在買夜場(chǎng)、餐飲場(chǎng)所時(shí)簡(jiǎn)直是不惜血本。 正如中醫(yī)，食欲不振的解決辦法并不是解決腸胃問題，而是調(diào)理心情、調(diào)氣養(yǎng)神。高端酒則是化解這一矛盾的一濟(jì)良藥。由于高端酒價(jià)格使得利潤(rùn)空間加大，提高了渠道成員的積極性 。消費(fèi)者因?yàn)閺V告而形成品牌傾向，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就會(huì)主動(dòng)到賣場(chǎng)購(gòu)買。而夜場(chǎng)、餐飲的姊妹產(chǎn)品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動(dòng)權(quán)。 理由三：高端酒更