【正文】 居住區(qū)），成為消費者眼中最有升值潛力的區(qū)域。重慶消費者的理性消費行為將對重慶房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。從本次調(diào)研的結(jié)果可以看，％的消費者認(rèn)為重慶房地產(chǎn)市場很有潛力； ％的消費者認(rèn)為比較有潛力，只有 ％的消費者對重慶房地產(chǎn)市場不太看好。 重慶房地產(chǎn)市場展望 □房地產(chǎn)市場分析 隨著中央繼續(xù)實施擴大內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策，根據(jù)中央在《十五計劃建議》中對房地產(chǎn)業(yè)提出的“增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量”兩大任務(wù)，結(jié)合中央直轄、三峽工程建設(shè)、西部大開發(fā)三大歷史性機遇，在未來幾年，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，將呈現(xiàn)出 11 房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)持續(xù)健康發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的支柱地位將進一步確立，城市布局將得到合理調(diào)整，房屋開發(fā)將進一步走向小區(qū)化、個性化、智能化、品牌化和節(jié)能型， 開發(fā)經(jīng)營行為更加規(guī)范有序的發(fā)展趨勢。今后 20 年，加快城鎮(zhèn)化進程是全面建設(shè)小康社會的一項重要任務(wù)，城市化水平依然持續(xù)提高將帶來城鎮(zhèn)住房需求增加。根據(jù)我市城鎮(zhèn)化建設(shè)總體規(guī)劃 ,2021 年城鎮(zhèn)化率達(dá)到 41%，趕上全國平均水平；到 2021 年，城鎮(zhèn)化率達(dá)到 50%，接近全國先進地區(qū)水平；到 2020 年，城鎮(zhèn)化率達(dá)到65%左右，都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟圈和部分大中城市率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。重慶市主城人均居住面積將增加到 24m2，達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)。 二、“ 8 小時重慶交通”、“半小時主城交通”工程的實施，外環(huán)快速道路建設(shè)的啟動，主城區(qū)橋隧收費制度改革措施的出臺，不僅能大大降低居民購房置業(yè)后的使用成本，更將從根本上打破我市樓市之間的區(qū)域樊籬，促使部分開 發(fā)商加快路橋沿線和郊區(qū)開發(fā)的歷程，從而促進城市布局的合理調(diào)整。 四、“國六條”對 本項目 的影響： 該政策 主要針對房價過熱的城市，如北京等。 未來一段時間內(nèi) ,套內(nèi)面積 90平方米以下 住宅供應(yīng)量將增加 ,可能導(dǎo)致大面積住宅價格在一段時間內(nèi)上漲；由于嚴(yán)格控制土地出讓 ,禁止獨立別墅類項目用地，大戶型住宅價格將繼續(xù)走高。 按照城市化發(fā)展戰(zhàn)略部署， 2021 年全市城市化率將達(dá)到 41%，這意味著每年約 60 萬農(nóng)民將轉(zhuǎn)為城市人口。戶型供應(yīng)比例情況： 各種房型供應(yīng)比例大約呈以下關(guān)系： 二房約 20%，主力面積約為 75－ 90m2。 四房以上約 15%，主力面積在 150－ 220m2。 13 從上面的分析可以看出，在未來兩年內(nèi)普通住宅 100150m2的三房仍為市場銷售主力， 150－ 220m2 的四房也有一定的市場空間，由于本項目工程位于 北 部 ， 承接中心城區(qū)疏解的人口、部分公共服務(wù)功能和交通功能，聚集以高新技術(shù)、汽車等為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，有重點建設(shè)良好的城市人居環(huán)境、居住需求潛力巨大。 2021 年，重慶市國土房管局局長蒙毅在“ 2021重慶房地產(chǎn)品牌發(fā)展模式研討會”上接受搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)友提問時回答稱，重慶 2021 年房價升幅不會很大，漲幅不會超過 10%。 第二個方面是主動需求。隨著生活的提高，大多數(shù)人解決了住房的問題，就想提高住房的環(huán)境質(zhì)量的問題 。所以從去年到今年，高檔住宅現(xiàn)在已經(jīng)開始面市。另外一個就是市民的住房觀念發(fā)生了變化，主城區(qū)也有人住，但是有了一些錢的人，或者收入比較好的，往郊區(qū)住的趨勢比較多一些了。因為重慶從今 14 年加快了城市建設(shè)，加快了公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，人民的收入有不同程度的提高，那么反應(yīng)在消費問題上很主要的一個方面，就是反應(yīng)到住房問題上面。 區(qū)域房地產(chǎn)市場 北部新區(qū)房地產(chǎn)分析 北部新區(qū)位于重慶主城區(qū)，南臨渝中半島，北靠江北國際空港區(qū)，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)數(shù)橋相連，東依長江寸灘港區(qū)，規(guī)劃面積 ，是重慶中心城區(qū)難得的一片地勢平緩開闊的大面積開發(fā)區(qū)。 北部新區(qū)成立以來，逐漸成為重慶規(guī)劃中“最具活力的都市發(fā)達(dá)圈的核心增長極”，也是重慶財富的新高地，已經(jīng)成了重慶市民心目中的“高尚富人區(qū)”。 2021 年、 2021 年房地產(chǎn)投資 增幅更是超過 100% ；“金開大道“已經(jīng)成為重慶高檔住宅的代名詞，良好 的發(fā)展勢頭令開發(fā)商對市場前景較高的預(yù)期。其中，超過 500 畝的有 9 家，超過 1000畝的有 6 家，該區(qū)域地產(chǎn)項目占地總和已超過１萬畝。中低密度，中高價位是這個區(qū)域樓盤的特點。客戶來自整個主城區(qū)，以中高檔客戶為主。 金開大道沿線住宅項目產(chǎn)品 建筑風(fēng)格 數(shù)量 法國盧瓦爾 1 個 意大利 1 個 16 西班牙 2 個 地中海 2 個 新古典 1 個 美式風(fēng)格 1 個 現(xiàn)代風(fēng)格 4 個 物業(yè)類型 小高層、高層 % 多層 % 花園洋房 % 暢銷樓盤統(tǒng)計： 樓盤名稱 產(chǎn)品 協(xié)信 TOWN 城 聯(lián)拼別墅 天湖美鎮(zhèn) 花園洋房、聯(lián)排別墅、高層 棕櫚泉國際花園 多層、小高層、聯(lián)排別墅 藍(lán)湖郡 聯(lián)排別墅、獨立別墅 弗萊明戈 花園洋房 綠地翠谷 花園洋房、聯(lián)排別墅 建工未來城 聯(lián)排別墅、花園洋房 東方王榭 聯(lián)排別墅、花園洋房獨立別墅 配套設(shè)施：區(qū)內(nèi)交通配套完善，是中國西部南北 (渝黔、渝合高 17 速公路 )、東西 (成渝、渝萬高速公路 )公路大通道交匯樞紐；將于 2021年通車的渝懷鐵路橫貫境內(nèi)，城市輕軌環(huán)線 3 號、 4 號、 6 號線均經(jīng)過區(qū)內(nèi)，其中 3 號線 (市中 心區(qū) —— 江北國際機場 )已經(jīng)動工。而金山、金通、金海、金興、金渝、金州也都正在建設(shè)和規(guī)劃之中。中國西南最大的電信交換樞紐落戶其南緣。 、未來規(guī)劃定位 按照新區(qū)規(guī)劃簡圖，未來的北部新區(qū)將由人和、大竹林、禮嘉、黃茅坪、翠云、鴛鴦、金山七個組團構(gòu)成。 在這七個組團之間，其中包括一個森林和鳥類保護區(qū)，兩個景觀林木培植區(qū)， 3 個主題生態(tài)公園， 4 個生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)。這一區(qū)域?qū)侵貞c市最主要的高檔住宅開發(fā)區(qū)和“富人區(qū)”。隨著大型企業(yè)、高品質(zhì)住宅的入住，北部新區(qū)也將成為高收入、高素質(zhì)人群的首 選居住地。 項目市場分析 位于重慶市 北部新區(qū) （北部經(jīng)開園區(qū)）， 經(jīng)開園鴛鴦組團牌坊片區(qū)土地 。項目建設(shè)和銷售條件良好；同時我司是北京首鋼集團控股企業(yè)，擁有較強的資金實力和房地產(chǎn)大項目的實際操作能力，這些都將使得本項目的銷售創(chuàng)造良好的條件。2021 年通車的渝懷鐵路橫貫境內(nèi)，重慶鐵路客運樞紐江北客運站聚散人數(shù)居西部前列；規(guī)劃的城市輕軌環(huán)線， 3 號、 4 號、 6 號線通達(dá)四周，其中 3號線（市中心區(qū) —— 江北國際機場）將于年內(nèi)動工；瀕長江、嘉陵江兩江，得長江黃金水道舟楫之利，設(shè)計 70 萬標(biāo)箱、連接長江三角洲的寸灘港集裝箱碼頭已于 2021 年 7 月開工建設(shè)。 2021 年，輕軌 3 號線將開工建設(shè)，其金山廣場車站是目前距離本項目最近的車站， 2021年底一期工程將建成通 車。屆時，輕軌項目有望在金開大道上設(shè)立多個站點。 優(yōu)越的地理位置和發(fā)達(dá)便捷的交通、通信條件，賦予北部新區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?。?2021年開始的新一輪綜合交通、能源、給排水、信息設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等骨干工程建設(shè)將投資 450億，打造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人居環(huán)境， 2021年左右將基本建成。完善的基礎(chǔ)設(shè)施將構(gòu)成北部新區(qū)公路、鐵路、 水運、航空綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)。 100米寬 界著名規(guī)劃企業(yè)德國佩西公司、重慶市規(guī)劃設(shè)計院進行形象設(shè)計，將于 2021 年動工；重慶汽車博展銷售中心已動工；正在加快推進的重慶經(jīng)貿(mào)科技會展中心、國際雙語學(xué)校、國際醫(yī)院、高檔生活區(qū)、高爾夫球場、人和民俗文化村等將提供最佳的經(jīng)貿(mào)、居住、休閑、旅游環(huán)境。將構(gòu)筑山水園林主體框架，分期建成保利體育公園、龍景湖生態(tài)公園、黃桷公園、照母山植物園、人和公園等一批大型生態(tài)林地和公園綠地等綠色生態(tài)空間，形成“人 .城 .自然”共諧共存的生態(tài)環(huán)境。工業(yè)用地實行優(yōu)惠地價；租用標(biāo)準(zhǔn)廠房實行優(yōu)惠價格；生產(chǎn)性企業(yè)享受優(yōu)惠電價；財政按企 業(yè)入庫所得稅額安排專項扶持資金；工業(yè)企業(yè)所得稅按 15— 10%的稅率征收；高新技術(shù)企業(yè)所得稅實行“兩免三減半”；實行高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項目“兩稅”增長部分由財政安排企業(yè)使用；企業(yè)建設(shè)費實行優(yōu)惠；對出口商品等實行貼息；重大項目采取“一事一議”、“雙贏多贏”方式商洽。 機會 地處北部金開區(qū)，更有利于項目形象和品質(zhì)的塑造 由于該區(qū)域內(nèi)已有許多樓盤相繼開發(fā)，項目整體檔次和形象較 21 高，另外區(qū)域發(fā)展前景看好，本項 目具后發(fā)優(yōu)勢，且可以充分借勢來塑造形象和品質(zhì)。 更多高層樓盤的放量，利于帶動配套的發(fā)展 未來有 150 萬方的高層市場放量，無疑會帶動公交配套設(shè)施、生活配套設(shè)施、商業(yè)配套的發(fā)展，有利于區(qū)域繁榮。 市政公共交通配套的逐步完善 輕軌在未來的建成，以及項目鄰近的金興大道在未來建成，到達(dá)性更高，離市區(qū)更近，屆 時也可彌補現(xiàn)在處于金開達(dá)到末段的劣勢。 政策性威脅 國家連續(xù)兩年對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調(diào)控，未來變數(shù)較大，存在潛在威脅。 本項目擬 聘 請知名度高的設(shè)計院、園林景觀設(shè)計公司、物管顧問公司，借助外來品牌增強自身的品牌效應(yīng)，甚至使用的電梯、電器、保安設(shè)備、門窗、智能設(shè)施等都是知名產(chǎn)品。 本項目 應(yīng)突出的 主題概念 1) 突出“新的、更高級、更完美”的產(chǎn)品，明確了產(chǎn)品差異 23 化的目標(biāo)。 3) 符合重慶人喜歡高性價比的性格，用同樣的錢買到更優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品（比綠地翠谷、佛朗明戈、天湖美鎮(zhèn)、奧園的洋房優(yōu)勝）。 5) 符合重慶人淘寶心理，用更低的價錢，買到心目中的理想產(chǎn)品（以低于棕櫚泉價格 25％的價錢買到同樣的電梯洋房）。 □項目檔次定位理由：項目要有特色，與其它樓盤要有區(qū)別。 市場定位 □市場定位： 主城，金開大道、中高檔次，高品質(zhì)生活社區(qū)。 目標(biāo)客戶群定位：事業(yè)成功，擁有一定身份和財富，希望得到社會認(rèn)同、享受人生并追求高品質(zhì)生活的社會消費群體。 關(guān)于中高檔次：有品位但不奢華的社區(qū)入口、擁有獨特服務(wù)的會所、華麗的樣板示范區(qū)；追求現(xiàn)代智能 化技術(shù)的運用，如日照、通風(fēng)、采光、網(wǎng)絡(luò)、安防的充分考慮，現(xiàn)代領(lǐng)先技術(shù)（如：環(huán)保、隔熱建材）的運用，多采用大面積的玻璃， 具 金屬質(zhì)感并 非 昂貴的建材?！靶‰[隱于野，大隱隱于市”，將住宅與山勢地形、園林景觀充分融合，使其外人只能“管中窺豹，可見一斑”，通過產(chǎn)品的綜合細(xì)節(jié)來體現(xiàn)和諧、高品質(zhì)的生活。 關(guān)于金開大道：四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)拉近與主城核心區(qū)的距離；重慶向北的口號家喻戶曉，在金開大道兩側(cè)分布有眾多高檔項目，是中產(chǎn)階層置業(yè)的重點區(qū)域。 □ 景觀優(yōu)勢：可縱觀保利國際高爾夫球場。 地塊東面、東南面和東北面視野開闊，永無遮擋。 用好內(nèi)部原始景觀，可打造獨特的山地產(chǎn)品。 項目雖然地處金開大道，離市區(qū)較遠(yuǎn)，目前公交系統(tǒng)不完善，但 26 是路網(wǎng)情況非常良好，反而更加有利于對中、高檔客戶的吸引，主要干道寬大、快捷，對有車族來說到達(dá)性強，而且 有效遠(yuǎn)離市區(qū)的喧鬧。 本項目 住宅外觀風(fēng)格創(chuàng)新，以北歐典雅風(fēng)格為主，融入后現(xiàn)代風(fēng)格元素，兼顧項目建筑的實用性和美觀性 。 □首鋼名門，開發(fā)商實力雄厚。 實用 □內(nèi)容：合理的戶型規(guī)模及戶型設(shè)計。 舒適 □內(nèi)容：戶內(nèi)及戶外講究舒適性。舒適性是購房者第三看重的因素。 □定位理由、依據(jù)及說明：小區(qū)保安及每戶防盜措施完善；建筑朝向、門窗和其他節(jié)能措施滿足住戶采光和節(jié)電等節(jié)能要求。 價格定位 由于項目開發(fā)規(guī) 模大，開發(fā)周期長，不僅面臨著未來潛在競爭對手的沖擊，同時由于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的模仿較為普遍，因此建議選擇滲透的定價策略，低開高走，逐步提升價格。務(wù)須避免高開低走的價格趨勢，擬采?。? □價格優(yōu)惠策略。 □價格浮動策略。 □定價方式。 由于項目一期開發(fā)產(chǎn)品為花園洋房和少量疊加別墅，因此在價格體系的考慮時應(yīng)該與一般的高層有所區(qū)別。售價較高的南北向單元，待施工形象更好或推廣效果得到體現(xiàn)時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反若南北向的好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間。 ? 然后按每戶贈送的花園或地下室、陽臺等面積，依照每平方米花園單價，地下室單價，陽臺等單價算入房價內(nèi)。一次性付款與分期最大付款相差 3 % 。 ? 但考慮大 部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價拉大意義不大，最高可考慮 2 %的相差 。在這個群體中也有高中低收入的人士，所以還需要進一步細(xì)分。在目前重慶范圍內(nèi)，具有以上特點的人群主要分布在： 私營企業(yè)主約占 40% 大型企業(yè)高級管理人士約占 25% 高級專業(yè)技術(shù)人員約占 10% 政府要員或公務(wù)員約占 15% 31 從事其他高收入者約占 5% 投資者約占 5% 私營企業(yè)主大型企業(yè)高級管理人士高級專業(yè)技術(shù)人員政府要員或公務(wù)員投資者從事其他高收入者 以上目標(biāo)客戶是依據(jù)《 2021 年統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)以及市場調(diào)查問卷綜合分析的。 目標(biāo)客戶心理特征 理性購買，自我觀念較強，善于比較同類物業(yè)，注重觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)，受銷售人員影響較小。同時，價格并不是唯一決定購買的因素。 對所購物業(yè)各方面條件均要求較高，這種要求體現(xiàn)在景觀、戶 32 型、設(shè)施設(shè)備、會所、 物業(yè)管理等多方面。 追求品牌物業(yè)的身份象征，將物業(yè)的品牌和一些名牌產(chǎn)品看的一樣的重要，都是顯示身份的象征。隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品在各方面比早