【正文】 ，不但彼此分流了客戶，而且由于所采用業(yè)態(tài)多為本社區(qū)服務(wù)性質(zhì)，所以租金水平普遍不高，且大部分經(jīng)營(yíng)慘淡。 四、區(qū)域功能特征及分布 東組團(tuán)：行政辦公區(qū)域。龍城南路 —— 龍翔大道 —— 如意路 —— 深惠路沿線兩側(cè)， 0 0 33 3 3 6 6 5 60、 5 5 5 54號(hào)地塊組成； 西北組團(tuán)：現(xiàn)代工業(yè)區(qū)。清林中路 —— 黃閣中路 —— 如意路 —— 龍翔大道， 2 31 號(hào)地塊組成。也即龍平西路以南，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車段為主分布路線。我們認(rèn)為在未來(lái)二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持， 主要是基于以下考慮： ① 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。 ③ 消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受多層住宅。 ① 高層住宅 代表：碧湖豪園（碧湖花園三期） 均價(jià)在 4500元 /㎡ — 4600元 /㎡，是片區(qū)內(nèi)售價(jià)水平最高的項(xiàng)目之一，但曲高和寡， 且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢(shì)頭已明顯減弱。 從目前情況看，由于新亞洲代表了區(qū)域內(nèi)小高層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的最高水平，所以新亞洲項(xiàng)目的均價(jià)最高，一區(qū)均價(jià)3200 元 /㎡，二區(qū)均價(jià) 3500 元 /㎡。 ③ 多層住宅 代表：九洲家園（以多層為主，部分小高層均價(jià) 2680 元 /㎡）、雅豪祥苑（均價(jià) 2380元 /㎡）等。 總體上看，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，在近期內(nèi)區(qū)域價(jià)格走向有下跌的趨勢(shì)，發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平不高、營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，再加上區(qū)域內(nèi)超過(guò) 400 萬(wàn)平米的供應(yīng)量，出于供大于求的嚴(yán)重態(tài)式，似乎價(jià)格戰(zhàn)是唯一取勝之道，但從實(shí)際銷售情況看，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者并未領(lǐng)情。 物業(yè)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 12 龍崗中心城住宅物業(yè)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)從現(xiàn)在看以中等戶型為主，從未來(lái)發(fā) 展趨勢(shì)看小房、小三房的需求量將進(jìn)一步加大，這種趨勢(shì)與特區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)相吻合。 由于目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)反復(fù)爭(zhēng)奪的目標(biāo)客戶全部集中在區(qū)域內(nèi)，所以大戶型存在較大市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 ② 從年齡層次劃分， 28歲 — 45歲是主力消費(fèi)群體。 ④ 從籍貫劃分，以潮汕籍、客家籍客戶為主。 ⑥ 在付款方式的選擇上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示二成首期 %、三成首期為 %、一次性付款為 %，剩余 %左右客戶的選擇了一成首期的付款方式。 ⑧ 目標(biāo)客戶認(rèn)購(gòu)樓盤(pán)的關(guān)注點(diǎn)為（以重要程度依次遞減）：價(jià)格、位置、教育、戶型、配套、交通、景觀等。 關(guān)注點(diǎn) ① 從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，橫崗鎮(zhèn)是中心城房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)重要客戶來(lái)源，在龍崗區(qū)內(nèi)是僅次于平湖的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。愛(ài)地集 團(tuán)的水晶城項(xiàng)目、卓越集團(tuán)的中心花園項(xiàng)目即將開(kāi)公開(kāi)發(fā)售，錦冠華城又強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重分流有限的客戶資源。 六、區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)供應(yīng)分析表 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 15 項(xiàng) 目 九洲花園 新亞洲花園 發(fā) 展 商 深圳市九洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 深圳新亞洲實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 設(shè)計(jì)單位 機(jī)械工業(yè)部深圳設(shè)計(jì)研究院 貝爾高 林（香港）有限公司 深圳市建筑設(shè)計(jì)研究總院（建筑） 貝爾高林（香港）有限公司（怡景） 物業(yè)管理 戴德梁行 中海物業(yè)管理（深圳）有限公司 代 理 商 世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司 深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 地 點(diǎn) 深圳市龍崗區(qū)內(nèi)環(huán)路 龍翔大道與吉祥中路匯處 性 質(zhì) 多層、小高層 小高層 起價(jià) (元 /m2) 2230 2750 最高價(jià) (元 /m2) 3500 4800 樓層差 (元 /m2) 80150 150 朝向差 (元 /m2) 不明顯 不詳 總體均價(jià) (元 /m2) 2800 3500 折后均價(jià) (元 /m2) 2680 3400 戶型狀況 二房二廳（ ㎡） 三房二廳 ( ㎡ ) 四房二廳 ( ㎡ ) *二房二廳 ( ㎡ ) *三房二廳 ( ㎡、 110 ㎡ ) *四房二廳 ( ㎡ ) *復(fù)式五房二廳 ( ㎡ ) *復(fù)式六房二廳 ( ㎡ ) 備注 占地面積 : 萬(wàn)㎡ 建筑面積 : 萬(wàn)㎡ 4棟小高層 ,12棟多層 ,戶數(shù) :956戶 . 清水房 ,以二房、三房為主，四房相輔。 分析 物業(yè)：臨近舊城區(qū)，整個(gè)小區(qū)規(guī)劃大，有小學(xué)、幼兒園、園林設(shè)計(jì)。 *物業(yè)：以七國(guó)園林風(fēng)景為賣點(diǎn) ,近鄰龍城廣場(chǎng) ,超大規(guī)模的生活社區(qū) ,完善的配套。物業(yè)管理以中海物業(yè)管理 (深圳 )有限公司以名牌樓盤(pán)招引客戶。 從入市至今，市場(chǎng)承接力已明顯減弱，再加上營(yíng)銷手段不多，其后期的推廣不容樂(lè)觀。建筑面積 :51394 ㎡ * 尚景華園為尚景花園第三期，有六棟六層和一棟聯(lián)體小高層 . * 清水房 * 各戶型具體數(shù)量不詳 ,比例約為1:4:3,價(jià)格偏差在 1%內(nèi)。 *銷售 :成績(jī)一般 ,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的綜合質(zhì)素及銷售策略的落后。 *銷售 :銷售的階段推廣策略把握不夠，目前銷售狀況不是太理想。 *二期尾盤(pán)。 分析 *物業(yè) :總體三大組團(tuán)，小區(qū)怡景處理與建筑能結(jié)合相溶。 *物業(yè) :綜合質(zhì)素一般般。 *銷售：招行僅提供十年按揭，對(duì)銷售造成很大壓力，目前市場(chǎng)反映冷清。 * 四房 (㎡ )2 套 *五房 ()56 套 。 *總占地面積 ::約 20 萬(wàn)㎡ ，總建筑面積 :30 萬(wàn)㎡ ,包括多層住宅 80 余棟，高層住宅 3棟，高層寫(xiě)字樓 2棟。 *銷售：一期工程在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)情勢(shì)下 ,取得成功 ,但二期工程面臨歐景、新亞洲的壓力 ,在沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張 — 揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效策略統(tǒng)籌下 ,不容樂(lè)觀。 *銷售：一直以來(lái)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，三房及四房的銷售態(tài)勢(shì)較佳。 *銷售 :規(guī)劃偏小 ,銷售態(tài)勢(shì)不錯(cuò) *物業(yè) :規(guī)模太小 ,質(zhì)素不高 。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 20 項(xiàng) 目 歐景城 新龍崗花園 發(fā)展商 宇宏投資中圳地產(chǎn) 三家聯(lián) 合 深圳市千崗地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 設(shè)計(jì)單位 不詳 不詳 物業(yè)管理 自管 自管 代理商 自銷 深圳市卓越全程地產(chǎn)服務(wù)有限公司 地 點(diǎn) 吉祥路西側(cè) 龍城大道東側(cè) ,龍平大道與內(nèi)環(huán)路之間 性 質(zhì) 小高層 小高層 起價(jià)（元 /m2） 2480 2200 最高價(jià)（元 /m2） 4020 2840 樓層差（元 /m2） 80100 48112 朝向差（元 /m2） 不明顯 南向上浮 5% 總體均價(jià)（元 /m2） 3380 2710 折后均價(jià)（元 /m2） 3250(復(fù)式 4100) 2600 戶 型狀況 12 棟 862 套 *二房二廳 ( ㎡ ) *三房二廳 (95110 ㎡ ) *四房二廳 (117180 ㎡ ) *復(fù)式 (底層二房、三房 110120 ㎡左右 ,二層附送隨意設(shè)計(jì) ) 二期十六棟 576 套 *二房二廳 ( ㎡ ) 144 套 *三房二廳 ( ㎡ ) 144 套 *四房二廳 ( ㎡ ) 288 套 備注 *占地面積 :51310. 70 ㎡ *總建筑面積 :117623 ㎡ * 清水房 *占地面積 : 萬(wàn)㎡ (三期開(kāi)發(fā) ) *總建筑面積 : 萬(wàn)㎡ * 多層帶電 梯 * 清水房 *價(jià)格數(shù)據(jù)指標(biāo)偏差177。 *物業(yè) :龍崗中心城片區(qū)首個(gè)多層帶電梯物業(yè) ,一梯四戶的平層規(guī)劃 ,由于電梯、樓梯分?jǐn)?,實(shí)用率會(huì)降低同時(shí)物業(yè)管理費(fèi)方面也存在問(wèn)題 .總體規(guī)劃思想有偏差 ,對(duì)后期營(yíng)銷的全方位沒(méi)作研究 . *銷售 :產(chǎn)品的定位 欠妥 ,銷售自然受阻 ,另在推廣中樓盤(pán)的市場(chǎng)形象沒(méi)有效的提升 ,符合產(chǎn)品的定位 ,使銷售進(jìn)入進(jìn)退兩難的“ 尷尬 ” 狀態(tài) . 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 21 第二部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)及定位分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于龍崗植物園（龍園）內(nèi)。在紅線面積內(nèi)建筑覆蓋率≤ 20%，綠化率≥ 40%。 項(xiàng)目劣勢(shì)及市場(chǎng)威脅分析 ① 項(xiàng)目劣勢(shì) A．交通不太方便； B. 周邊生活配套不足，生活氛圍很淡； C．項(xiàng)目周邊外環(huán)境不規(guī)整，安全狀況不理想； D．項(xiàng)目旁邊有高壓網(wǎng)架； 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 22 E. 植物園現(xiàn)時(shí)的物業(yè)管理欠佳； F．項(xiàng)目距中心區(qū)較遠(yuǎn)； G．項(xiàng)目周邊有很多農(nóng)民房； H．進(jìn)植物園路況較差； I．到項(xiàng)目路段形象較差； J．植物園內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)不完善。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ① 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) A．項(xiàng)目所處范圍周邊 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少； B．位處龍崗龍園內(nèi)，有一定的位置優(yōu)勢(shì)； C．遠(yuǎn)離深惠公路主干道，較清靜； D．發(fā)展商有一定知名度及客戶資源； E．位處高爾夫球場(chǎng)，環(huán)境幽雅； F．享受球場(chǎng)內(nèi)各項(xiàng)配套； 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 24 G．產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，適合休閑度假。 C． 龍崗片區(qū)固有的人氣不足情況表現(xiàn)為中高端客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)量較少，但隨著城鎮(zhèn)建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新移民，年輕創(chuàng)業(yè)者的 數(shù)量會(huì)逐年增加。 E． 區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)值的逐年增長(zhǎng)，一方面可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，另一方面也將帶動(dòng)更多的外資企業(yè)來(lái)此投資辦廠。 G． 作為深、汕、廣、惠的交匯處，各方面信息的獲取也將領(lǐng)先一步，商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)刻擁有。 總結(jié) 綜上所述，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)都較突出，且市場(chǎng)總體環(huán)境惡劣，眾廈認(rèn)為只有差異化經(jīng)營(yíng)、突出項(xiàng)目自身獨(dú)有 的特點(diǎn)才能使項(xiàng)目從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而去贏市場(chǎng)，差異化經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)為： ① 系統(tǒng)、清晰的理念開(kāi)發(fā)思路； ② 區(qū)域內(nèi)罕有的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)； ③ 統(tǒng)計(jì)內(nèi)、外的市場(chǎng)形象； ④ 充分挖掘項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體； ⑤ 通過(guò)針對(duì)性的活動(dòng)營(yíng)銷和實(shí)效性營(yíng)銷法相結(jié)合； ⑥ 在保證一定利潤(rùn)的前提下，通過(guò)系統(tǒng)，嚴(yán)格的成本控制去降低售價(jià)。 二、 項(xiàng)目定位策略 目標(biāo)客戶定位分析 鎖定目標(biāo)客戶，解決本項(xiàng)目的主力購(gòu)買問(wèn)題，就可以為項(xiàng)目日后銷售創(chuàng)造決勝的前提。 ② 目標(biāo)客戶區(qū)域 （含中心城）為主； ； ； ； ； ，如坪地、鳳崗、大鵬、葵涌等地。 通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶特征的描述，我們應(yīng)該努力把握好他們的感情脈絡(luò)，因?yàn)榍楦兴茉炜梢灾苯佑|及他們內(nèi)心深處的東西，“精神的寄托，心靈的歸所” —— 為他們塑造出這樣的產(chǎn)品，就一定能得到他們的認(rèn)同。 三、產(chǎn)品及形象定位 產(chǎn)品定位 優(yōu)質(zhì)渡假型精品物業(yè)。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 29 形象定位 “純正高爾夫私家領(lǐng)地” 項(xiàng)目命名建議 綜合考慮各方情況 ,并力圖增加項(xiàng)目的情感訴求及內(nèi)涵 ,我們建議項(xiàng)目推廣名定名為 : 龍園名豪居 ” 的命名不僅能在形象上樹(shù)立一個(gè)尊貴品質(zhì)的居住環(huán)境，而且其地理位置的原有知名度又利于后期的宣傳推廣，并且這一命名能在一定程度上改善本片區(qū)在置業(yè)者心中的印象。 項(xiàng)目名稱 權(quán)重因素 本項(xiàng)目 九州家園 儷景鴻都 紫薇花園 碧湖花園 新亞洲花園 按揭均價(jià) Px Pa=3200 Pb=3480 Pc=3850 Pd=3800 Pe=3500 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 為您，我們做到更好！ 30 位置交通狀況 15 8 10 14 12 13 12 周邊環(huán)境 10 7 7 8 9 9 8 商服配套設(shè)施 15 10 12 10 11 12 9 規(guī)模 10 6 8 7 8 9 1