【正文】 （稅前） 萬(wàn)元 379 14 全部投資投資回收期（稅前） 年 二、住宅市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略 當(dāng)前住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀 進(jìn)入 2020 年以來(lái)，在加快住宅建設(shè)和深化城鎮(zhèn)住房制層革的推動(dòng)下，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)，總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 2020年房地產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展， 2020年下半年起宏觀調(diào)控，至 2020年末 ，房地產(chǎn)開發(fā)投資一度出現(xiàn)增速減緩的趨勢(shì)。 （ 2）在住房分配貨幣化和各地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策推動(dòng)下，居民對(duì)住房消費(fèi)的投入迅速增加，購(gòu)房積極性大大提高，新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐步形成。近幾年來(lái)，住房消費(fèi)信貸迅速發(fā)展起來(lái)，有力地支持了居民房，成為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。 房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)從理論探討轉(zhuǎn)向廣泛的實(shí)踐，房屋置換活動(dòng)蓬勃展開，必將成為住宅市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。從齊齊哈爾 市城市居民住房構(gòu)成現(xiàn)狀來(lái)看，商品住宅市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求潛力。從以上現(xiàn)象可以看出，目前商品房在 齊齊哈爾 市市民住宅構(gòu)成中所占的比例仍然 不大 ，商品房的消費(fèi)潛力和商品住宅的市場(chǎng)空間很大。 再?gòu)拿繎糇》靠偨ㄖ娣e來(lái)看，居民住房 60 平方米 (指建筑面積，下同 )以下的占 38． 96％， 60～ 80平方米的占 33． 8％， 81～100平方米的占 14． 82％， 101～ 120平方米的占 8． 02％， 121～140 平方米和 141 平方米以上的分別只占 2． 82％和 1． 57％ ，有近 87． 58％的家庭住房面積在 100平方米以下。 3．?精品住宅?的市場(chǎng)需求及發(fā)展 ?人與自然和諧發(fā)展?是 21世紀(jì)對(duì)城市新型住宅小區(qū)的呼喚，也是今后對(duì)城市住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)的要求。根據(jù) 齊齊哈爾 市城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以及商品房今后發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，這類?精品住宅?將有不小的市場(chǎng)消費(fèi)需求 ，并將逐步成為城市居民今后商品住房的重要選擇條件。在住宅市場(chǎng)日趨活躍，買方面臨多種選擇的今天，一個(gè)樓盤吸引消費(fèi)者的前提應(yīng)該是啟己與眾不同的個(gè)性，換句話說(shuō)，住宅細(xì)分是今后住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從中可以看出，住宅市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展方向是住宅市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)對(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷管理、施工質(zhì)量的敏感度越來(lái)越高，并要求從業(yè)人員的專業(yè)水平也應(yīng)隨之提高。在商品房日益走向買方市場(chǎng)的今天，消 費(fèi)者對(duì)于商品房的關(guān)注將越來(lái)越具體全面，不僅要求住宅居住舒適、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全，還要考 慮文化品位、今后改造余地以及升值潛力等等，這些都是促成品牌商品房出現(xiàn)的客觀環(huán)境。在去年 齊齊哈爾 市房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè) 展示會(huì)上，許多購(gòu)房者已把咨詢的重點(diǎn)由價(jià)格區(qū)位轉(zhuǎn)向開發(fā)商的品牌。商品房市場(chǎng)出現(xiàn)品牌角逐趨勢(shì)的原因，主要有： （ 1）先富者的市場(chǎng)潛力。這部分富裕家庭對(duì)中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場(chǎng)潛力。 (2)商業(yè)消費(fèi)潛力。由于幾次 綠色食品 博覽會(huì)的成功舉辦，提高了 齊齊哈爾 市在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度，為 齊齊哈爾 市城市經(jīng)濟(jì) 發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，商貿(mào)旅游繁榮，駐市各類商業(yè)機(jī)構(gòu)眾多，今后私營(yíng)企業(yè)也越來(lái)越多，私營(yíng)企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存的發(fā)展，大面積戶型 住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場(chǎng)需求。 像這樣環(huán)境優(yōu)美、檔次較高的住宅，無(wú)論是銷售或出租都有較大的市場(chǎng)潛力。? 瑾瑜世紀(jì)花園小區(qū) ?項(xiàng)目位于 齊齊哈爾大學(xué)區(qū)內(nèi)，毗鄰勞動(dòng)湖 ，環(huán)境得天獨(dú)厚，是開發(fā)高品質(zhì)的精品住宅小區(qū)不可多得的地段位置，加上開發(fā)建設(shè)條件優(yōu)越，開發(fā)品牌商品住宅具有無(wú)可比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并蘊(yùn)藏著巨大的區(qū)位市場(chǎng)潛力。這方面的意義遠(yuǎn)超過(guò)普通的實(shí)體建材所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，提高了住宅的檔次、品牌和價(jià)值。住宅質(zhì)量要從幾個(gè)方面進(jìn)行全面考慮。二是功能性方面，住宅應(yīng)具有完備的居住功能，將來(lái)高價(jià)格的住宅應(yīng)是最好的住宅。四是適用性方面，一個(gè)家庭在不同時(shí)期有著不同的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)住宅消費(fèi)也有不同的要求，因此會(huì)形成若干即期消費(fèi)。物業(yè)管理是消費(fèi)者購(gòu)房考慮的另一重要因素。 住宅開發(fā)及開發(fā)商向規(guī)模化發(fā)展 前幾年， 齊齊哈爾 市城市住宅開發(fā)數(shù)量發(fā)展過(guò)快，但開發(fā)規(guī)模偏小。新時(shí)代住宅不僅要求戶內(nèi)居住舒適，有足夠的居住空間，功能設(shè)施齊全，還要有合理的銷售價(jià)格。齊齊哈爾市目前開發(fā)建設(shè)規(guī)模 在千戶以上 的小區(qū) ，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從 齊齊哈爾 市最近兩年的房地產(chǎn)市場(chǎng)上也能看出這一變化，一批實(shí)力雄厚、具有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將涌現(xiàn)出來(lái)，并占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。目前， 齊齊哈爾 市居民購(gòu)房除直接居住或自用外，有近 15％是 用于投資保值、增值或出租，這與 齊齊哈爾 市市民近幾年生活水平很快提高不無(wú)關(guān)系。在居民消費(fèi)支出中恩格爾系數(shù)已由 2020年的 55． 7％降到 2020年的 47． 1％，最近幾年這一系數(shù)又有新的下降，這標(biāo)志著居民生活由?溫飽型?向?小康型?的過(guò)渡。隨著居民消費(fèi)水 平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消費(fèi)支出的平均比重將由 5． 1％上升到 12％左右。個(gè)人購(gòu)房的比例也由28％增加到 2020 年的 32％，目前這一比例已超過(guò) 50％，并保持逐步上升的勢(shì)頭。 4，當(dāng)前住宅市場(chǎng)面臨的矛盾和問(wèn)題 目前，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構(gòu)性、階段性、體制性供給過(guò)剩的現(xiàn)象突出，市 場(chǎng)有效需求的不足。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， 齊齊哈爾 市空置商品房已達(dá) 80余萬(wàn)平方米，一些建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低，施工質(zhì)量差，戶型不合理，設(shè)施或居住環(huán)境不良的商品房空置率還將進(jìn)一步增加。 (3) 市場(chǎng)發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴(yán)重不平衡。 導(dǎo)致本項(xiàng)目的開發(fā)有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 5． 2 ?賣點(diǎn)?分析 瑾瑜世紀(jì)花園小區(qū) 憑借其優(yōu)越的地段位置和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，小區(qū)住宅 銷售的?賣點(diǎn)?主要是： (1) 小區(qū)規(guī)劃不是簡(jiǎn)單的綠化，而是按?園林化?概念規(guī)劃建設(shè)，因此有突出的環(huán)境特點(diǎn)。此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計(jì) 。 (2) 物業(yè)管理在佳園小區(qū)的基礎(chǔ)上更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高質(zhì)量、高水平。除以上因素外，小區(qū)?賣點(diǎn)?還有消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格、地段、開發(fā)商信譽(yù)以及市場(chǎng)定位等。根據(jù)本項(xiàng)目市場(chǎng)定位和開發(fā)特點(diǎn)，擬采用以下?tīng)I(yíng) 銷推廣策略： (1)廣告宣傳策略。廣告媒體包括：現(xiàn)場(chǎng)售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙、電視臺(tái)、新聞發(fā)布會(huì)、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體宜采用的宣傳媒體和方式應(yīng)根據(jù)其效果和費(fèi)用而定，廣告宣傳費(fèi) 用列入項(xiàng)目開發(fā)成本。 1)促銷的階段性策略。 應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段，制定不同的銷售策略。本項(xiàng)目銷售對(duì)象主要是：①擬更新?lián)Q代商品房的消費(fèi)者；②收入較高或中、高收入的消費(fèi)者；③駐齊齊哈爾 市辦事機(jī)構(gòu)商用或商住；④其他消費(fèi)者。 3)促銷手段。 5． 4 定價(jià)策略 (1)價(jià)格定位。 表 32 樓盤銷售價(jià)格情況表 （ 2020年 2 月） 序號(hào) 名稱 房屋類型 區(qū)位 地段 最低價(jià) (元／平最高價(jià) (元／平 方米 ) 方米 ) 1 士林國(guó)際 多層住宅 市 區(qū) 中華路北 2520 2880 2 王子 花園 高檔商住 市 區(qū) 清真路南 2480 3880 3 鑫?；▓@ 高檔住宅 市 區(qū) 勞動(dòng)湖東 3500 4500 從 齊齊哈爾 市 2020 年 2 月樓盤銷售情況分析，中高檔住宅售價(jià)每平方米在 3000～ 4500元之間。 2)瑾瑜世紀(jì)花園小區(qū) 銷售價(jià)為 2300元／平方米， 根據(jù)樓層加價(jià) 。 (2)價(jià)格優(yōu)惠策略。 (3)價(jià)格浮動(dòng)策略。 (4)定價(jià)方式。定價(jià)方式突出小區(qū)?賣點(diǎn)?和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購(gòu)房因素的差異。 用地 成為開發(fā)商竟相爭(zhēng)奪的寶地，不可多得。 2．建設(shè)條件 位置優(yōu)越 瑾瑜世紀(jì)花園小區(qū) 項(xiàng)目建設(shè)地塊位于 齊齊哈爾大學(xué)區(qū)內(nèi) ， 緊鄰風(fēng)景優(yōu)美的勞動(dòng)湖， 空氣清新，水質(zhì)優(yōu)良，周圍是 中 華路、 文化大街，主干道直通市中心區(qū)。隨著?人與自然和諧發(fā)展?居住觀念的建立，中 高檔住宅的更新?lián)Q代將成為新的趨勢(shì)，依托 齊齊哈爾大學(xué)及勞動(dòng)湖 一流的社區(qū)環(huán)境， 瑾瑜世紀(jì)花園小區(qū) 住宅開發(fā)建設(shè) 具有無(wú)可比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。公共汽車由 A市的東、南、西三個(gè)方向開往佳園小區(qū)，坐車由佳園小區(qū)至市中心只需 10分鐘，到火車站 15分鐘，到 A市機(jī)場(chǎng) 20分鐘。由另一條主干道穿金路可連接 A市城市南北方向交通動(dòng)脈 北京路，并以東西方面交通干線 人民路交匯 ，往南是火車站，往西至西市區(qū)，交通十分便捷。形成完善的路、水、電、氣、通訊等市政設(shè)施。接入干管為 DN300DN800。 供電： D廠有現(xiàn)成的變電所（ 2*），電源不需重新引入。 地質(zhì)勘探：該地塊與佳園一期相連，相鄰地塊已按多層建筑做過(guò)地質(zhì)勘探 。 2. 4 住宅小區(qū)商業(yè)及文化教育配套設(shè)施齊全 ?佳園二期?與’ 98 佳園小區(qū)、云山小區(qū)、白龍小區(qū)、世界花 苑構(gòu)成白龍寺住宅片區(qū)，區(qū)內(nèi)商業(yè)、教育設(shè)施完備，交行、農(nóng)行、建行在該區(qū)均設(shè)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，龍聚商場(chǎng)、新世紀(jì)購(gòu)物廣場(chǎng)是小區(qū)的購(gòu)物中心，附近有白龍幼兒園、云山小學(xué)等初等教育園地，西南林學(xué)院、 A市理工大學(xué)建筑學(xué)院等院校也在該區(qū)周困，形成了良好的文化氛圍。 四、建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn) 1. 建筑面積和內(nèi)容 根據(jù)省計(jì)委立項(xiàng)批復(fù)，佳園二期項(xiàng)目建設(shè)為商品住宅小區(qū)，初步規(guī)劃總建筑面積 76100 平方米，其中住宅建筑面積 50960 平方頭，聯(lián)排低層住宅建筑面積 10140 平方米，地下停車庫(kù) 15000 平方米。居住環(huán)境質(zhì)量有較大的改善和提高，城市公共交通、地鐵和私人汽車有一定發(fā) 展；學(xué)校和托兒所與住宅距離較近，能滿足服務(wù)半徑步行距離的要求；公共服務(wù)設(shè)施逐步完善，滿足居民文化和購(gòu)物等要求，環(huán)境綠化有較大提高。套型的靈活性和適應(yīng)性要求更高，并使空間有可能再劃分。 根據(jù)這一趨勢(shì)，?佳園二期?住宅建筑功能和配套設(shè)施按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 (1)住宅裝飾及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)：住宅為初裝修，廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成。 (2)小區(qū)配套設(shè)施：小區(qū)設(shè)有院內(nèi)花園、草地、水池、休息廳、網(wǎng)球場(chǎng)、地下停車庫(kù)、室外消防、配電房、公共照明、電子防盜系統(tǒng)、通風(fēng)及火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視及通信系統(tǒng)以及保安監(jiān)視系統(tǒng)等。 多層住宅 B戶型： 每戶建筑面積 160 平方米。 多層住宅 A、 B 兩種戶型各 196 套；聯(lián)排低層住宅 39套 以上戶型在下一步單體設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)根據(jù)消（費(fèi)對(duì)象需求，綜合考慮住宅使用功一能與空間組合、家庭人口、代際關(guān)系、職業(yè)特征等因素，每套住宅有臥室、起居室、廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室及陽(yáng)臺(tái)、餐廳和書房。聯(lián)排高級(jí)住 宅主要考慮商住兩用按辦公和居住兩用功能安排 依據(jù)初步規(guī)劃方案，?佳園二期’主要工程項(xiàng)目見(jiàn)表 33 表 33主要工程量一覽表 序 號(hào) 項(xiàng) 目 名 稱 說(shuō) 明 1 土建工程 建筑面積 76100m2 1． 1 1． 2 1． 3 多層住宅 聯(lián)排低層高檔住宅 建筑面積 50960m2 建筑面積 10140m2 建筑面積 15000m2 地下停車庫(kù) 2 給排水工程 水箱、水池、水泵機(jī)房 3 普通消防系統(tǒng) 住宅區(qū) 4 變配電工程 (強(qiáng)電 ) 配電房變配電設(shè)備 5 照明工程 小區(qū)照明 6 通訊工程 普通申話配線 (端子接單元口 ) 7 火災(zāi)報(bào)警及安全監(jiān)視 公共場(chǎng)所火災(zāi)報(bào)警，可視防盜門 8 通風(fēng)工程 地下停車庫(kù)通風(fēng) 9 閉路電視 住宅區(qū) 10 室外工程 室外綠化及部分道路場(chǎng)地 五、建設(shè)方案 1．建設(shè)場(chǎng)地環(huán)境 地形 建設(shè)場(chǎng)地為 D廠廠區(qū)現(xiàn)狀不規(guī)則矩形地塊，東北寬，西南窄，地形平坦。 場(chǎng)地自然條件 (1)地貌：場(chǎng)地位于 A市盆地東北部，地貌上屬河流堆積成因 形成的堆積準(zhǔn)平原地貌，原始 階地地形明顯。 (2)水文地質(zhì)：根據(jù)?佳園一期?地質(zhì)勘察結(jié)果，場(chǎng)區(qū)內(nèi)地下水位高程為 1900． 60～ 1901． 76米，地下水埋深 — 米。 (3)地震烈度：根據(jù)建設(shè)部建抗 (1993)13號(hào)《關(guān)于執(zhí)行?中國(guó)地震烈度區(qū)劃圖 (1990)?有關(guān)規(guī)定的通知》和省建抗 (1993)44 號(hào)《關(guān)于抗震設(shè)防烈度有關(guān)規(guī)定的通知》，本工程按 A市地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)防烈 度要求為 8 度。根據(jù)佳園小區(qū)地質(zhì)勘察報(bào)告，地基土主要有人工填土、耕填土和沖洪積、湖積 (沼 )相堆積層組成，地質(zhì)物理力學(xué)性質(zhì)一般或較好，周圍場(chǎng)地內(nèi)無(wú)不良地質(zhì)現(xiàn)象。 2．總體規(guī)劃布局 片區(qū)規(guī)劃 A市規(guī)劃局已對(duì)白龍路沿線 C民族園片區(qū)做過(guò)控制性 詳細(xì)劃，以園林旅游、休閑娛樂(lè)和高檔住宅為主。 小區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)原則 (1)高綠化低密度； (